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    從融合出版視角探析跨媒體出版運(yùn)營(yíng)策略
    ——以浙版數(shù)媒“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)為例

    2018-03-29 13:38:47邵凱
    傳播與版權(quán) 2018年11期
    關(guān)鍵詞:銷售融合資源

    邵凱

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)而迅速發(fā)展,大眾對(duì)于精神文化的需求也快速?gòu)膫鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體遷移到了數(shù)字媒體,從線下環(huán)境延伸到了線上空間,這一巨變預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的多元化發(fā)展趨勢(shì)。而出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分,如何整合自身資源,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占領(lǐng)文化陣地、履行文化職責(zé),是每個(gè)出版人都迫切需要思考與探索的問(wèn)題。

    本文以“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)為例,從融合出版的視角探討與分析了跨媒體出版運(yùn)營(yíng)的策略及其創(chuàng)新模式。該平臺(tái)是浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司自主研發(fā)并運(yùn)營(yíng)的出版服務(wù)平臺(tái),平臺(tái)基于融合出版理念,為作者和內(nèi)容商提供了涵蓋紙質(zhì)書(shū)、POD短版書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)等多形態(tài)出版物的跨媒體出版服務(wù)。

    一、“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況

    “BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)是由浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司于2014年9月上線的出版服務(wù)平臺(tái)。浙版數(shù)媒通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)出版模式的重塑以及新興數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,對(duì)內(nèi)將該平臺(tái)打造成面向出版社的全流程在線出版業(yè)務(wù)系統(tǒng),對(duì)外將其構(gòu)建為面向作者和內(nèi)容商的跨媒體出版服務(wù)平臺(tái),以建立適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型出版模式。

    浙版數(shù)媒在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持融合出版的理念,創(chuàng)建了跨媒體出版服務(wù)模式。該模式在版權(quán)資源方面,兼顧個(gè)人作者、出版社、圖書(shū)工作室、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)等不同內(nèi)容源;在出版物類型方面,支持紙質(zhì)書(shū)、POD短版書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)等不同類型出版物;在銷售渠道方面,打通傳統(tǒng)書(shū)店、線上網(wǎng)店、主流海外平臺(tái)等多種銷售渠道。在上述模式運(yùn)作的基礎(chǔ)上,平臺(tái)還構(gòu)筑了全流程數(shù)字化管理與采編審體系、全格式出版物制作與封裝體系、全渠道作品發(fā)布與營(yíng)銷體系以及全平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)算體系,實(shí)現(xiàn)了一站式作品投送、簽約、編輯、審核、制作、發(fā)布與結(jié)算等功能,真正建立了一個(gè)跨越多種媒體的在線出版社。

    截至2017年12月,“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)已入駐作者和內(nèi)容商500余家,包括一線作者、圖書(shū)出版社、期刊出版社、圖書(shū)工作室及國(guó)內(nèi)外版權(quán)代理機(jī)構(gòu);出版作品3900余個(gè)品種,除國(guó)內(nèi)以外,部分作品還在全球51個(gè)國(guó)家銷售,作品累計(jì)購(gòu)買量達(dá)3165萬(wàn)余次,并處于逐年上升的趨勢(shì)。平臺(tái)榮獲由浙江省新聞出版廣電局頒發(fā)的2017年浙江省數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體創(chuàng)新大賽“行業(yè)創(chuàng)新二等獎(jiǎng)”、小米閱讀頒發(fā)的“戰(zhàn)略合作伙伴獎(jiǎng)”、亞馬遜Kindle中國(guó)頒發(fā)的“kindle先鋒獎(jiǎng)”及美國(guó)OverDrive頒發(fā)的“藍(lán)天獎(jiǎng)”。

    二、“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略探析

    “BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)是國(guó)內(nèi)少有的以國(guó)有出版單位為依托的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)。除運(yùn)用最新的數(shù)字技術(shù)以使其符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展方向外,基于融合出版思維的運(yùn)營(yíng)策略是該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功的重要原因。浙版數(shù)媒在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,采用資源融合、流程融合、數(shù)據(jù)融合、服務(wù)融合等策略,探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨媒體出版服務(wù)模式。

    (一)深度融合出版資源

    數(shù)字出版的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)出版資源,無(wú)論是圖書(shū)資源、作者資源還是渠道資源都是開(kāi)展跨媒體出版業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。以圖書(shū)資源為例,浙版數(shù)媒在平臺(tái)研發(fā)初期就認(rèn)識(shí)到其重要性,通過(guò)開(kāi)發(fā)核心出版資源庫(kù)、組建數(shù)字化加工團(tuán)隊(duì)等形式逐漸梳理并整合歷史書(shū)目,為跨媒體出版業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定了資源基礎(chǔ)。核心出版資源庫(kù)目前收錄了浙江出版聯(lián)合集團(tuán)1950年至今的存量圖書(shū)資源,并持續(xù)更新每年的新書(shū)品種。作為跨媒體出版的基本策略,出版資源的整合發(fā)揮了不容忽視的作用:首先,圖書(shū)進(jìn)行數(shù)字化整理入庫(kù)后,具有數(shù)字版權(quán)的品種可優(yōu)先進(jìn)行出版與運(yùn)營(yíng);其次,作者資源作為無(wú)形資產(chǎn),對(duì)其的整理工作很大程度上能使后期優(yōu)質(zhì)選題的開(kāi)發(fā)受益;最后,對(duì)渠道資源的整合是開(kāi)展多渠道出版物運(yùn)營(yíng)的重要前提,也是后期結(jié)算的關(guān)鍵依據(jù)。在完成上述工作后,紙媒與數(shù)媒資源將在出版單位內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享,平臺(tái)初期出版資源匱乏的問(wèn)題將有效得以解決。

