彈幕視頻特性與受眾互動(dòng)行為探析

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一、彈幕視頻的特性

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”隱含的觀點(diǎn)是有時(shí)候形式的意義大于內(nèi)容。彈幕這一媒介形式的出現(xiàn)改變了人們?cè)u(píng)論視頻的方式，其與傳統(tǒng)的視頻評(píng)論之間存在著明顯差異。從表現(xiàn)形式上看，傳統(tǒng)的視頻評(píng)論多帶著受眾的昵稱、ID等出現(xiàn)于視頻區(qū)域外的下方，而彈幕僅將受眾所表達(dá)的內(nèi)容覆蓋在視頻畫面之上。從功能上看，傳統(tǒng)的視頻評(píng)論是受眾針對(duì)視頻的觀點(diǎn)呈現(xiàn)，而彈幕在呈現(xiàn)受眾觀點(diǎn)的同時(shí)也充當(dāng)了視頻的文本。從評(píng)論內(nèi)容上看，二者的針對(duì)性也有所不同，傳統(tǒng)的視頻評(píng)論往往是針對(duì)整個(gè)視頻作品的言論，而彈幕的出現(xiàn)卻與視頻的時(shí)間點(diǎn)息息相關(guān)。這些差異決定了彈幕視頻有著與眾不同的特性，具體包括互動(dòng)性、針對(duì)性、匿名性等。

（一）互動(dòng)性

傳統(tǒng)的視頻評(píng)論因其表現(xiàn)形式的特殊性，雖然受眾可以隨時(shí)評(píng)論視頻內(nèi)容，但由于視頻與評(píng)論區(qū)域的分離，受眾更傾向于看完視頻后一次性評(píng)論或者不評(píng)論。如此，一方面造成評(píng)論數(shù)目的減少，另一方面也不利于傳播者獲取受眾反饋。彈幕視頻的出現(xiàn)加速了傳播者與受眾之間的互動(dòng)，彈幕本身成為傳播渠道，傳播者可以通過(guò)彈幕直觀地了解到受眾對(duì)視頻的想法。大多數(shù)彈幕視頻網(wǎng)站除了可以在視頻中觀看彈幕外，還設(shè)有彈幕池供受眾閱讀彈幕的純文本信息。以bilibili彈幕網(wǎng)（下文簡(jiǎn)稱B站）為例，彈幕池設(shè)置在視頻觀看區(qū)域的右側(cè)，受眾發(fā)出的彈幕會(huì)以時(shí)間順序排列在彈幕池中，同時(shí)還有其他排序方式可供選擇，視頻發(fā)布者通過(guò)彈幕池就可以即時(shí)獲取受眾的真實(shí)直接的反饋。

彈幕視頻的互動(dòng)性還體現(xiàn)在受眾之間的交流中。受眾所發(fā)表的彈幕都能夠即時(shí)地在其他觀看者面前展現(xiàn)出來(lái)，相當(dāng)于強(qiáng)迫受眾觀看他人評(píng)論。當(dāng)然，為了保證用戶體驗(yàn)，像其他彈幕網(wǎng)站一樣，B站也設(shè)置了隱藏彈幕、屏蔽關(guān)鍵詞、舉報(bào)劣質(zhì)彈幕等功能。受眾在看到他人的彈幕后會(huì)自然地對(duì)他們所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行思考，并通過(guò)彈幕發(fā)表自己的觀點(diǎn)。不同觀點(diǎn)的碰撞會(huì)引導(dǎo)更多受眾參與到互動(dòng)之中，彈幕視頻因此構(gòu)成了受眾交流互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，由于彈幕的字?jǐn)?shù)限制及其只能短時(shí)間呈現(xiàn)在視頻上的特點(diǎn)，決定了其言論主要以表達(dá)情緒與觀點(diǎn)為主，它無(wú)需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o，以一種文本形態(tài)呈現(xiàn)受眾之間的口語(yǔ)化的交流，產(chǎn)生一種“面對(duì)面”的談話效果。

