我國對農(nóng)傳播的現(xiàn)狀、問題及對策

張明月

學(xué)界主要從經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)領(lǐng)域研究“三農(nóng)問題”，但從傳播學(xué)的角度對“三農(nóng)問題”進(jìn)行分析探究的文章可以說鳳毛麟角[1]。而無論是從哪個(gè)角度分析，信息的閉塞與傳播的不暢，都是制約農(nóng)村發(fā)展的重要原因之一，這也為傳播視角下探析“三農(nóng)問題”提供了最有力的論據(jù)。

一、研究現(xiàn)狀簡述

2017年中國知網(wǎng)上“對農(nóng)傳播”的相關(guān)期刊論文僅僅有11篇。這些論文分別從報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)的視角，摘選優(yōu)秀案例進(jìn)行分析，以此推廣對農(nóng)傳播創(chuàng)新模式。其中，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體視角進(jìn)行對農(nóng)傳播分析的論文有3～5篇。由此看來，探析對農(nóng)傳播的文章少之又少，探析社會(huì)轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村媒介現(xiàn)狀及問題的文章更少。新時(shí)代，媒介工作者和科研工作者更要關(guān)注“三農(nóng)”問題，關(guān)注對農(nóng)傳播。

二、農(nóng)村媒介環(huán)境現(xiàn)狀

（一）多種傳播形式

在新媒體的介入和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的雙重影響下，農(nóng)村媒介環(huán)境發(fā)生劇烈變化，多種傳播形式雜糅、交叉。傳統(tǒng)大眾媒介仍是農(nóng)村媒介主力，而農(nóng)村特有的一種文化傳播形式正在日趨衰微，對于進(jìn)入新媒體時(shí)代的整個(gè)中國農(nóng)村來說，這里的媒介形式正發(fā)生天翻地覆的變化。

1. 民俗傳播。由民間習(xí)得，經(jīng)過積累和傳承的文化形態(tài)不斷傳播，對人的語言行為產(chǎn)生影響。例如，陜北高原信天游、吹嗩吶等文化藝術(shù)形式。但是，隨著農(nóng)村人口流失加劇、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)以及民俗文化失傳等問題的不斷演進(jìn)，民俗傳播的影響力越來越弱。

2. 組織傳播。群體性集會(huì)是農(nóng)村傳統(tǒng)的信息傳播方式之一。例如，傳統(tǒng)的開會(huì)、組織學(xué)習(xí)、喇叭、標(biāo)語口號等。但是，目前農(nóng)村群體性集會(huì)越來越少了。

3. 人際傳播。人際傳播是農(nóng)村傳播形式中最活躍、信息量傳播較大的形式之一，但隨著農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力外出，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體形式帶來的沖擊，人際傳播在農(nóng)村受到不同程度的影響。例如，以私人住宅為空間的串門、聊天等交流活動(dòng)逐漸減少。

4. 大眾傳播。報(bào)紙?jiān)谖覈r(nóng)村報(bào)紙個(gè)人訂閱量平均為0；電視節(jié)目中中央7套和河北農(nóng)民頻道以及其他7套頻道為專業(yè)農(nóng)業(yè)頻道，中央2套和全國其他衛(wèi)視頻道播放三農(nóng)節(jié)目每周平均不超過一期，一期播放時(shí)間不超50分鐘，時(shí)段安排非黃金時(shí)間段[2]；廣播各省市均有對農(nóng)廣播頻率，但商業(yè)廣告泛濫。

5. 網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)而非新媒體，是因?yàn)樵谵r(nóng)村并沒有新媒體概念。農(nóng)村的電腦擁有量屈指可數(shù)，人們只是單純地受手機(jī)的影響。可以從微信、微博、直播短視頻三方面的數(shù)據(jù)，分析農(nóng)民使用新媒體媒介形式進(jìn)行傳播的占用量。（1）微信。在大數(shù)據(jù)網(wǎng)站“新榜”中搜索“農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)業(yè)技術(shù)”相關(guān)微信公眾號，分別跳出605940條結(jié)果和1945627條結(jié)果，且都是認(rèn)證過的公眾號，有一定信譽(yù)度。但點(diǎn)開任意一個(gè)公眾號，誘導(dǎo)性投資信息居多，內(nèi)容參差不齊，對于知識水平較低、網(wǎng)絡(luò)活躍度低的農(nóng)民，受騙風(fēng)險(xiǎn)大。（2）微博。在微博數(shù)據(jù)庫中搜索近一個(gè)月的有關(guān)“三農(nóng)”的新聞，可以得知網(wǎng)友對“三農(nóng)”問題的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注度。微博上持續(xù)有“三農(nóng)”新聞發(fā)布，關(guān)注度平穩(wěn)，只在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，出現(xiàn)吸引人眼球的農(nóng)村新聞爆出，關(guān)注度大幅度提高。微博大數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對“三農(nóng)”問題的關(guān)注點(diǎn)，側(cè)重于旅游與新聞趣事。（3）直播短視頻。易觀大數(shù)據(jù)網(wǎng)站發(fā)布2017年各大直播短視頻軟件中收入群體使用情況排行圖，可以直觀地看到，農(nóng)村群體使用今日視頻與快手視頻的居多，占用率分別為40%和35%。直播短視頻越來越成為現(xiàn)代農(nóng)村媒介環(huán)境中重要的對外信息交流傳播渠道之一。