    (二)巧妙融合出版流程

    在數(shù)字出版的流程構(gòu)建方面,通常會(huì)聯(lián)想到要重新建立一套全新的出版體系。這一策略確實(shí)能夠創(chuàng)建出適用于數(shù)媒的業(yè)務(wù)流程,然而由于該體系與紙媒出版的交匯點(diǎn)甚少,最終會(huì)造成多種問(wèn)題。譬如,在圖書(shū)加工環(huán)節(jié),由于傳統(tǒng)出版印前工序所產(chǎn)生的數(shù)字文件無(wú)法直接轉(zhuǎn)換成電子書(shū),數(shù)字出版物加工人員需根據(jù)主流電子書(shū)標(biāo)準(zhǔn),如EPUB標(biāo)準(zhǔn)[1]來(lái)重新進(jìn)行排版與編校;在版權(quán)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)人員因不了解選題的版權(quán)狀況,進(jìn)而需向紙書(shū)版權(quán)簽約部門追溯,數(shù)字出版物的數(shù)字版權(quán)亟須進(jìn)行管理[2]。上述情況無(wú)形中增加了業(yè)務(wù)鏈的長(zhǎng)度,降低了出版效率,影響了出版質(zhì)量。為此,浙版數(shù)媒改變策略,巧妙地從流程升級(jí)的角度出發(fā),在傳統(tǒng)出版的編校、加工、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、銷售結(jié)算等環(huán)節(jié)為數(shù)字出版預(yù)留業(yè)務(wù)接口,既保證傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線不受影響,又能確保每個(gè)環(huán)節(jié)均能最大限度與數(shù)字出版進(jìn)行銜接。平臺(tái)構(gòu)筑的全格式出版物制作與封裝體系優(yōu)化了圖書(shū)加工流程,使作品終稿能同時(shí)生成符合紙書(shū)印刷要求與數(shù)字出版要求的電子文件,顯著減少了工序冗余與人工工作量。同時(shí),平臺(tái)構(gòu)筑的全流程數(shù)字化管理與采編審體系建立了集團(tuán)內(nèi)跨社信息互通機(jī)制,通過(guò)平臺(tái)出版的作品,其選題、版權(quán)、銷售等業(yè)務(wù)信息能準(zhǔn)確反饋到相關(guān)業(yè)務(wù)部門,為同一作品的跨媒體出版打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    (三)適時(shí)融合出版數(shù)據(jù)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征就是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生,對(duì)大數(shù)據(jù)的管理和分析必將對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[3],而運(yùn)用出版大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版則是跨媒體出版運(yùn)營(yíng)的基本方式。然而在此之前,一個(gè)相對(duì)重要的策略就是盡快積累并整合出版數(shù)據(jù)。目前,國(guó)內(nèi)絕大部分出版單位已擁有服務(wù)于紙書(shū)出版的信息系統(tǒng),并積累了編務(wù)、發(fā)行等數(shù)據(jù)。相對(duì)于紙媒出版,數(shù)字出版業(yè)務(wù)現(xiàn)階段并無(wú)成熟的信息系統(tǒng)可供出版單位選擇,導(dǎo)致其在開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)過(guò)程中缺乏平臺(tái)支持與數(shù)據(jù)積累。例如,某一作品在收益統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié),紙書(shū)銷售數(shù)據(jù)能夠通過(guò)信息系統(tǒng)導(dǎo)出,而電子書(shū)的銷售數(shù)據(jù)卻因各渠道的結(jié)算周期、報(bào)表形式、分成模式等差異,往往無(wú)法得出明細(xì)報(bào)表,為其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與結(jié)算帶來(lái)了影響。針對(duì)上述問(wèn)題,浙版數(shù)媒在平臺(tái)研發(fā)階段采用出版數(shù)據(jù)追蹤與整合技術(shù),構(gòu)筑了全平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)算體系,實(shí)現(xiàn)了多渠道出版數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化采集與整合,保證了后期跨媒體出版業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。平臺(tái)上線至今,除傳統(tǒng)紙書(shū)出版數(shù)據(jù)外,平臺(tái)存儲(chǔ)的數(shù)字出版數(shù)據(jù)覆蓋了國(guó)內(nèi)22個(gè)主流銷售渠道及國(guó)外51個(gè)國(guó)家。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)營(yíng)人員可全面了解每個(gè)作品在各渠道的銷售情況,并及時(shí)開(kāi)展“紙轉(zhuǎn)電”“電轉(zhuǎn)紙”及“紙電同步”[4]等跨媒體出版業(yè)務(wù);每個(gè)與平臺(tái)簽約的作者與內(nèi)容商可定期查詢其授權(quán)作品在各渠道的銷售業(yè)績(jī)、渠道名稱、銷售時(shí)間、購(gòu)買量、定價(jià)、分成比例、銷售收益、結(jié)算賬期等詳細(xì)信息均可通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行自主查詢。出版數(shù)據(jù)的融合一方面為出版工作者提供了大數(shù)據(jù)參考體系,為其運(yùn)營(yíng)工作提供了數(shù)據(jù)支撐,另一方面通過(guò)透明化的出版數(shù)據(jù)拉近了出版社與作者和內(nèi)容商的距離,讓其收益有據(jù)可尋,亦提高了其對(duì)未來(lái)出版合作的積極性。