（二）針對(duì)性

彈幕視頻的針對(duì)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是彈幕視頻本身針對(duì)特定的受眾；其二是受眾針對(duì)特定的視頻時(shí)間點(diǎn)或特定的彈幕進(jìn)行評(píng)論。新媒體的普及使得人們可以隨時(shí)隨地地隔空聊天，但是這樣的交流多半出于熟人之間，并且沒(méi)有話題的針對(duì)性，而在網(wǎng)絡(luò)上找陌生人來(lái)進(jìn)行交流，且找到對(duì)同一話題感興趣的人也是一個(gè)概率問(wèn)題。而彈幕上的這種隔空互動(dòng)基本都具有針對(duì)性。首先，受眾觀看同一個(gè)視頻本身就是一次細(xì)分的過(guò)程，B站中的每一個(gè)視頻都被歸類到了具體的分區(qū)，選擇看某個(gè)分區(qū)下的視頻就代表著對(duì)該分區(qū)的潛在興趣。其次，彈幕評(píng)論的往往不是整個(gè)視頻作品，而是在視頻的播放過(guò)程中對(duì)某個(gè)特定畫面或是某個(gè)特定情節(jié)發(fā)表看法。也就是說(shuō)，彈幕視頻的評(píng)論對(duì)象往往是微觀的、細(xì)致的[1]。在觀看彈幕視頻時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)有的彈幕是針對(duì)某條彈幕發(fā)布的，可以說(shuō)彈幕視頻的互動(dòng)性決定了其具有針對(duì)性。

（三）匿名性

通過(guò)觀察B站的彈幕池可以發(fā)現(xiàn)，受眾只能查看彈幕內(nèi)容、發(fā)送日期、發(fā)射時(shí)間這三項(xiàng)內(nèi)容，彈幕視頻網(wǎng)站對(duì)發(fā)送者進(jìn)行了匿名化處理。匿名性保護(hù)了彈幕視頻受眾的個(gè)人隱私，為受眾提供了一個(gè)較為寬松的言論環(huán)境，使其在發(fā)送彈幕時(shí)不必顧慮現(xiàn)實(shí)身份等因素，也就是說(shuō)彈幕視頻成為一個(gè)能最大限度滿足受眾自由表達(dá)需求的平臺(tái)。借用弗洛伊德的人格理論，在彈幕視頻中，受眾可以將平時(shí)隱藏的“本我”更加自由地表現(xiàn)出來(lái)。然而，由于受眾存在無(wú)須為自己的言論擔(dān)責(zé)的心理，使受眾在進(jìn)行表達(dá)時(shí)較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，因此在彈幕視頻中常常會(huì)看到意見(jiàn)不同導(dǎo)致雙方互相辱罵的現(xiàn)象，雖然目前諸如B站的彈幕視頻類網(wǎng)站都設(shè)有惡劣彈幕舉報(bào)機(jī)制，但由彈幕視頻的匿名性而產(chǎn)生的這一傾向仍然值得警惕。

二、彈幕視頻中的互動(dòng)行為

相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，彈幕視頻最大的不同就是互動(dòng)性，如果沒(méi)有互動(dòng)性這個(gè)核心要素，彈幕視頻也就不復(fù)存在。彈幕網(wǎng)站的風(fēng)靡反映了當(dāng)今視頻社交化的大趨勢(shì)，彈幕的本質(zhì)是一種互動(dòng)形式，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，提高用戶的參與度，最終由受眾互動(dòng)走向社交。研究彈幕視頻中的受眾互動(dòng)繞不開(kāi)產(chǎn)生互動(dòng)行為的具體互動(dòng)環(huán)境，仍以B站為例，分析其彈幕視頻的互動(dòng)環(huán)境和各類互動(dòng)行為，包括受眾與彈幕視頻的互動(dòng)、UP主（視頻上傳者）與受眾之間的互動(dòng)、受眾與受眾之間的互動(dòng)。