目前農(nóng)村大眾媒介使用率和影響力的排行中，電視仍然是主要傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體成為新興力量。

（二）政府自上而下的傳播模式

對于生活資訊類、涉及農(nóng)民農(nóng)業(yè)類政策措施，我國農(nóng)村傳播仍然依賴于政府的幫、扶、給、送等傳統(tǒng)自上而下的模式。這種自上而下的傳播模式是由農(nóng)業(yè)、水利等直接與農(nóng)民群體面對面溝通的政府部門首先形成一級傳播，再由農(nóng)村基層組織形成二級傳播，對農(nóng)民傳達(dá)技術(shù)信息和三農(nóng)相關(guān)政策，農(nóng)民作為受眾，接受專業(yè)性、福利性信息。

三、對農(nóng)傳播失衡的原因分析

（一）政府對公共媒介職能的監(jiān)管缺失

政府通過大眾傳播媒介作為信息源，面向農(nóng)民發(fā)布重要相關(guān)信息。作為農(nóng)民接收信息的重要媒介，電視對農(nóng)傳播的職能越來越弱，“末位淘汰”原則使得大多數(shù)農(nóng)業(yè)節(jié)目難逃終結(jié)命運(yùn)。報(bào)紙、廣播在農(nóng)村的接收程度更低，影響效果自然不能與電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)相比。而政府對電視節(jié)目的管控，對農(nóng)業(yè)節(jié)目的扶持，都將嚴(yán)重影響媒介作為公共職能的作用是否能為農(nóng)民所用。

（二）對農(nóng)傳播模式和進(jìn)程不完全符合農(nóng)民實(shí)際

由政府組織機(jī)構(gòu)特別是農(nóng)業(yè)、科技、水利等涉農(nóng)政府職能部門為信息源，再以農(nóng)村基層群眾性自治組織為次要傳播組織，面向廣大村民發(fā)布信息[3]。相關(guān)部門沒有完全按照不同地域不同文化的原則進(jìn)行傳播活動(dòng)，而基層組織進(jìn)行二級傳播也是照搬照套，以上課、廣播等自上而下的傳播模式進(jìn)行宣傳，沒有注重農(nóng)民接受程度的不同。對農(nóng)文化傳播遵照一套路子走，學(xué)書法、開書屋等不完全符農(nóng)民實(shí)際的活動(dòng)在全國不同農(nóng)村中展開。這就導(dǎo)致政府對農(nóng)傳播只是成為農(nóng)業(yè)政策措施的新聞報(bào)道以及針對農(nóng)村的扶貧、農(nóng)業(yè)的典型報(bào)道，而非實(shí)用型的有效傳播，這樣的傳播從受眾本體論來看，農(nóng)民應(yīng)該是受眾，卻一直處于缺席狀態(tài)，只是報(bào)道主體，游離在傳統(tǒng)傳播模式外[1]，模式之中的主角實(shí)際是黨和政府。

（三）大眾傳媒存在問題

1. 傳媒設(shè)施失衡。目前我國有線電視網(wǎng)的鋪設(shè)已經(jīng)基本覆蓋全國，城鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá)100%，但東西中部的農(nóng)村發(fā)展水平差異較大，每年200元的有線網(wǎng)費(fèi)用對于貧困地區(qū)的家庭來說，仍是奢侈，所以部分農(nóng)民仍然依靠老舊的室外天線，接收頻道也只有中央一套和地方衛(wèi)視，信息獲取程度低。而早在2015年我國已經(jīng)終止模擬信號的輸出，農(nóng)民依靠室外天線收看節(jié)目的方式將受到挑戰(zhàn)。不僅是有線電視網(wǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)的費(fèi)用對于普通農(nóng)村家庭來說更是高昂，且在農(nóng)村地區(qū)的信號質(zhì)量明顯弱于城市。

