淺析網(wǎng)絡(luò)劇的傳播和營銷策略
——以網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》為例

宛璐 鄭州成功財經(jīng)學(xué)院

2018年夏天的一部網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》可謂是火爆網(wǎng)絡(luò)，不僅話題持續(xù)占據(jù)新浪熱搜排行榜前幾位，還捧紅了兩位在劇中表現(xiàn)出色的演員。近幾年來網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展十分迅速，尤其是2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，以《太子妃升職記》為代表的一大批網(wǎng)絡(luò)劇紛紛出現(xiàn)，并在短時間內(nèi)獲得了眾多網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛，隨之產(chǎn)生了相關(guān)熱搜話題在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。自此以后，網(wǎng)絡(luò)劇成為了各大網(wǎng)絡(luò)媒體重點開發(fā)的對象。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)劇的傳播和營銷模式在相關(guān)方面取得了新的創(chuàng)新和突破[1]。對此，本文將以《鎮(zhèn)魂》這部網(wǎng)絡(luò)劇為實例，重點分析自媒體時代網(wǎng)絡(luò)劇的傳播和營銷策略，以及未來網(wǎng)絡(luò)劇的成長空間。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的定義

網(wǎng)絡(luò)劇也被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇，屬于新媒體時代下出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。其主要依靠互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺和途徑，由網(wǎng)絡(luò)視頻公司或自媒體人團體制作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺或移動PC 終端傳播給網(wǎng)絡(luò)受眾[2]。網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作模式大致分為三種：一是把微電影和自制劇改編為大熒幕制作，將網(wǎng)絡(luò)劇的傳播方式從線上變?yōu)榫€下；二是網(wǎng)絡(luò)劇除了在網(wǎng)絡(luò)平臺播出以外，還有一部分投放到上星衛(wèi)視播出；三是網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作者選擇把熱門或擁有大量粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)作品改編為影視作品，這就是近幾年大火的IP劇[2]。

今年夏天熱播的《鎮(zhèn)魂》就屬于集中的典型案例，這部劇的原著出自晉江大神priest之手。小說講的是趙云瀾和沈巍的前世今生，兩人一起尋找四圣器，守護兩界和平的故事。作為一部粉絲基礎(chǔ)雄厚的熱門小說，當(dāng)要把原著改編為影視劇的消息放出時，就具備了一定的話題熱度。無論是否有原著粉看好改編之后的作品到底如何，這部劇在一定程度上已經(jīng)引起了受眾的興趣。而《鎮(zhèn)魂》的成功除了在劇情上確實有可圈可點之處外，演員的選取和演繹程度也是此劇成功的一大關(guān)鍵點。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的傳播方式

基于使用與滿足理論的分析，相比較于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇更能滿足受眾的欣賞趣味和心理滿足。原因在于一是網(wǎng)絡(luò)劇繼承了傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作手法，更容易被受眾欣賞和接受；二是受眾已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，對于信息接收途徑有了心理支撐[3]。

《鎮(zhèn)魂》作為一部由小說改編的網(wǎng)絡(luò)劇，除了原著本身語言風(fēng)趣精練，情節(jié)曲折驚異外，還因為該劇在選取角色方面找到了符合原著人物氣質(zhì)的演員，這一點與傳統(tǒng)電視劇重視角色塑造觀點是不謀而合的。另外，它的創(chuàng)作團隊從策劃階段就做了大量的市場調(diào)研工作，盡可能的在制作過程中既保留原著中的精華部分，又通過自己的專業(yè)手段融入網(wǎng)絡(luò)受眾的奇思妙想。在播出階段，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體大行其道的背景，采用多屏共享、多屏互動的方式實現(xiàn)視頻輸出目的。最后，通過視頻網(wǎng)站設(shè)置的彈幕功能，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾情感宣泄的心理需求[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)劇的營銷策略

再出色的作品也離不開宣傳，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費者在消費過程中最容易接受口碑信息，這對他們在選擇消費方式和產(chǎn)品上產(chǎn)生很大的說服力和影響力?？诒膬?yōu)勢在于可信度高、傳播成本低和雙向性強。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，口耳相傳的口碑傳播模式已由自媒體的傳播方式所取代，從而逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散，在傳播方式上又表現(xiàn)出來了新的特點，分別是擴散性、多樣性、互動性和匿名性[4]，這些特點為網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷提供了新的策略。

(一)確保消費者滿意

具體分析以《鎮(zhèn)魂》為例，其劇情基本保留了原著中大部分的角色人設(shè)及對立陣營形式。再加上雙男主朱一龍和白宇憑借高度符合小說人設(shè)的外在形象獲得了原著小說粉絲、劇粉和個人粉絲的多方肯定。兩位演員都是科班出身，自身條件和表演功力都很符合劇中角色特質(zhì)。他們走心的表演和扎實的演技讓廣大網(wǎng)友看到了他們的努力和誠意，這一切確保了網(wǎng)絡(luò)口碑的熱度和良好評價，讓滿意的受眾自發(fā)向周邊人“安利”該作品，從而造成了該劇的火爆效應(yīng)。