（一）彈幕視頻的互動(dòng)環(huán)境

B站是目前國(guó)內(nèi)人氣最高的ACG彈幕網(wǎng)站，其受眾定位十分清晰——ACG文化的認(rèn)同者。在國(guó)內(nèi)，ACG文化通常被解讀為動(dòng)漫文化或者御宅族文化，其受眾一般也被稱為御宅族。尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》一書(shū)中勾勒過(guò)這樣一種“并行表達(dá)”的溝通場(chǎng)景：某人和一群人圍坐一張桌子旁，同桌的人除了他之外都會(huì)說(shuō)法語(yǔ)。雖然所有的主、客體都位于同一時(shí)空，但他倘若想要聽(tīng)懂別人的對(duì)話，需要的是另外一種解碼和編碼能力[2]，這樣一種能力對(duì)B站受眾而言就是深諳ACG文化。B站為了保持自身ACG文化的純凈度，始終對(duì)外部文化的滲透保持著警惕態(tài)度。為了防止出現(xiàn)非ACG文化愛(ài)好者大量涌入破壞其網(wǎng)站定位的現(xiàn)象，B站設(shè)置了嚴(yán)格的會(huì)員身份準(zhǔn)入機(jī)制，要成為正式會(huì)員必須通過(guò)以ACG文化知識(shí)為主的考試或者由高級(jí)別會(huì)員購(gòu)買邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)其成為正式會(huì)員。這樣的準(zhǔn)入機(jī)制對(duì)外是一種明顯的排外和歧視，對(duì)內(nèi)卻增強(qiáng)了內(nèi)部群體的集體榮譽(yù)感。例如，發(fā)送彈幕互相攀比考試分?jǐn)?shù)，以彰顯自身對(duì)ACG文化的熟悉。在這種有著明顯群體邊界清晰度的互動(dòng)環(huán)境中，經(jīng)過(guò)篩選而獲準(zhǔn)進(jìn)入群體的受眾，會(huì)加倍珍惜來(lái)之不易的身份，對(duì)網(wǎng)站的視頻作品和誕生于作品的彈幕亦會(huì)保持高度關(guān)注，為之后的各類互動(dòng)行為奠定基礎(chǔ)。

（二）受眾與彈幕視頻的互動(dòng)

傳播學(xué)界曾流行一種“魔彈說(shuō)”的傳播模式。魔彈說(shuō)認(rèn)為，傳播媒介是放在傳播者手里能像子彈一樣作用在受眾身上的魔彈。鮑爾在1964年發(fā)表了題為《頑固的受眾》一文。他在文中說(shuō)：“大眾不是射擊場(chǎng)中的靶，宣傳魔彈打到他們身上，他們不會(huì)倒下。他們會(huì)抵抗子彈，重新加以解釋，或者加以利用來(lái)達(dá)到自己的目的。受眾是‘頑固的’，不肯倒下?！盵3]彈幕視頻的受眾毫無(wú)疑問(wèn)是“頑固的”，這體現(xiàn)在受眾與彈幕視頻的主要互動(dòng)行為上即受眾對(duì)彈幕視頻的二次創(chuàng)作。

彈幕視頻由“彈幕”和“視頻”兩個(gè)部分組成，視頻本身或是由專業(yè)的媒介組織制作，或是由個(gè)人制作，無(wú)論是何種制作方式，原視頻本身是獨(dú)立完整的，也就是普通的網(wǎng)絡(luò)視頻。彈幕評(píng)論是受眾在接受原視頻信息后，根據(jù)自身經(jīng)歷和所處環(huán)境對(duì)這些信息進(jìn)行解讀，然后發(fā)表感想。這些彈幕直接即時(shí)地呈現(xiàn)在視頻上，是一種消解視頻制作者獨(dú)創(chuàng)權(quán)并賦予受眾創(chuàng)作權(quán)的行為?？梢哉f(shuō)彈幕的生成機(jī)制就是二次創(chuàng)作，這一再創(chuàng)作過(guò)程不僅使受眾的觀點(diǎn)得到表達(dá)，增加了視頻的文本內(nèi)容，還在一定程度上消解了原視頻的權(quán)威，受眾的能動(dòng)性得到了增強(qiáng)，對(duì)自己參與創(chuàng)作的作品當(dāng)然有高度的熱情。總的來(lái)說(shuō)，彈幕從源頭說(shuō)是受眾的一種自我表達(dá)，是其基于視頻內(nèi)容進(jìn)行的評(píng)述或?qū)υ曨l內(nèi)容的注釋、修正，也是其在接受視頻信息后對(duì)視頻做出的反應(yīng)。