    (四)全面融合出版服務(wù)

    出版工作的服務(wù)對(duì)象是作者和內(nèi)容商,如何留住內(nèi)容方,盡可能使優(yōu)質(zhì)IP資源匯入出版單位,是出版服務(wù)層面需要探討的問(wèn)題。除分成比例外,集成化的出版服務(wù)是吸引作者和內(nèi)容商的重要因素,是跨媒體出版的關(guān)鍵策略。該類出版服務(wù)的提供不僅可為內(nèi)容方節(jié)省出版時(shí)間,也極大地降低了出版成本,從而收到單次投入、跨媒體出版、多渠道收益的效果。浙版數(shù)媒通過(guò)技術(shù)優(yōu)化構(gòu)筑了全渠道作品發(fā)布與營(yíng)銷體系,為內(nèi)容方提供一站式紙質(zhì)書(shū)、POD短版書(shū)、電子書(shū)及有聲書(shū)等出版服務(wù),在大幅縮短出版周期、降低出版成本的基礎(chǔ)上,給予內(nèi)容方更為便捷的出版通道與更高的出版回報(bào)。

    三、“BookDNA”出版服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要啟示

    (一)出版服務(wù)的平臺(tái)化是出版行業(yè)的發(fā)展方向

    數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)興起初期,一些出版單位嘗試以內(nèi)容銷售商的角色自建銷售平臺(tái)來(lái)開(kāi)展出版業(yè)務(wù)。然而,由于自建的銷售平臺(tái)在知名度、產(chǎn)品品種、用戶體驗(yàn)等方面遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商運(yùn)營(yíng)的銷售平臺(tái),導(dǎo)致用戶逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容更為豐富、體驗(yàn)更為優(yōu)質(zhì)的第三方渠道。2012年12月亞馬遜Kindle Store在中國(guó)悄然上線[5],國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商亦紛紛建設(shè)了數(shù)字內(nèi)容銷售平臺(tái),標(biāo)志著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商為主導(dǎo)的數(shù)字內(nèi)容銷售體系基本形成。在這樣的格局下,現(xiàn)階段出版單位因主動(dòng)改變策略,抓住出版服務(wù)類平臺(tái)稀缺的機(jī)遇,將出版服務(wù)的平臺(tái)化建設(shè)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出版戰(zhàn)略的重要位置,以出版服務(wù)提供商來(lái)定位自己,并通過(guò)前端對(duì)接作者資源,后端對(duì)接主流銷售渠道的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)出版產(chǎn)品。

    (二)融合出版的落實(shí)與應(yīng)用是跨媒體出版的客觀要求

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,每個(gè)行業(yè)都面臨著新舊業(yè)務(wù)模式的整合問(wèn)題,出版行業(yè)也不例外?!癇ookDNA”在建設(shè)過(guò)程中充分意識(shí)到這一點(diǎn),從資源、流程、數(shù)據(jù)、服務(wù)等方面開(kāi)展融合出版的落實(shí)工作,建立了連接紙媒與數(shù)媒的橋梁,并以在線出版平臺(tái)的方式加以具體應(yīng)用。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合不僅僅是新舊業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),它還帶來(lái)了作者和內(nèi)容商的集合、現(xiàn)有出版產(chǎn)品線的整合以及出版大數(shù)據(jù)的聚合,所有這些都為跨媒體出版業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了重要保障。

    (三)新興數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用是融合出版的強(qiáng)大動(dòng)力

    在宏觀層面,融合出版是兩種出版模式的結(jié)合,而在微觀層面,融合出版工作的推動(dòng)與開(kāi)展要求出版單位能夠在生產(chǎn)工具、生產(chǎn)行為及生產(chǎn)模式等方面進(jìn)行優(yōu)化與升級(jí)。這就必須依托最新的數(shù)字技術(shù)來(lái)梳理并構(gòu)建合理的軟硬件環(huán)境,從而打破現(xiàn)有的壁壘,建立相應(yīng)的互通機(jī)制,讓數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、信息流能夠在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間流動(dòng)起來(lái),形成與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境相契合的業(yè)務(wù)體系。因此,培養(yǎng)與建設(shè)核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)、掌握核心自研技術(shù)、把握最新技術(shù)動(dòng)態(tài)是長(zhǎng)期且不容忽視的工作。

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