成人科普圖書的選題策劃及營銷推廣

徐菲

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨?？萍碱惓霭嫔缭兔媾R專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄的狀況，而在知識大爆炸的信息時代，除了與傳統(tǒng)的出版同行競爭外，如何與提供多種閱讀方式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪讀者，成為科技類出版社面臨的主要困境。目前來看，傳統(tǒng)科技類出版社都在進(jìn)行不同程度的轉(zhuǎn)型升級，多元化的發(fā)展道路是其中一條重要途徑。除了鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢出版領(lǐng)域外，將圖書選題從晦澀艱深的學(xué)術(shù)理論或?qū)I(yè)技術(shù)中延展到易讀流行且有趣的成人科普圖書是其圖書領(lǐng)域拓展的方向之一。

科普圖書作為向大眾傳播科學(xué)文化知識的重要載體，應(yīng)該根據(jù)大眾不同的閱讀習(xí)慣適時調(diào)整選題策劃方案。與傳統(tǒng)的將成人科普圖書劃分為引進(jìn)版與原創(chuàng)版不同，筆者認(rèn)為，依據(jù)科普讀物內(nèi)容的難易及趣味程度，將成人科普圖書分為供讀者“輕閱讀”的輕松類科普讀物與“嚴(yán)肅閱讀”型科普圖書更加易于科普圖書的整體策劃。

一、不同類型選題的策劃支撐基礎(chǔ)不同

（一）“嚴(yán)肅閱讀”型圖書選題策劃應(yīng)立足于出版社優(yōu)勢專業(yè)領(lǐng)域

傳統(tǒng)科技類出版社的圖書產(chǎn)品大多形成了核心產(chǎn)品體系，且擁有一個優(yōu)秀、可靠、穩(wěn)定的作者團(tuán)隊(duì)。這些豐富的作者資源是本土科普圖書創(chuàng)作的先決條件。但一般來說，科技類圖書的作者經(jīng)常為某一領(lǐng)域的專家，寫作內(nèi)容方向單一且專業(yè)性較強(qiáng)，這類作者比較適合創(chuàng)作面向有“嚴(yán)肅閱讀”需求的讀者群體。在2016年全國優(yōu)秀科普作品名單中，《中國居民膳食指南（2016）》（科普版）、《前列腺疾病100問》等圖書均是由專業(yè)出版社集結(jié)優(yōu)勢出版領(lǐng)域的作者寫作而成。在進(jìn)行“嚴(yán)肅型”科普圖書的創(chuàng)作中，這些專家式的作者一般會將圖書內(nèi)容盡量寫得淺顯一些，略去一些具體的專業(yè)操作。這類選題一般以醫(yī)藥、保健、環(huán)保、軍事等題材為主。

而人文科學(xué)與自然科學(xué)交叉型科普類圖書的選題策劃也需要依靠出版社的優(yōu)勢專業(yè)領(lǐng)域。這類型選題多是圍繞某一科學(xué)技術(shù)或自然生態(tài)領(lǐng)域的發(fā)展史，或是人類認(rèn)知某一現(xiàn)象或事物的過程，抑或是從中國古典文學(xué)、民俗等角度對某一學(xué)科進(jìn)行探討。這類型的選題，既可交由原創(chuàng)性的本土作者完成，也可引進(jìn)此類型的外版圖書。這類選題的圖書，大多由科技類出版社出版，除可讀性外，更兼具知識性及科學(xué)性，比如《長江文明之旅》《細(xì)菌簡史：與人類的永恒博弈》等圖書。

傳統(tǒng)科技類出版社因在某一出版領(lǐng)域擁有較好的大眾基礎(chǔ)及業(yè)內(nèi)口碑，相對容易同國外知名科學(xué)類出版社合作，引進(jìn)版權(quán)，出版經(jīng)典科普讀物，比如湖南科學(xué)技術(shù)出版社引進(jìn)的眾多有關(guān)宇宙、天文學(xué)選題的經(jīng)典科普讀物都是當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)店科普圖書銷售排行榜中的佼佼者，是大眾的口碑式科普讀物。