2. 傳媒意識失衡。大眾傳媒存在嚴(yán)重的 “重城市，輕農(nóng)村”意識[4]。雖然新聞不是商品，但新聞加工廠卻擁有地地道道的商品屬性，不斷追逐受眾群體帶來的利潤。大眾媒介把報(bào)道目光幾乎都放在了城市里，即使是農(nóng)村事件上榜，大部分也是影響大的極端事件，而意識失衡導(dǎo)致傳媒設(shè)備失衡。農(nóng)村沒有專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，沒有專門記錄“三農(nóng)”問題的媒介組織，農(nóng)村受眾在接收設(shè)備的擁有量、信息資源的享受與利用等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)受眾。新聞與新聞?dòng)浾咦怨啪妥非笮缕?、顯著、轟動(dòng)的事件和人物，對于農(nóng)村農(nóng)民不轟動(dòng)、不爆炸的家長里短、農(nóng)業(yè)技術(shù)和相關(guān)政策自然不關(guān)注。相反，農(nóng)民不熟悉城市人所關(guān)心的信息，不熟悉自身事外的信息，自然對專注城市的媒介信息敬而遠(yuǎn)之。

3. 傳媒利益失衡。市場決定大眾媒介對于受眾群體的定位選擇，中高消費(fèi)群體是大眾媒介爭搶對象，這些人群聚集在城市中，媒介組織為了最大限度地占有市場，占有受眾群，占有最大限度的利潤，自然會(huì)報(bào)道城市新聞，以城市人群喜好為提供新聞信息的準(zhǔn)則，而對消費(fèi)能力不高的農(nóng)村群體自然避開。例如，幾乎所有的省級電視臺都會(huì)選擇18到35歲的有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體作為受眾群，播出的節(jié)目多是包含以下元素：明星、時(shí)尚、搞笑、年輕，等等。

4. 傳媒功能失衡。農(nóng)民獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)知識的途徑大多為人際傳播和歷史記錄，通過口口相傳和歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行農(nóng)耕活動(dòng)，而農(nóng)民在使用大眾媒介時(shí)，主要看中娛樂消遣功能，專業(yè)知識文化的傳播使用率極低。當(dāng)然，市場化的大眾媒體提供給農(nóng)民的大多是娛樂味十足的都市信息和廣告，即使是在新媒介形式中很多涉及農(nóng)業(yè)的公眾號上，也都是真假參半的信息，農(nóng)民們在沒有學(xué)會(huì)區(qū)別真?zhèn)蔚那疤嵯?，就盲目信任市場主?dǎo)的公眾號，最后受損失的是農(nóng)民。

四、解決對農(nóng)傳播失衡問題的對策

（一）以農(nóng)民為受眾本體

這體現(xiàn)在政府與媒體的雙重責(zé)任上，政府拋開主體角色，把農(nóng)民作為中心，以農(nóng)民是否得利為核心；媒體則傳播通俗易懂的信息，不是將政策固話為典型案例，以農(nóng)民是否懂得為第一要?jiǎng)?wù)，兩者都要賦予農(nóng)民受眾價(jià)值。

（二）多中心治理模式

政府要改變自上而下的管理模式，重視農(nóng)村“自組織”形式，即有單個(gè)農(nóng)村或多個(gè)農(nóng)村形成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以自主協(xié)調(diào)和形成有序結(jié)構(gòu)，保證內(nèi)在和諧。而對農(nóng)傳播依靠的不只是政府的公共權(quán)力干預(yù)，而是多元中心為其提供服務(wù)，即由農(nóng)民自身、政府、公益機(jī)構(gòu)、媒介組織、民間個(gè)人或組織形成的多方管理協(xié)調(diào)中心。

（三）創(chuàng)新傳播形式，整合鄉(xiāng)村傳播資源

不管是大眾媒體還是未來新媒體的發(fā)展，都勢必會(huì)將農(nóng)村這個(gè)巨大市場作為未來投入資本去爭搶的目標(biāo)，因?yàn)樗姓既珖蠖鄶?shù)人口的農(nóng)民群體，再加上新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，未來的農(nóng)村將會(huì)成為下一個(gè)城市。而現(xiàn)在要做的，就是整合好農(nóng)村各種資源，加速市場進(jìn)程。