淺析網(wǎng)紅品牌形成與發(fā)展的因素

熊祖泉 西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 李剛 西安外國語大學(xué)商學(xué)院

一、網(wǎng)紅品牌所處的外部環(huán)境

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化

產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)今生產(chǎn)領(lǐng)域的一大熱詞。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展擴(kuò)大。同行業(yè)內(nèi)競爭激烈，由于技術(shù)的普及、信息的的共享等問題，產(chǎn)品很容易被抄襲甚至復(fù)制，隨著大量造型、功能、質(zhì)量相當(dāng)?shù)娜狈Ρ孀R性的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，因消費(fèi)市場趨于飽和，大量產(chǎn)品無法被消費(fèi)市場消化，而企業(yè)為了搶占市場，通常選擇降低生產(chǎn)成本，或降低價(jià)格等方式，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化的市場亂象。當(dāng)消費(fèi)者面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品難以抉擇時(shí)，具有獨(dú)特性的產(chǎn)品便會吸引有相應(yīng)需求的消費(fèi)者。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶來的流量基礎(chǔ)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的低41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，而手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。根據(jù)友盟+在2017年6月發(fā)布的關(guān)于70、80、90、00四個(gè)不同網(wǎng)民群體的研究報(bào)告顯示，九零后的網(wǎng)民占比高達(dá)47%?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的廣泛普及為網(wǎng)紅品牌的傳播提供了良好的環(huán)境。

(三)媒體環(huán)境的變遷

喻國明認(rèn)為我國社會互聯(lián)網(wǎng)最為深刻的改變是“社會傳播的主體從過去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為社會傳播的基本單位?！雹匐S著社交媒體的興起，傳播平臺由PGC向UGC的轉(zhuǎn)變，個(gè)人被賦予話語權(quán)，并有機(jī)會廣泛傳播，正如安迪·沃霍爾所說：“未來，每個(gè)人都能成名15分鐘”。微信公眾平臺、微博、抖音等社交媒體因其高活躍用戶數(shù)，為自媒體大大降低了宣傳成本。同時(shí)隨著媒體環(huán)境的改變，技術(shù)的升級，宣傳手段也在升級，不同于以往廣而泛的宣傳策略，如今有了大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，在品牌傳播方面也開始強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)紅品牌在以KOL帶動的粉絲群體中對自身產(chǎn)品加以宣傳，真正做到了“有的放矢”，在降低了宣傳成本的同時(shí)極大程度上加強(qiáng)了宣傳效果。

二、消費(fèi)群體的需求

消費(fèi)者在選擇一款產(chǎn)品時(shí)，通常有兩個(gè)衡量因素，一個(gè)是對產(chǎn)品本身的考量，另一個(gè)是對產(chǎn)品附加值的考量。就產(chǎn)品本身而言，通常有外觀、價(jià)格、質(zhì)量等考量因素，而產(chǎn)品附加值則體現(xiàn)在品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵上，通常通過營銷手段告知受眾。

學(xué)者馬執(zhí)中在對作為未來消費(fèi)新主力的“90后”消費(fèi)需求的研究中分析得出，“90”后的消費(fèi)需求呈現(xiàn)“追求快樂，對‘消費(fèi)’的情緒性滿足”、“重視品質(zhì)，對高品質(zhì)生活的向往”、“感官升級，追求極致體驗(yàn)”、“崇尚個(gè)性，彰顯個(gè)體特性的需求”幾個(gè)特點(diǎn)。②很明顯，普遍的同質(zhì)化產(chǎn)品無法滿足這些需求。

作為為大眾所熟知并且能引起消費(fèi)者興趣并去消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌，通過自媒體平臺的傳播進(jìn)入消費(fèi)者視野，建立品牌故事，創(chuàng)造概念，引起消費(fèi)者共鳴，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品的差異化得到體現(xiàn)，契合了消費(fèi)者崇尚個(gè)性，彰顯個(gè)體特性的需求。同時(shí)品牌通過KOL的宣傳獲得了其粉絲群體對產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同外，還取得了粉絲對關(guān)注者的信任。而在消費(fèi)了產(chǎn)品后，一部分感到滿意的消費(fèi)者會在自己的社交賬號上對該產(chǎn)品進(jìn)行再次傳播，在分享產(chǎn)品的同時(shí)滿足了消費(fèi)者的社交需求，背后則是關(guān)于對“消費(fèi)”情緒性滿足的需求。網(wǎng)紅品牌在定價(jià)策略上通常較同類產(chǎn)品會偏高，既照顧到多數(shù)消費(fèi)者購買力，也在最大限度上滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的向往與對極致體驗(yàn)的追求。

三、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的背景下，因同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者難以抉擇，網(wǎng)紅品牌洞察消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)差異，體現(xiàn)個(gè)性，從而刺激市場消費(fèi)需求，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)入大眾視野，輔以KOL的宣傳，贏得消費(fèi)者的信任與好感，成功進(jìn)入市場。

雖然網(wǎng)紅品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢進(jìn)入市場，搶占市場份額，但也存在著生命周期短的問題，至于如何在延長品牌生命力的問題上，亟待解決。

注釋：

①喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞與寫作，2015，(06)：39-42

②馬執(zhí)中.“90”后消費(fèi)需求研究與趨勢分析[J].工業(yè)設(shè)計(jì)研究，2017(10)：286-290

[1]馬執(zhí)中.“90”后消費(fèi)需求研究與趨勢分析[J].工業(yè)設(shè)計(jì)研究，2017(10).

[2]許琬婕.傳播學(xué)視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究[D].湘潭大學(xué)，2018.

[3]白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式及實(shí)質(zhì)[J].北方經(jīng)貿(mào)，2018(6).

[4]郁芳.基于符號學(xué)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的考察[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(2).