（二）“輕閱讀”式的輕松類科普讀物選題策劃主要依靠編輯人員的職業(yè)敏感度

編輯是圖書策劃的關(guān)鍵，“輕閱讀”式的科普讀物策劃需要編輯了解大眾閱讀方式、閱讀習(xí)慣?！拜p閱讀”式的科普讀物內(nèi)容包羅萬象，可以讓讀者從任何一篇文章“斷點(diǎn)”續(xù)讀。這類圖書內(nèi)容更符合大眾趣味，其語言幽默，思想新穎，貼近百姓心理需求，如中國畫報出版社出版的《很雜很雜的雜學(xué)知識：拿得起放不下的學(xué)問書》一書，從“曬過的被子什么味兒”“怎么樣跪可以不腿麻”到“‘心碎’是一種什么感覺”等有趣的雜學(xué)知識來科普科學(xué)、生活常識。這類科普讀物對讀者來說，“讀著不累，不燒腦”，還能莞爾一笑。策劃這類帶有“娛樂性”的科普讀物對編輯的個人素質(zhì)要求極高。在選取選題時，既要關(guān)注社會熱點(diǎn)、百姓需求，又要從求新求異的角度來讓作者闡述嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識。

這類圖書，引進(jìn)版以北京聯(lián)合出版公司引進(jìn)的美國作家蘭道爾·門羅的圖書為代表。引進(jìn)版圖書主要是輕松地闡述物理學(xué)、數(shù)學(xué)、天文學(xué)等科學(xué)知識。與引進(jìn)版有所不同，本土出版的此類型圖書，涉及的學(xué)科領(lǐng)域更為廣闊，但更為生活化?！肮麣ら喿x”系列圖書是該類型圖書中策劃比較成功的案例。

二、明確讀者需求，出版符合讀者口味的讀物

同策劃其他類型圖書一樣，科普圖書策劃的依據(jù)就是找到市場需求，并在產(chǎn)品推出過程中做到影響讀者、引領(lǐng)需求。

（一）進(jìn)行閱讀需求調(diào)研是編輯策劃的基礎(chǔ)

調(diào)研的目的就是要發(fā)現(xiàn)成人對科普圖書品種的需求，激發(fā)編輯策劃靈感。調(diào)研時要注意發(fā)掘讀者潛在的需求。讀者對于自身需求的認(rèn)知往往受限于市場上現(xiàn)有的圖書種類，而編輯只有在對讀者閱讀動機(jī)進(jìn)行理解和把握后，挖掘其深層次的需求，才能做到引領(lǐng)讀者去購買圖書，間接幫助讀者收獲科普圖書中的知識。做到這一點(diǎn)這往往比迎合讀者更有價值。

調(diào)研對象的選擇極其重要，要將可能對科普知識感興趣的人群做一簡要分類，并分別開展調(diào)研。比如，知識層次較高的上班族可能對“嚴(yán)肅型”與“輕閱讀”式科普讀物都有興趣；白領(lǐng)女性、注重娛樂的30歲以下年輕人可能更喜歡“輕閱讀”式的科普讀物；而已為人父母的人群可能對“嚴(yán)肅型”科普讀物情有獨(dú)鐘。調(diào)研要細(xì)化各項(xiàng)需求，包括購買價格、購買手段、購買渠道等。

為了更深層次地挖掘讀者，編輯還需要調(diào)研學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀，關(guān)注社會熱點(diǎn)，聚焦科學(xué)、科技行業(yè)最新動態(tài)。如在諾貝爾獎尚未頒獎時果殼閱讀推出的《笑什么笑，我們搞的是科學(xué)》一書，引發(fā)公眾高關(guān)注，在豆瓣推出3天，關(guān)注人群達(dá)6000人。同時，編輯也應(yīng)了解調(diào)研出版同質(zhì)內(nèi)容的競爭者對手的具體情況，預(yù)估競爭者的市場份額，了解其產(chǎn)品特點(diǎn)、策劃方式等。這都是從側(cè)面了解讀者需求的手段。

調(diào)研方式多種多樣，但基于目前技術(shù)手段的先進(jìn)性，用網(wǎng)絡(luò)開展調(diào)查是最便于數(shù)據(jù)采集及整合的方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，一種是傳統(tǒng)的問卷式系統(tǒng)式的調(diào)研，這需要結(jié)合一定推廣方式，才能獲取到更多的樣本信息；另一種則是結(jié)合“圈子”營銷方式，進(jìn)行融入式的調(diào)研，比如利用豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行問題探討。這些調(diào)研應(yīng)經(jīng)?；?，將調(diào)研融入編輯的工作甚至生活，使得編輯可隨時隨地汲取信息。

