“喪茶”的營(yíng)銷策略分析

楊哲賢

“喪茶”本是只營(yíng)業(yè)4天的喪文化概念快閃店，由于深受消費(fèi)者喜愛逐漸形成新式茶飲品牌。這一概念來源于微博中流傳的一條調(diào)侃微博，由網(wǎng)易新聞和“餓了么”聯(lián)合策劃建立品牌并最終落地成具體店鋪?！皢什琛钡耆缙涿?，以其獨(dú)特的“喪文化”來吸引目標(biāo)用戶。其門店裝修主調(diào)為黑灰色以凸顯品牌文化，茶品包括“愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠”“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”等六種，且只有“七分喪三分糖”“喪到剛剛好半糖”“喪到極致無糖”三種口味可供選擇，就連“喪文化”網(wǎng)紅代表“羊駝王三三”也被請(qǐng)來成為品牌吉祥物。[1]

“喪茶”爆紅除了營(yíng)銷方式上采用了快閃店這種饑餓營(yíng)銷的形式，符合大眾的好奇感和獵奇心，并且縮小店面致使排長(zhǎng)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)宣傳勾起大眾的從眾心理之外，其背后依托的青年亞文化——“喪文化”的輻射范圍之大也是不容忽視的重要原因。[2]

一、簡(jiǎn)析“喪文化”

“喪文化”是當(dāng)前年輕人迫于生活重壓以及不滿自身現(xiàn)狀卻無力掙脫的迷茫失落的自我調(diào)節(jié)，是在當(dāng)前追求成功的社會(huì)主旋律下的反抗，并且試圖用消極態(tài)度、放手解脫的姿態(tài)面對(duì)自身與現(xiàn)實(shí)的一種生活態(tài)度?！皢饰幕睆谋砻嫔蟻砜词且恍?0后、90后年輕人，由于自身的無能以及殘酷的現(xiàn)實(shí)而失去希望和目標(biāo)，在生活中充滿負(fù)能量。網(wǎng)友用頹廢、調(diào)侃、悲觀的文字或表情包來表達(dá)面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)頹唐、消極的生活態(tài)度和生活形式。如高喊“努力不一定能夠成功，但不努力真的好輕松啊”等，網(wǎng)絡(luò)中爆紅的“葛優(yōu)躺”、喪劇《馬男波杰克》也都是依托“喪文化”而開始逐漸流行。[3]“喪文化”在某些方面反映出當(dāng)前年輕人的精神和情緒狀態(tài)，體現(xiàn)出一種集體焦慮。

由于“喪文化”表象太過消極，社會(huì)上出現(xiàn)了許多不支持的意見，擔(dān)心其負(fù)能量會(huì)影響青年積極上進(jìn)的心態(tài)。其實(shí)深入了解那些最熱衷喪文化的群體，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然他們經(jīng)常嘴上說著“喪”，但行動(dòng)上卻是最為積極的一群人，他們會(huì)努力打拼以擺脫殘酷現(xiàn)狀，與那些嘴里喊著逃離北上廣卻仍然努力扎根北上廣的人群實(shí)際上是一樣的。

所以，“喪文化”從來都不是真的負(fù)能量，它只是作為一種宣泄情感的載體，是青年面對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀排解壓力的方式，它表達(dá)了一種強(qiáng)烈的集體歸屬感，正是用了這樣一種“口嫌體正直”的方式來表達(dá)想要擺脫現(xiàn)實(shí)壓力、迎接美好生活的期望，努力生活、追求夢(mèng)想的人生態(tài)度。

二、“喪茶”的營(yíng)銷策略

（一）“喪茶”在信息傳遞方面以網(wǎng)絡(luò)社交媒介為主

“喪茶”的創(chuàng)意起源于微博段子，本意是對(duì)標(biāo)調(diào)侃茶飲品牌“喜茶”，后經(jīng)過廣大網(wǎng)民的分享傳播在網(wǎng)絡(luò)上爆紅?！皢什琛表槃?shì)而為，將微博微信等社交媒體作為主要宣傳傳播渠道。

