基于女性消費(fèi)心理的化妝品廣告營銷策略分析
——以“innisfree”為例

張曼

一、女性消費(fèi)心理特征及原因

（一）女性消費(fèi)心理特征

隨著女性社會地位的提高，女性消費(fèi)的積極性和主動性日益增強(qiáng)。女性是化妝品的主要消費(fèi)者，其消費(fèi)心理在化妝品購買過程中具有重要的作用。我國女性在購買和消費(fèi)化妝品的過程中主要有如下幾種心理特征。

1. 求美、時尚心理。每位女性都追求美麗與時尚。她們熱衷追求品牌與潮流，在購買商品時往往強(qiáng)調(diào)美感，她們選擇商品時更側(cè)重于產(chǎn)品的外觀包裝，追求產(chǎn)品的新穎與獨(dú)特。

2. 個性、情感心理。隨著女性社會地位的不斷提高，她們的自我意識不斷強(qiáng)化，期望自己與他人不同，絕大部分女性開始注重自我的外在形象，同時盡可能表現(xiàn)自我個性、氣質(zhì)特征及審美觀念，以期得到別人地注意。

3. 自尊、認(rèn)同心理。女性消費(fèi)者的自尊認(rèn)同心理較其他消費(fèi)者更為明顯。她們通過追求高價格或具有特性的產(chǎn)品來顯示其優(yōu)越地位與高雅情趣，她們對外界事物較為敏感，往往以選擇眼光、購買內(nèi)容來評價自己和他人，認(rèn)為自己的選擇是最明智的，所購買的產(chǎn)品也是最有價值的，由此希望得到別人的尊重。

4. 非理性心理。據(jù)調(diào)查表明，90%的18～40歲的女性都有過非理性的消費(fèi)行為。與男性相比，女性的心思更為細(xì)膩，所表現(xiàn)出的消費(fèi)動機(jī)與行為很大程度上具有不確定性，這是導(dǎo)致女性消費(fèi)者產(chǎn)生非理性行為的重要因素。女性在購買化妝品前往往會根據(jù)明星代言、廣告宣傳及口碑推薦，在腦海中形成最初的消費(fèi)想法；在消費(fèi)中會受到購物環(huán)境、營銷人員態(tài)度以及專業(yè)水平等影響而改變最初想法而重新選擇；消費(fèi)后會通過親身體驗(yàn)對產(chǎn)品產(chǎn)生初步感受，形成對產(chǎn)品的整體看法與最終評價。

（二）女性消費(fèi)心理原因

1. 女性依靠化妝品來維護(hù)自身形象主要基于兩點(diǎn)：一方面害怕容顏衰老；另一方面是由于自身社會角色的壓力。由于社會競爭越來越激烈，許多職業(yè)對女性的容貌要求越來越高，如主持人、公關(guān)、模特等，即使是某些較普通的職業(yè)，由于社會的偏見也往往使得形象氣質(zhì)俱佳的女性更具有競爭優(yōu)勢。

2. 隨著女性經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位的提高，她們的自我意識不斷增強(qiáng)，她們總喜歡選擇和購買那些與其自身形象一致的產(chǎn)品。例如，“90后”女孩崇尚個性，她們一般在購買商品時會選擇異于他人的產(chǎn)品。

3. 隨著社會分工的細(xì)化，人們的階層意識日漸增強(qiáng)，部分女性消費(fèi)者熱衷高檔次的產(chǎn)品主要基于兩點(diǎn)：一方面這些產(chǎn)品的質(zhì)量讓她們值得信賴；另一方面購買名牌化妝品能夠體現(xiàn)自身的地位，獲得他人的尊重，實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同。

4. 女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)的主要原因在于對安全感的渴求。購物不僅能夠幫助女性表達(dá)快樂、增加快感，也能幫助女性緩解生活壓力、緊張情緒，因此，女性在心情郁悶時容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

二、女性消費(fèi)心理與營銷策略

相關(guān)消費(fèi)公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，女性是半數(shù)消費(fèi)商品的購買者，決定著70%的家庭消費(fèi)購買力，控制著國內(nèi)65%消費(fèi)額，她們?nèi)諠u成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量。在中國家庭中，女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者，由于承擔(dān)著妻子、母親、女兒等多種角色，她們不僅僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行決策購買，還影響著家庭、兒童、老人、男性用品等商品的購買。