（二）定位新型閱讀方式，策劃不拘泥于紙書的內(nèi)容

據(jù)《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2016年，我國國民數(shù)字化閱讀人群持續(xù)增加，但有數(shù)字化閱讀行為的成年人中近九成為49周歲以下人群，紙質(zhì)讀物閱讀仍是五成以上國民傾向的閱讀方式。對于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書，在數(shù)字化閱讀方式接觸者中，有51.2%的人更傾向于購買電子版。這一統(tǒng)計說明，我國國民閱讀習(xí)慣已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。在數(shù)字出版的引領(lǐng)下，閱讀方式已經(jīng)從單一型轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，從傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高級閱讀領(lǐng)域。

新型閱讀方式有諸多特征，對這些特征的了解有助于編輯策劃。新型閱讀方式有以下特征。一是多媒體形式的閱讀。以圖、文、聲、像、影等多種形態(tài)來支持讀者閱讀，閱讀不單單停留在閱讀文字上。二是非線性的閱讀。發(fā)散式的閱讀方式同人類思考問題的方式一致。發(fā)散式的閱讀方式包括跳轉(zhuǎn)閱讀、延展閱讀、返回閱讀、聯(lián)想閱讀。新型閱讀方式帶來的這一變化使讀者的學(xué)習(xí)效率大幅提升。三是交互式的閱讀方式。交互式的閱讀是互動的、個性化的，讓每位閱讀者都有“為自己服務(wù)，為自己解惑，同愛書之人共同分享”的閱讀體驗(yàn)。國內(nèi)社交閱讀平臺是編輯了解讀者、感受讀者閱讀體驗(yàn)的一個捷徑。目前這種功能已經(jīng)是各類閱讀器產(chǎn)品的必備功能。例如，網(wǎng)易云閱讀的客戶端擁有完善的書摘分享功能，讓用戶可以針對書中某一段話進(jìn)行評論，并分享與其他讀者；Kindle則有批注同步功能，讀者可以同時在一本書上看到不同用戶的批注。

新型閱讀方式的改變，使得內(nèi)容成為可以多次售賣的商品。內(nèi)容的持續(xù)更新，可以聚合更多的有共同興趣的讀者。編輯在策劃圖書選題時，要深耕于細(xì)分市場，從互聯(lián)網(wǎng)閱讀方式入手，著手內(nèi)容的整合。

三、作者的創(chuàng)作水平

選擇作者是實(shí)施組稿的首要工作，作者要選最合適的而非最高水平的專家，科普圖書的作者更是這樣。因?yàn)榭破請D書的特殊性，使其文字在具備知識性的同時，還應(yīng)兼具趣味性與可讀性。這就需要作者具備相當(dāng)專業(yè)的科學(xué)理論知識，同時具有化繁為簡、化難為易的寫作能力。不論是“嚴(yán)肅閱讀”型還是“輕閱讀”型的科普圖書，其功能首先是要傳遞科學(xué)知識，因此其寫作內(nèi)容一定是準(zhǔn)確而符合邏輯的。

“嚴(yán)肅閱讀”型圖書作者的選擇首要考慮的是其學(xué)術(shù)影響力，其次需要具備良好的寫作基礎(chǔ)、文字水平以及積極的寫作態(tài)度。同時在組稿過程中，也需考慮作者寫作的內(nèi)容是否符合數(shù)字化建設(shè)需要。作者除了需要配合出版社編輯的寫作要求外，還需配合編輯進(jìn)行大量的宣傳活動。而“輕閱讀”型的科普圖書，需要“多面手式”的作者，除了會寫輕松的文章，還需要會“說”會“畫”，善于將科普知識用不同的手法表現(xiàn)出來。

四、采取多形式的營銷手段

以往科普圖書的推廣和營銷手段比較單一，大眾除了能在大型書店及網(wǎng)店看到與汗牛充棟的社科類、教育類圖書形成鮮明對比的極少數(shù)的科普讀物外，鮮有機(jī)會看到品種豐富的科普圖書。而這極少數(shù)的科普讀物還是以經(jīng)典科普讀物如《時間簡史》《水知道答案》等包裝精美的引進(jìn)版圖書，或是同身體健康聯(lián)系緊密的保健類圖書為主。因而大眾對于科普圖書的了解大多局限在物理學(xué)、天文學(xué)、醫(yī)學(xué)等圖書品種上。多形式的營銷手段能夠拓寬大眾對于科普圖書的認(rèn)識，對于不同類型科普圖書的銷售有著重要意義。