首先，“喪茶”長(zhǎng)于文案植入，將“喪茶”與網(wǎng)絡(luò)中流行的“喪文化”內(nèi)容相結(jié)合創(chuàng)造出大量負(fù)能量文案為消費(fèi)者呈上一碗“毒雞湯”迎合其消費(fèi)情緒。例如，“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”文案表述是“多努力都難分勝負(fù)的人生球場(chǎng)，好希望中場(chǎng)休息時(shí)能有碗熱湯”；“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”則是“渾身上下都沒能通過抑郁測(cè)試，除了那個(gè)一天到晚樂呵呵的胃”；“加油你是最胖的紅茶拿鐵”配的文案是“時(shí)常擔(dān)心被人誤會(huì)不求上進(jìn)，好在體重顯示我一直有在努力”。[4]網(wǎng)易新聞利用自身媒體優(yōu)勢(shì)投放至各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，這些宣傳文案一經(jīng)投放便得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注并且開始在朋友圈和微博中病毒式傳播。這種“喪”文案宣傳精準(zhǔn)地迎合消費(fèi)者的情感需求，雖然表面上與產(chǎn)品無關(guān)，但實(shí)際上這些廣告文案與品牌目標(biāo)消費(fèi)者即90后、00后青年人群的生活場(chǎng)景息息相關(guān)，更加能夠引起情感上的共鳴。

其次，網(wǎng)易新聞還將“喪茶”的網(wǎng)絡(luò)品牌形象與本身就具有“喪”的內(nèi)涵的網(wǎng)易王三三這個(gè)IP相結(jié)合。這只網(wǎng)紅羊駝是網(wǎng)易新聞的野生內(nèi)容官，王三三雖然喪但面對(duì)生活重壓，也依然努力樂觀地奮斗在實(shí)現(xiàn)自身人生價(jià)值的路上。這正與“喪茶”面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度以及追求的個(gè)人價(jià)值即面對(duì)現(xiàn)實(shí)，絕不逃避相符。將這一形象作為“喪茶”的形象代言人，利用王三三形象在網(wǎng)絡(luò)上中的影響力吸引更多的消費(fèi)者，通過讓消費(fèi)者拍照合影，進(jìn)行線上二次傳播，引發(fā)更廣泛的關(guān)注，最終形成更廣的傳播效應(yīng)與更廣的影響力。

（二）“喪茶”將“喪”營(yíng)銷進(jìn)行到底

“喪茶”之所以能從網(wǎng)絡(luò)品牌迅速轉(zhuǎn)化為線下門店，得益于網(wǎng)易新聞與“餓了么”團(tuán)隊(duì)聯(lián)合策劃，發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢(shì)在各大網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布走心的原創(chuàng)“喪”文案，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。除此之外，店面的裝修風(fēng)格以黑灰色為主調(diào)體現(xiàn)著“喪”的氣息，店里還會(huì)輪流播放各種人生悲劇電影，如日本電影《被嫌棄的松子的一生》、丹麥電影《狩獵》等提醒顧客“世界充滿惡意，請(qǐng)喪著活下去”。“喪茶”還有一系列“喪”特色，如普通的茶飲店一般都會(huì)推出“第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠活動(dòng)，而“喪茶”則一反常態(tài)，第二杯價(jià)錢翻倍；堅(jiān)決不接受情侶進(jìn)店等。一系列整體感知營(yíng)銷活動(dòng)都給消費(fèi)者帶來不一樣的“喪”體驗(yàn)?？傊?，“喪茶”在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、促銷等活動(dòng)中，正如廣告語(yǔ)“干了這杯小確喪”一樣始終保持著“喪”的態(tài)度，時(shí)刻將“喪”營(yíng)銷進(jìn)行到底。