女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要性日漸凸顯，她們已成為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)對象。研究女性的消費(fèi)心理和需求，能夠?yàn)榛瘖y品企業(yè)制定合適的營銷策略。

三、基于女性消費(fèi)心理的化妝品廣告營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1. 產(chǎn)品定位。心理學(xué)將自我意識分為物質(zhì)自我、社會自我和內(nèi)在自我三個部分，內(nèi)在自我是體現(xiàn)一個人社會價值的因素?！疤m蔻”將產(chǎn)品定位為“由內(nèi)而外的美”迎合了消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的心理需求，為“蘭蔻”的發(fā)展帶來了巨大空間。

2. 產(chǎn)品包裝。對于女性化妝品包裝設(shè)計而言，包裝設(shè)計應(yīng)符合人性化特點(diǎn)。例如，“天使”牌孕婦護(hù)膚品，外形包裝厚重、穩(wěn)固，此造型更接近孕婦體形。再如，“迪奧”真我香水設(shè)計能完美表達(dá)女性獨(dú)特的氣質(zhì)，瓶身優(yōu)雅如女性的身軀，瓶頸鍍金更顯氣質(zhì)不凡。

（二）渠道策略

美國“雅詩蘭黛”品牌其銷售渠道有高檔百貨專賣店、自營商店、游船、飛機(jī)商店及機(jī)場里的免稅店等?！把旁娞m黛”通過少數(shù)高檔地點(diǎn)銷售產(chǎn)品，既可以取得與產(chǎn)品形象一致的效果，也可以顯示出購買其產(chǎn)品的對象為具有高消費(fèi)能力的女性，滿足了這一女性群體的社會地位認(rèn)同感。

（三）廣告策略

1. 視頻廣告策略。抓住感性訴求，以情動人。例如，柏萊雅的“美麗”香水廣告運(yùn)用了女性追求浪漫的心理，成功營造了唯美的意境。畫面將結(jié)婚的幸福感與使用香水的體驗(yàn)感聯(lián)系起來，對具有甜蜜婚姻記憶的已婚女性或渴望成為新娘的女性群體具有極大誘惑力。以感性訴求為主的化妝品視頻廣告能夠激發(fā)女性情感，從而促進(jìn)消費(fèi)。

2. 平面廣告策略。（1）平面廣告生活化。例如，大寶SOD蜜自面世以來始終堅(jiān)持平民化定位，甚至廣告語“大寶天天見”也始終傳遞著大寶對消費(fèi)者的關(guān)愛。從生活中尋找靈感，為商品塑造豐富內(nèi)涵，從社會狀況和文化出發(fā)，順應(yīng)了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（2）平面廣告?zhèn)€性化。隨著社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，女性開始追求一種個性化的消費(fèi)心理，那些展示個人風(fēng)格、滿足其個性化需求的廣告能夠受到女性群體的追捧，通過這些廣告能夠體現(xiàn)她們的生活質(zhì)量與身份地位。

四、基于女性消費(fèi)心理的“innisfree”營銷策略分析

韓聯(lián)社相關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年韓國化妝品出口額同比猛增43.7%，達(dá)41.83億美元。相反，2017化妝品進(jìn)口額為14.33億美元，同比僅增長2.58%，化妝品貿(mào)易順差達(dá)27.5億美元。而中國是韓國化妝品最大的出口目的地。僅2017年，韓國化妝品向中國大陸出口額就達(dá)15.7億美元，其在化妝品出口總額中的占比達(dá)37.5%。

韓妝在中國的風(fēng)行不只是因?yàn)轫n流的盛行，相比中國化妝品公司增長緩慢，韓國化妝品高速增長的原因有哪些呢？通過分析“innisfree”營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國化妝品行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

（一）價格策略

由于韓國化工業(yè)較發(fā)達(dá)，韓妝的品質(zhì)、價格也較高?！癷nnisfree”的定價正是符合現(xiàn)代白領(lǐng)女性消費(fèi)者的自尊認(rèn)同心理，她們通過追求高價格高品質(zhì)的商品，來顯示其優(yōu)越的地位與高雅情趣。

（二）包裝策略

女性在購買商品時往往較強(qiáng)調(diào)美感，她們選擇商品時更側(cè)重于新穎與獨(dú)特的產(chǎn)品包裝。“innisfree”始終堅(jiān)持環(huán)保主義，采用清新綠色的瓶身設(shè)計，體現(xiàn)了自然純粹之美，順應(yīng)了年輕女性群體追求自然的護(hù)膚理念。

