生花之筆 點(diǎn)睛之功
——談如何寫(xiě)好封面宣傳語(yǔ)

范用先生在《愛(ài)看書(shū)的廣告》中說(shuō)：“用短短的百來(lái)字介紹一本書(shū)，是很要用心的。出版社的編輯應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)寫(xiě)廣告文字，這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡(jiǎn)練，實(shí)事求是，不吹噓，不講空話廢話?！?/p>

廣告，即廣而告之。是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。書(shū)刊廣告自然就是出版單位為了推銷自己的書(shū)刊(或其他出版物)而采用的一種大眾宣傳形式。書(shū)的廣告不同于一般商品的廣告，它不單單要吸引讀者的注意，還應(yīng)該能夠簡(jiǎn)明的說(shuō)出書(shū)的內(nèi)容，幫助讀者選購(gòu)他們中意的圖書(shū)。書(shū)的廣告分為封面宣傳語(yǔ)、書(shū)目廣告文字、插頁(yè)廣告文字、單頁(yè)廣告文字、廣告小冊(cè)子文字等。本文將著重討論如何寫(xiě)好封面宣傳語(yǔ)。

一、封面宣傳語(yǔ)及其作用

封面宣傳語(yǔ)是介于書(shū)名與簡(jiǎn)介(前言、緒論或摘要)之間的文字呈現(xiàn)，一般字?jǐn)?shù)多于書(shū)名，但它是從整本書(shū)的內(nèi)容中提煉出的精華。通常，書(shū)名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介等被視為書(shū)目的檢索要素，封面宣傳語(yǔ)是僅次于書(shū)名、作者等的又一新的便捷的適于讀者個(gè)性需求的檢索形式。

在制作時(shí)，可以有意識(shí)的將需要突出的文字放大或以明顯不同的字體表示，以求最快地“抓住”讀者的“眼球”，但這主要適用于腰封上的宣傳語(yǔ)。置于面封上的文字，不但數(shù)量不能過(guò)多，也不能過(guò)分突出，以免沖淡了書(shū)名、作者名和出版社名等面封的要素文字。置于底封的宣傳語(yǔ)有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容容量大，給編輯深度挖掘并呈現(xiàn)圖書(shū)賣點(diǎn)的空間廣闊。編輯們可以精選圖書(shū)中的精彩段落、名人推薦語(yǔ)放在封底上，也可以提煉精準(zhǔn)的圖書(shū)賣點(diǎn)放在封底上，還可以把媒體支持方式放在封底上，甚至可以把內(nèi)容概要放在封底上……總之，但凡編輯認(rèn)為值得傳遞給讀者的有用信息，都可以放到封底上。

雖然放在封底上的文字相對(duì)地可以多一些，但編輯也要注意不能淹沒(méi)封底的要素文字。

二、怎樣寫(xiě)好封面宣傳語(yǔ)

(一)封面宣傳語(yǔ)要力求簡(jiǎn)潔、明快，用較少的文字介紹出整本書(shū)的信息，給讀者以心靈的震撼，要沖擊讀者的內(nèi)心，讓讀者有購(gòu)買的沖動(dòng)

2010年度國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲得者師昌緒先生的《材料科學(xué)探索》在我社出版。我作為這本書(shū)的責(zé)任編輯，在提煉封面宣傳語(yǔ)時(shí)，著實(shí)下了一番功夫。師昌緒院士品德高尚、為人正直、謙和寬厚、德高望重，在我國(guó)材料科學(xué)領(lǐng)域享有很高聲譽(yù)，當(dāng)時(shí)雖然已經(jīng)九十歲高齡，但仍然活躍在科技前沿領(lǐng)域。這本書(shū)的封面應(yīng)該是沉穩(wěn)的，但封面上也應(yīng)該突出師昌緒院士是2010年度國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲得者，我們?cè)趲状斡懻摵?，決定在封面位置加上師昌緒院士獲得的榮譽(yù)，但要用比書(shū)名小的字寫(xiě)上——2010年度國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲得者代表作，既不喧賓奪主，又讓人們知道師老獲得的榮譽(yù)。封底文字在反復(fù)推敲之后，決定用三十多個(gè)字概括書(shū)的內(nèi)容。一本近五百頁(yè)的書(shū)要用一兩句話概括真不是易事，既要簡(jiǎn)潔，不落俗套，又要精煉出這本書(shū)的內(nèi)容，雖然讀了無(wú)數(shù)遍這本書(shū)，熟悉作者、熟悉這本書(shū)里面的每一個(gè)文字，但要寫(xiě)出這樣簡(jiǎn)練的幾句話，也著實(shí)不易。最后定為：囊括了作者各個(gè)時(shí)期學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)論文及重要代表作，材料科學(xué)發(fā)展的縮影。與師老溝通后，即獲首肯。

(二)封面宣傳用語(yǔ)要講究煉字煉句、好懂易記、富有創(chuàng)新精神。封面宣傳用語(yǔ)應(yīng)該盡量地清晰，不要用太生僻的字，最好能讓讀者過(guò)目不忘