“小確喪”逐漸成為流行，使得越來越多的品牌在推廣和宣傳過程選擇將“喪”營(yíng)銷進(jìn)行到底。一方面，自嘲調(diào)侃的宣傳文案在增強(qiáng)品牌創(chuàng)意感、豐富品牌形象的同時(shí)，也引起了消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者自然心甘情愿為這文案創(chuàng)意買單；另一方面，反雞湯營(yíng)銷能夠搭配“喪文化”產(chǎn)品的原因在于，“喪茶”的定位人群與“喪文化”關(guān)注圈層相對(duì)重合。此外，社交媒體作為“喪文化”主要的傳播途徑，具有一定的開放性，雖然最初由單一圈層切入，但會(huì)逐漸影響受眾指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。[5]

（三）適當(dāng)實(shí)施饑餓營(yíng)銷

“喪茶”是“餓了么”和網(wǎng)易聯(lián)合策劃的快閃活動(dòng)，“喪茶”門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間相當(dāng)短只有4天，雖然在“餓了么”APP上可以接受外賣訂單，但仍然出現(xiàn)一杯難求的情況。由于在開店之前，“喪茶”通過大V以及微信公眾號(hào)的宣傳，引起消費(fèi)者對(duì)“喪茶”的好奇心理。相較于傳統(tǒng)品牌設(shè)立固定門店的經(jīng)營(yíng)形式，“喪茶”快閃店選擇設(shè)立臨時(shí)鋪位，由其特色的店鋪形象以及網(wǎng)絡(luò)傳播快速吸引消費(fèi)者，提高了品牌知名度，與“喪茶”相關(guān)的話題，通過網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)傳播開來。

由于“喪茶”消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往基于好奇、從眾、求新、求認(rèn)同的購(gòu)買心理，希望通過產(chǎn)品提升自身生活品質(zhì)，彰顯生活品位。根據(jù)這種購(gòu)買心理，“喪茶”又適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行二次誘導(dǎo)宣傳，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生越來越強(qiáng)的購(gòu)買欲望，以致忽略對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的考慮，此時(shí)“喪茶”進(jìn)行短短4天的線下營(yíng)業(yè)且限量銷售的饑餓營(yíng)銷，消費(fèi)者就會(huì)失去理性毫不猶豫地排隊(duì)購(gòu)買。

“喪茶”合理地施行了饑餓營(yíng)銷策略，在短期內(nèi)獲得了大量關(guān)注，成為新式茶飲的一匹黑馬，憑借著自身獨(dú)特的品牌文化，個(gè)性化的門店管理，精確的市場(chǎng)定位，成為很多消費(fèi)者心中新式茶飲的首選。

三、“喪茶”創(chuàng)新營(yíng)銷策略分析

（一）反向定位，精準(zhǔn)IP借勢(shì)，積聚勢(shì)能

喜茶茶飲品牌，這個(gè)誕生于三線城市的茶飲品牌，不到七年時(shí)間便成功開設(shè)門店70家有余，不僅多家門店的單月營(yíng)業(yè)額超過100萬元，并且成功獲得過億元融資，成為茶葉行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。[6]喜茶一直以來向消費(fèi)者傳遞的“喜茶就是好喝”的品牌體驗(yàn)，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，而對(duì)標(biāo)喜茶的“喪茶”則反向定位向消費(fèi)者傳達(dá)負(fù)能量，無論是顧客消費(fèi)體驗(yàn)還是品牌文化都“反定位”，喪茶從喜茶的“一杯靈茶”逆向定位了“干了這杯小確喪”的品牌理念，不僅吸引了喜茶消費(fèi)群體的關(guān)注，而且其獨(dú)特的品牌理念也不斷激起消費(fèi)者的好奇心。因此，在品牌成立之初就已經(jīng)吸引了喜茶和“喪文化”關(guān)心群體的關(guān)注，積累了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