（三）明星傳播策略

韓國化妝品企業(yè)熱衷于邀請明星做代言人?！癐nnisfree”選擇高人氣的明星李敏鎬和林允兒為形象代言人，并傾力打造網(wǎng)絡(luò)劇。《來自星星的你》《繼承者們》等韓劇在中國的熱播，韓劇中女主角精致無暇的妝容受到了許多中國女性的狂熱追捧，“innisfree”正是迎合了當(dāng)代女性追求潮流的心理特點(diǎn)才使得其旗下的商品迅速占領(lǐng)中國市場，甚至導(dǎo)致供不應(yīng)求。

五、化妝品廣告營銷策略的啟示

（一）多媒體平臺立體傳播策略

1. 傳統(tǒng)媒體+新媒體。互聯(lián)網(wǎng)背景之下，化妝品營銷傳播方式漸趨精準(zhǔn)化。例如，“百雀羚”圍繞電視王牌綜藝《中國好聲音》等進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)營銷傳播，使得“百雀羚”品牌迅速聚集了廣泛的80后、90后新生代消費(fèi)者；同時，“百雀羚”還打通了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑デ?，形成了線下線上相結(jié)合的立體營銷傳播模式。

2. 全方位立體營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，女性消費(fèi)者購物后喜歡在網(wǎng)站上發(fā)表評論，分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)，化妝品網(wǎng)站可在微博、微信、貼吧等設(shè)置共享平臺。在這個公享平臺上，用戶可以分享自己的購物心得，企業(yè)也可以宣傳品牌文化，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，挖掘潛在的女性化妝品消費(fèi)者。

3. 自媒體傳播。（1）兩微傳播。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，兩微營銷已成為產(chǎn)品的重要銷售渠道之一?！懊赓M(fèi)”模式是吸引消費(fèi)者的一種重要策略，客戶關(guān)注該企業(yè)的微信及微博賬號，該企業(yè)可以給目標(biāo)客戶提供一款免費(fèi)的試用產(chǎn)品，“免費(fèi)”模式不僅可以增加顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)，也可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動交流?！盎佑螒颉蹦Ｊ揭彩峭茝V產(chǎn)品的一大方式，通過設(shè)置小游戲，加強(qiáng)企業(yè)與粉絲的互動，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、評論形成了良好的傳播效應(yīng)。（2）網(wǎng)紅傳播。近年來，隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)熱潮逐漸滲透進(jìn)化妝品行業(yè)，網(wǎng)紅在知乎、豆瓣、直播等各大社交平臺上進(jìn)行直播使用產(chǎn)品并引流到店鋪銷售等社交營銷方法，成為產(chǎn)品在電商渠道營銷的新方式。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自家產(chǎn)品特性尋找與之產(chǎn)品形象吻合的“網(wǎng)紅”，由“網(wǎng)紅”引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢。（3）借勢傳播。將互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品與明星事件緊密結(jié)合，從中發(fā)掘出創(chuàng)意點(diǎn)，進(jìn)行快速策劃。因此，營銷者一定要緊緊盯住明星的熱點(diǎn)事件擅于“借勢營銷”，從明星妝容打造等入手，講述與產(chǎn)品有效鏈接的故事，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

（二）產(chǎn)品開發(fā)策略

利用“眾包”模式、粉絲參與設(shè)計、聚粉和傳播等，為傳統(tǒng)品牌提供了新的設(shè)計開發(fā)思路。例如，著名的美妝網(wǎng)站歐萊雅利用新媒體與消費(fèi)者互動，收集反饋研制產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)特性深度挖掘用戶需求，進(jìn)而根據(jù)用戶需求開發(fā)產(chǎn)品。

五、總結(jié)

現(xiàn)代女性消費(fèi)市場日漸擴(kuò)大，女性多種角色的定位意味著女性消費(fèi)的重要性。對于女性自身而言，化妝品占據(jù)了女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的較大比重，但不同的消費(fèi)心理有不同的消費(fèi)動機(jī)，因此深入研究女性的消費(fèi)心理可以為企業(yè)提供精準(zhǔn)的化妝品營銷方案。只有運(yùn)用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品、獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形象、靈活高效的銷售渠道、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度滿足女性的不同消費(fèi)心理需求，形成企業(yè)自身的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中求生存圖發(fā)展。