（一）利用新媒體，打進(jìn)“科普圈子”，完成圖書的全程營銷

所謂“圈子”，是由一群具備某些同質(zhì)性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標(biāo)的人組成的非組織性群落?！叭ψ訝I銷”非常適合科普圖書這種小眾專業(yè)圖書的推廣。目前一些科學(xué)類的微信公眾號、網(wǎng)站，或是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如豆瓣小組、知乎APP等，均擁有眾多愛好相近的專業(yè)用戶。在這些互動型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，廣大網(wǎng)友既成為知識的傳播者，又成為知識的受眾。

以知乎APP為例，作為一個真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶大多為各行各業(yè)的精英，在這個社區(qū)中用戶通常圍繞某一感興趣的話題進(jìn)行討論。知乎社區(qū)為用戶提供了上萬種的愛好（話題）類別，用戶可以自由選擇。知乎專欄則是對某一類問題的話題歸類，比如“人腦與人工智能”及“化學(xué)札記”等科學(xué)類專欄均有上千甚至上萬用戶的關(guān)注。知乎社區(qū)充分利用了“圈子效應(yīng)”，在服務(wù)中創(chuàng)立了知乎線上書店。知乎書店中對圖書進(jìn)行分類，而其中科技科普類圖書的種類豐富，是僅次于人文社科、生活方式的類別，高于職場成長類、文化藝術(shù)類、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類等通常意義上的暢銷類圖書。通過售賣相關(guān)的電子圖書，或是將同一話題下的不同用戶發(fā)帖匯集成冊，網(wǎng)站即完成了用戶的雙向知識傳遞。在讀者留言部分可以看到，部分用戶在閱讀完電子版后，萌發(fā)了購買同一作者紙質(zhì)圖書的想法。

在圖書策劃中，編輯完全可以利用類似于知乎社區(qū)這樣的“圈子”，對科普知識進(jìn)行推廣，進(jìn)而完成對科普圖書的全程營銷。這類方式更加適合于喜歡片段閱讀、碎片化閱讀的讀者，適合推廣“輕閱讀”型的科普圖書。

（二）利用數(shù)字技術(shù)，提高圖書的服務(wù)價值

科普圖書的首要任務(wù)是普及科學(xué)知識，而利用現(xiàn)在的數(shù)字技術(shù)可以將圖書提到的知識以各種方式傳播出去并提供有效服務(wù)。目前轉(zhuǎn)型的科技出版社中就有一些實(shí)力較為雄厚的出版社打造了科普平臺。人民衛(wèi)生出版社建立的人衛(wèi)智網(wǎng)設(shè)立了一個欄目為用戶提供科普服務(wù)。這個網(wǎng)頁以文字服務(wù)、專題服務(wù)、健康講堂的形式，提供了從保健知識、慢病防治到醫(yī)院信息等各種實(shí)用信息。這些平臺，利用圖書中的實(shí)用信息為讀者提供更多的實(shí)用資訊，增加了圖書的附加值。這種宣傳效果較之以往的宣傳更加貼近讀者、服務(wù)讀者，非常適合推廣“輕閱讀”型的科普讀物。

（三）利用線下現(xiàn)場活動，打造“親子”科普活動

科普圖書在宣傳推廣活動中，編輯應(yīng)該更多地注意政府推出的科普活動，并配合科普活動提供相應(yīng)的圖書推廣活動?？破請D書的讀者大部分是在校學(xué)生，而科技館或科普大型活動也大多針對在校學(xué)生。在這些活動中，編輯可以考慮聯(lián)合舉辦單位為學(xué)生家長舉辦“親子”類的科普活動，讓成人參與科普知識學(xué)習(xí)。讓成人及孩子都可以同某一領(lǐng)域的專家進(jìn)行面對面的交流，或者觀察某一類科學(xué)現(xiàn)象，讓家長也成為科技活動的參與者而非局外人。這類推廣活動更適合專業(yè)性更強(qiáng)的“嚴(yán)肅閱讀”型科普讀物，讓科普讀物真正寓教于樂。