（三）受眾之間的人際互動(dòng)

彈幕視頻網(wǎng)站受眾之間的人際互動(dòng)可以分為兩類，包括UP主與受眾之間的互動(dòng)以及受眾與受眾之間的互動(dòng)。彈幕網(wǎng)站的視頻內(nèi)容是依靠UP主這一特定人群上傳的，但與普通上傳者相比最大的不同在于，UP主不等于視頻制作者，進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)載的人也可以被稱為UP主。UP主在本質(zhì)上也是視頻受眾，與受眾之間并沒(méi)有涇渭分明的界限，往往是在兩者之間進(jìn)行身份轉(zhuǎn)化，他們的興趣愛(ài)好有極高的相似性，故此UP主能夠真實(shí)地理解受眾需求，其制作的視頻更貼近受眾的口味。UP主與受眾之間通過(guò)“關(guān)注”建立單向度的聯(lián)系，這種關(guān)系類似微博，UP主通過(guò)專業(yè)化和個(gè)性化的投稿形成自身的“頻道”特色來(lái)吸引細(xì)分的觀眾，而受眾則通過(guò)關(guān)注不同的UP主來(lái)形成自己的個(gè)性化菜單。B站實(shí)行“投稿—評(píng)分—排榜”機(jī)制，首頁(yè)具體內(nèi)容的編排根據(jù)受眾點(diǎn)擊與彈幕數(shù)量進(jìn)行綜合考量，將受眾的評(píng)價(jià)放在優(yōu)先考慮的位置，媒介因素放在次要位置，這既是其特色所在，也是其順應(yīng)受眾個(gè)性化需求的必然選擇，更加強(qiáng)調(diào)了受眾需求的重要性。當(dāng)然，按照受眾點(diǎn)擊形成的共同關(guān)注，體現(xiàn)了受眾口味與意愿，能夠更好地吸引受眾。

受眾與受眾之間的互動(dòng)主要通過(guò)彈幕進(jìn)行，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的留言互動(dòng)不同，彈幕視頻的特性決定了彈幕間的互動(dòng)是不具有明確指向性的，是一種異步互動(dòng)?；?dòng)的雙方并不一定同時(shí)在場(chǎng)，而是彈幕營(yíng)造出同時(shí)在線的假象，在雙方互動(dòng)過(guò)程中又會(huì)有其他受眾發(fā)出彈幕，新產(chǎn)生的彈幕與原互動(dòng)過(guò)程互為噪音，對(duì)雙方產(chǎn)生強(qiáng)烈干擾。彈幕受眾間的互動(dòng)往往是一對(duì)多甚至多對(duì)多的互動(dòng)，具體體現(xiàn)為情感共振，在B站這一互動(dòng)環(huán)境下，當(dāng)視頻內(nèi)容或彈幕內(nèi)容引起了大家共鳴時(shí)，所有彈幕都出現(xiàn)在這一共鳴點(diǎn)，視頻內(nèi)容瞬時(shí)被密集的彈幕所遮蓋，形成一種虛擬共時(shí)的互動(dòng)觀看體驗(yàn)，屏幕上的評(píng)論跨越時(shí)間和地域限制成為受眾間互動(dòng)的紐帶。