我們?cè)谧觥陡璧戮x集》腰封上的文字時(shí)，可謂是反復(fù)推敲，短短的五行字竟然耗費(fèi)了整整兩個(gè)星期。當(dāng)時(shí)有這樣幾種考慮：第一，突出我社1999年版的《歌德文集》榮獲我國(guó)出版界最高獎(jiǎng)之一的“中國(guó)圖書(shū)獎(jiǎng)”。第二，突出《歌德精選集》的特點(diǎn)，“精”，這套書(shū)從歌德遺存下來(lái)的上百卷著作中選編了六卷既具代表性又富可讀性的文學(xué)杰作。第三，突出譯者。這套書(shū)是由榮獲德國(guó)國(guó)家功勛獎(jiǎng)?wù)潞蛧?guó)際歌德研究最高獎(jiǎng)項(xiàng)“歌德金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆钡奈覈?guó)著名翻譯家楊武能教授獨(dú)譯的。在經(jīng)過(guò)我們無(wú)數(shù)次討論后，因封面、封底不宜加入過(guò)多內(nèi)容，最終確定用腰封來(lái)呈現(xiàn)。且腰封上的文字無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)“精”字，因?yàn)闀?shū)名“歌德精選集”已經(jīng)突出了“精”字，而1999年版的《歌德文集》已經(jīng)為喜歡歌德的讀者所熟知，也無(wú)需贅述?！陡璧戮x集》真正的特點(diǎn)在于這是楊武能教授一人翻譯的，而楊武能教授雖然為大家所熟知，但他的成就大家不一定都知道，最后腰封的文字是這樣寫(xiě)的：楊武能教授因研究、譯介歌德以及德語(yǔ)文學(xué)的突出貢獻(xiàn)，榮獲象征德國(guó)最高榮譽(yù)的“國(guó)家功勛獎(jiǎng)?wù)隆?，榮獲具有德國(guó)終身成就性質(zhì)的洪堡學(xué)術(shù)獎(jiǎng)金，榮獲國(guó)際歌德研究領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)——歌德金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢侨螵?jiǎng)集于一身的唯一一位中國(guó)學(xué)人。用了五行字表達(dá)出楊武能教授是翻譯歌德作品的優(yōu)秀翻譯家。

(三)突出圖書(shū)的原創(chuàng)性、唯一性，突出圖書(shū)的特點(diǎn)。好的封面宣傳語(yǔ)，應(yīng)該能夠用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，表達(dá)出圖書(shū)的精髓

郁蔥，當(dāng)代詩(shī)人，第三屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，《詩(shī)選刊》主編?！墩勗?shī)錄》是郁蔥自2004年以來(lái)每年為中國(guó)詩(shī)歌所作的述評(píng)，被稱為“中國(guó)十年詩(shī)史”，其中既有對(duì)十年來(lái)中國(guó)詩(shī)壇的剖析，更多的是列舉了每年中國(guó)詩(shī)壇出現(xiàn)的優(yōu)秀作品，并一一點(diǎn)評(píng)，是了解當(dāng)代中國(guó)詩(shī)壇發(fā)展的詳盡讀本。我們?cè)谧觥墩勗?shī)錄》腰封的時(shí)候，有人建議把“中國(guó)十年詩(shī)史”寫(xiě)到腰封上。和郁蔥溝通后，他堅(jiān)決不同意，認(rèn)為：“中國(guó)十年詩(shī)史，表述不準(zhǔn)確且有夸大的嫌疑，讀者會(huì)反感?！睅滓灼涓?，最后決定使用設(shè)問(wèn)的方式來(lái)引起讀者的思考：“什么是好詩(shī)？感受能力和表達(dá)能力。為什么是好詩(shī)？深邃的思考，松弛的表達(dá)?！?/p>

三、寫(xiě)封面宣傳語(yǔ)容易出現(xiàn)的問(wèn)題

(一)套話連篇，用在任何一本書(shū)上都可以，沒(méi)有給讀者提供有用的信息

有的封面宣傳語(yǔ)好用一些“美不勝收”“引人入勝”等套話，基本看不到任何有用的信息，了解不到書(shū)中的任何內(nèi)容，且有的書(shū)用大得不能再大的文字寫(xiě)出這樣的套話，俗不可耐。

(二)枯燥無(wú)味，空洞無(wú)物

有的宣傳用語(yǔ)讀來(lái)味同嚼蠟，什么“全面深入”“權(quán)威實(shí)戰(zhàn)”“案例豐富”“頂級(jí)之作”“必備的(必讀的、必學(xué)的)”之類的，“80后的圣經(jīng)，有史以來(lái)最火的青春偶像劇”，看不到一句有用的內(nèi)容。

(三)用語(yǔ)極端，不留余地

有的封面宣傳語(yǔ)胡吹亂捧、夸張失實(shí)，用的“唯一的”“填補(bǔ)空白之作”“一流之作”“偉大的”“著名的”“不朽的”“年度最佳”“最暢銷”“《紐約時(shí)報(bào)》圖書(shū)排行榜連續(xù)多少周占據(jù)第一”“迄今為止最優(yōu)秀的”之類字眼；用“不讀某某枉讀書(shū)”，“萬(wàn)人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書(shū)，創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《哈利·波特》”。

(四)鼓弄玄虛，不知所云

有的書(shū)腰封上全是大大小小的字，各種顏色，什么“百年樹(shù)人”“他們影響了20世紀(jì)，20世紀(jì)是繼春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代另一個(gè)軸心時(shí)代”“卓越亞馬遜人文社科類圖書(shū)銷售排行榜連續(xù)12周冠軍”，看得人眼花繚亂，讓人讀來(lái)如墜云霧。

編輯應(yīng)合理使用封面宣傳語(yǔ)，為讀者提供盡可能多的有用信息，用生花之筆，起點(diǎn)睛之功。

參考文獻(xiàn)：

[1]范用.愛(ài)看書(shū)的廣告[M].生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2004版.

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[3]龍仕林.怎樣撰寫(xiě)圖書(shū)封面、封底、勒口、腰封用語(yǔ).新浪博客，2016年11月29日.