(二)抓住意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖顧名思義是指在傳播過程中提供信息并對他人產(chǎn)生影響的關(guān)鍵人物。微博中的“大V”就屬于這類人，因為他們本身擁有一定數(shù)量的粉絲和信服力，所以網(wǎng)絡(luò)受眾會輕易相信“大V”發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容[5]?；诖耍谖⒉┲袝r常能夠見到一些各行的“大V”轉(zhuǎn)發(fā)評論當(dāng)下熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇，這些發(fā)布的內(nèi)容在短時間內(nèi)贏得了大量的評論和關(guān)注，進一步引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)劇的話題效應(yīng)。

《鎮(zhèn)魂》在播出的過程中采用了主角在線直播和粉絲互動的方式，為演員和影視劇帶來了二次宣傳。不少粉絲自發(fā)截取了直播視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，也引發(fā)了許多微博“大V”的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，行成了連鎖效應(yīng)，不僅挖掘出大量的話題，更直接變成了大型圈粉現(xiàn)場，達到了直接有效的宣傳目的。

(三)讓顧客參與進行體驗式消費

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體成為了網(wǎng)絡(luò)劇最常用的宣傳手段之一。除了網(wǎng)絡(luò)本身具備傳播速度快的特點之外，受眾還能從中體會到極強的參與感。他們在看劇的同時，不僅能同步在視頻網(wǎng)站中發(fā)送彈幕，隨后還能在微博、空間、貼吧，微信朋友圈等平臺發(fā)布狀態(tài)、引發(fā)和展開話題討論。

《鎮(zhèn)魂》的網(wǎng)絡(luò)營銷也采用了這種策略。在該劇播出期間，微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站、知乎、豆瓣、貼吧等等都有《鎮(zhèn)魂》的相關(guān)報道，每天的微博熱搜都有話題上榜。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年7月2日，新浪微博超級話題#劇版鎮(zhèn)魂#已經(jīng)連續(xù)7天排名TOP1。

除了常規(guī)的借助新媒體宣傳手段之外，網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》還發(fā)掘出了一個新的群體——“鎮(zhèn)魂女孩”。這些粉絲既是原著忠誠的書迷，同時也是主演粉絲和劇粉，這種打破以往傳統(tǒng)書迷和劇迷或主演粉絲“混戰(zhàn)”的“鎮(zhèn)魂女孩”，在一起高度團結(jié)，協(xié)同作戰(zhàn)，集合全部力量為網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》宣傳造勢。他們在線上互相吐槽、互相評論，一方面在微信朋友圈和微博形成了巨大的反響，繼而提升了《鎮(zhèn)魂》的網(wǎng)絡(luò)點擊量；另一方面自身也獲得了豐富而滿足的體驗感。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇的成長空間

2010 年11 月廣電總局頒布了《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》，重點打擊影視作品侵權(quán)行為，尤其是對盜版美劇、日韓劇等增強了打擊力度，導(dǎo)致許多視頻網(wǎng)站在播出種類上出現(xiàn)了大量空白。面對此種困境，大型視頻網(wǎng)站一方面除了花巨資購買正版劇集，嘗試收費觀看；另一方面也在策劃聯(lián)合影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)自制劇[6]。

就目前來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇具備了良好的發(fā)展前景。首先，網(wǎng)絡(luò)劇能夠提供類型多樣的廣告播出方式。網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)現(xiàn)從2010年底開始，視頻網(wǎng)站廣告數(shù)量和時長都有明顯增長。除了正片播出前后會被安插廣告外，當(dāng)受眾暫停播放時屏幕上也會彈出廣告界面。除了以這種方式插入廣告，視頻網(wǎng)站還會將廣告產(chǎn)品與影視劇相結(jié)合，邀請劇中相關(guān)演員以類似情景劇的方式將產(chǎn)品編入劇情進行展現(xiàn)。因為這種方式一是觀眾無法快進忽略，只能“被動”接受；二是產(chǎn)品展現(xiàn)與劇情相結(jié)合，不會顯得廣告痕跡過于明顯和生硬。其次，網(wǎng)絡(luò)劇依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展空間方面具備平臺優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢和互動優(yōu)勢[6]?！舵?zhèn)魂》在優(yōu)酷視頻獨播時，由于該播出平臺本身就是國內(nèi)實力較強的視頻網(wǎng)站之一，所以一開始就能夠吸引到一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)受眾點擊觀看。隨著劇情的持續(xù)推進，劇中的精彩內(nèi)容迅速引起了年輕受眾的興趣，進而催生出強大的粉絲群體，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論高潮。除了播出時的彈幕互動，該劇的觀眾還在微博、微信朋友圈、豆瓣，知乎等媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)報道和發(fā)表評論，為該劇造勢提供熱度。因此，從整體來看，只要網(wǎng)絡(luò)自制劇適銷對路，未來在“前景”和“錢景”上都會有巨大的發(fā)展空間。

五、總結(jié)

相比較傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇結(jié)合了新媒體的傳播特點和方式，瞄準(zhǔn)市場抓準(zhǔn)定位，在激烈的影視產(chǎn)業(yè)競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)劇制作流程的日漸成熟，它的發(fā)展會有更大的進步空間，但其過程任重而道遠(yuǎn)。