同時(shí)，“喪茶”又借勢(shì)當(dāng)下最為流行的青年亞文化——“喪文化”，抓住“喪文化”與自身特點(diǎn)的契合點(diǎn)并融合廣告創(chuàng)意，在廣告?zhèn)鞑ブ薪鑴?shì)營(yíng)銷做到快、準(zhǔn)、狠?！皢什琛辈]有一味地搭“喪文化”的“順風(fēng)車”，而是精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)消費(fèi)群眾的心理需求，代替年輕人表達(dá)自己的觀點(diǎn)，其所表達(dá)的“喪”并不是簡(jiǎn)單的吐槽和逃避，而是通過自我反諷對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力進(jìn)行反抗，契合受眾心理，真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)，由此借勢(shì)營(yíng)銷充分發(fā)揮自身的作用，為培養(yǎng)品牌粉絲鋪路。[7]

（二）擬人化形象引導(dǎo)消費(fèi)者心理共鳴

通過設(shè)計(jì)品牌專屬的“頹廢型”卡通人物形象以及網(wǎng)易“喪形象”代言人王三三，代表飽受生活艱辛卻樂觀自嘲的青年。同時(shí)又提出“干了這杯小確喪”的品牌理念，代替消費(fèi)者表達(dá)自己的態(tài)度和想法。“喪茶”所提出的品牌理念正如年輕人會(huì)對(duì)“葛優(yōu)癱”等“喪文化”典型符號(hào)進(jìn)行加工，制作成圖片信息進(jìn)行傳播、調(diào)侃一樣，其本質(zhì)更接近于反諷和狂歡，而非徹底的消極、頹廢和自我放棄。[8]“喪茶”設(shè)計(jì)的擬人化形象以及文案通過代替消費(fèi)者自嘲和解嘲，以便于青年人宣泄內(nèi)心不滿，獲得心靈慰藉，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（三）情緒式營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力

不同于其他茶飲店面的精致裝修，喪茶門店裝修簡(jiǎn)單，茶飲口味也并不那么美味。其中“混吃等死”奶綠等產(chǎn)品在口感等方面有所欠缺，稍顯苦澀的味道卻是喪茶的精心設(shè)計(jì)，旨在從名稱到口感都切合主題呈現(xiàn)出“混吃等死”的狀態(tài)，使消費(fèi)者更有場(chǎng)景感以體驗(yàn)到那種心境?，F(xiàn)在青年飽受各方面的壓力，其消極情緒通常缺乏宣泄空間，“喪茶”從名稱到口感都充滿沮喪，容易觸發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，將壓力釋放到對(duì)茶飲的抱怨上。[9]同時(shí)，“喪茶”還計(jì)劃在門店中引入心理宣泄室，幫助消費(fèi)者控制壓力，更好地排解負(fù)能量。

“喪茶”通過文案以及各個(gè)細(xì)節(jié)極力地向消費(fèi)者傳達(dá)負(fù)能量，而這些壓力也正是當(dāng)前年輕人生活、工作中親身經(jīng)歷的?！皢什琛睘橄M(fèi)者提供釋放壓力、大膽表達(dá)的渠道，滿足消費(fèi)者自嘲和解嘲的心理需求，進(jìn)一步吸引更多消費(fèi)者，從而擴(kuò)大品牌影響力。

四、從“喪茶”看如何合理運(yùn)用“喪文化”做品牌營(yíng)銷

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者

初入社會(huì)的90后，他們不懼挑戰(zhàn)且富于創(chuàng)新，不愿拘泥于傳統(tǒng)，對(duì)社會(huì)和生活感到迷茫又期望突破；逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量的80后，已從備受矚目、飽受爭(zhēng)議中逐步邁向中年，正面臨來自事業(yè)、家庭等各方面的中年危機(jī)。這兩種主要的壓力人群正是“喪文化”的傳播目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取和收集信息，參與相關(guān)話題發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，并分享個(gè)人生活與感悟成為他們釋放壓力的主要渠道。他們相對(duì)來說更獨(dú)立，更敢于表達(dá)。他們勇于面對(duì)自己的不足，敢于承認(rèn)失敗，認(rèn)為這正是標(biāo)榜自我的一種方式，這恰恰與“喪文化”中的自嘲與宣泄不謀而合。[3]正是“喪茶”精準(zhǔn)定位將這兩種人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，便有了合理使用“喪文化”傳播的先決條件。

（二）與產(chǎn)品銜接得當(dāng)

“喪茶”的營(yíng)銷廣告具有一定的“喪文化”特質(zhì)?！皢什琛痹趯ⅰ皢饰幕边\(yùn)用于品牌宣傳時(shí)，并沒有簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)幾句廣告詞，而是全方位地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)定?！皢什琛痹谶\(yùn)用“喪文化”宣傳時(shí)，首先將產(chǎn)品的外表設(shè)計(jì)得極為簡(jiǎn)潔，門店裝修與服務(wù)生的衣著均以黑白灰為主色調(diào)。產(chǎn)品名稱也包含了自嘲與調(diào)侃的意味——“混吃等死奶綠”“消費(fèi)生命綠茶”……讓消費(fèi)者無時(shí)無刻感受著“喪”的氛圍。同時(shí)，“喪茶”將內(nèi)容營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷進(jìn)行有效結(jié)合，通過營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺感，深深地抓住了消費(fèi)者從眾、好奇的消費(fèi)心理。

（三）營(yíng)銷策略使用合理

當(dāng)前的營(yíng)銷策略已經(jīng)從品牌向用戶單向輸出逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品與用戶的雙向溝通。消費(fèi)者不再甘心循規(guī)蹈矩地接受被設(shè)定的告知方式，懷疑與認(rèn)證處處可見。真正的、精彩的廣告文案一定是以人為本、觸動(dòng)人心的。倘若“喪茶”一味依托“喪文化”營(yíng)銷，則無法充分挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，這樣就使得營(yíng)銷方案過于淺顯、流于表面，宣傳渠道與方向逐漸變窄?！皢饰幕痹谄放茽I(yíng)銷中運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)可以為產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者，但單一、反復(fù)地使用則會(huì)令用戶感到乏味，喪失對(duì)產(chǎn)品的新鮮感從而審美疲勞，使得宣傳效果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。在品牌宣傳的初期或沉寂期可以利用“喪文化”擴(kuò)大知名度，而品牌營(yíng)銷后續(xù)的規(guī)劃絕不能一直依賴“喪文化”。[3]

五、結(jié)語(yǔ)

盡管現(xiàn)在仍有不少人對(duì)“喪文化”持反對(duì)態(tài)度，但究其實(shí)質(zhì)卻是用一種“表里不一”的形式表達(dá)對(duì)未來的一種期望，一種對(duì)生活的不放棄、努力拼搏的態(tài)度。因此，不必從文化的高度來?yè)?dān)憂其對(duì)傳統(tǒng)文化的影響。在目前的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，作為發(fā)泄負(fù)面情緒文化載體的“喪文化”也展現(xiàn)了傳播的多元化表象。在品牌營(yíng)銷過程如何合理運(yùn)用“喪”文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣泛性及深入人心的娛樂性，則是“喪茶”在營(yíng)銷方案中需要思考的一個(gè)主要方向。

“喪茶”目前作為茶飲品牌中的風(fēng)向標(biāo)，其營(yíng)銷模式已被越來越多的同行模仿，而且茶飲行業(yè)目前處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，很多資本乘勢(shì)進(jìn)入這一片藍(lán)海，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，“喪茶”想要繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，必須更加深入地理解消費(fèi)者，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提高品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，聯(lián)合加盟商經(jīng)營(yíng)，提高自身品牌在市場(chǎng)的占有率，擴(kuò)大影響力，增加企業(yè)利潤(rùn)。