基于體驗營銷視域下實體書店定制書房服務(wù)研究

王琪岳 李體 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

如今，體驗經(jīng)濟(jì)日趨盛行，人們在消費(fèi)的同時更加注重一種體驗，體驗從服務(wù)中脫離出來，體驗成為一種經(jīng)濟(jì)體提供物，是一種可消費(fèi)的商品。在這樣一個追求個性化的年代，人們將個性發(fā)揮到極致，所以定制服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。筆者獲悉，這種定制書房的范本已建立，也相繼接到一些高端樓盤的整體書房定制訂單。為讀者提供一個個性化居家型的閱讀空間。同時，每個書房還邀請專業(yè)配書人配置圖書。

一、定制書房服務(wù)是體驗營銷模式下的產(chǎn)物

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，傳統(tǒng)的營銷方式正在發(fā)生巨大的變化，單純的買與賣已經(jīng)越來越無法滿足消費(fèi)者的需求，體驗營銷模式在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷模式以服務(wù)推廣為第一步，商品為生產(chǎn)行為的支柱。從消費(fèi)內(nèi)容看，體驗式營銷模式下的消費(fèi)特征主要是流行的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品正日益失去勢頭。對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益增長，體驗營銷模式逐漸被多數(shù)消費(fèi)者青睞。在閱讀渠道極其豐富、商品實力、品牌實力日益弱化的環(huán)境下，體驗營銷成為推動閱讀市場的重要力量。在閱讀消費(fèi)升級環(huán)境下，激發(fā)閱讀消費(fèi)行為的因素已由書籍本身，轉(zhuǎn)移到書籍之外的情感?！霸谙M(fèi)的時候我們并不是在為某一個東西買單，而是在為我們的精神需求買單”。

二、定制書房服務(wù)是實體書店轉(zhuǎn)型方式之一

近年來，社交媒體的興起引起小型社群的流行，分眾化、小眾化成為社會關(guān)系結(jié)構(gòu)和信息消費(fèi)偏好的重要顯著特征。“小眾化”對傳統(tǒng)閱讀市場產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)閱讀市場逐漸失勢在一定程度上是一種知識消費(fèi)生活方式的根本變化。如果單單從銷售的角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)店售書的沖擊下，實體書店無論在銷售渠道、市場份額相對較弱，許多傳統(tǒng)實體書店面臨倒閉。當(dāng)前，實體書店普遍受到的沖擊，在這樣的沖擊下，實體書店不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

筆者從新華書店、大眾書局、鐘書閣等多方書店了解到，定制書房服務(wù)的范本已經(jīng)建立，并出現(xiàn)了“職業(yè)配書人”這樣一個新的職業(yè)。職業(yè)配書人的工作任務(wù)就是根據(jù)讀者的閱讀興趣進(jìn)行分析，最終選擇適合讀者的圖書。例如一些高檔住宅區(qū)在設(shè)計裝修風(fēng)格的時候，會考慮到業(yè)主對書房的要求，同時定制書房的服務(wù)也可以提升樓盤的商業(yè)價值。一些實體書店以此延伸圖書產(chǎn)業(yè)鏈，這是一種對新項目的探索，一種與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的有力競爭，是圖書文化轉(zhuǎn)變?yōu)闀课幕囊环N完美過渡。定制書房給書店帶來的利潤，也許是售書所帶來利潤的幾百倍，實體書店以此作為擴(kuò)展自己經(jīng)營 業(yè)務(wù)的渠道，這也是改變實體書店困境，實現(xiàn)實體書店轉(zhuǎn)型的有效嘗試。

三、當(dāng)前定制書房服務(wù)所存在的問題及應(yīng)對措施

(一)當(dāng)前定制書房服務(wù)所存在的問題

目前，在北京、上海、西安等城市，都相繼出現(xiàn)了定制書房的經(jīng)營模式，但其受眾范圍僅限于一些中高端群體，尤其是大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)才敢嘗試，若想在普通市民中鋪展開來，還存在一些難度。首先，定制書房服務(wù)的價格高昂，書店為了確保選材質(zhì)量，其價格就會定的很高，普通的市民無法支付高昂的費(fèi)用，最終放棄這項服務(wù)。其次，隨著現(xiàn)代都市礙于居住空間所限，許多家庭只能用簡易的書架代替書房，所以書房定制服務(wù)在一些城市很難鋪展開。最后，書房定制是一條龍服務(wù)，一些實體書店開設(shè)了設(shè)計部門，聘請資深選書師或設(shè)計師，一定程度上增加了書店的成本，所以高昂的服務(wù)費(fèi)用使得受眾范圍狹小，只存在一部分中高端群體中。

定制書房服務(wù)的運(yùn)作需要一個強(qiáng)大的系統(tǒng)作為支撐，既要選書，又要掌管書房的整體設(shè)計，這種跨領(lǐng)域合作需要書店付出更多的精力。實體書店最大的優(yōu)勢是對圖書熟悉，因而可以量體裁衣地推薦書目。由于書店自身沒有實景展示，使得顧客很難有直觀的印象，書店礙于看空間場所的限制，很難有家具商店所展示的樣板房間那樣直觀的印象，這也一定程度影響了消費(fèi)者對的定制書房服務(wù)的選擇。

(二)針對當(dāng)前定制書房服務(wù)存在的問題所采取的措施

首先，書房定制應(yīng)從小眾市場做起，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高知名度。當(dāng)前定制書房服務(wù)在中國的市場并未完全鋪展開來，很多消費(fèi)者對此項目并不熟知，高額的費(fèi)用將很多消費(fèi)者拒之門外。實體書店應(yīng)將整體定制進(jìn)行拆分，包括書房圖紙設(shè)計、選材、書籍選擇等，根據(jù)客戶的某項需求進(jìn)行服務(wù)，采取單項目的收費(fèi)，這從一定程度減輕了那些想要參與書房定制服務(wù)而又支付不起高昂的服務(wù)費(fèi)用消費(fèi)者的壓力。其次，要加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的合作，以實現(xiàn)共贏。例如房地產(chǎn)開發(fā)，參與一些中高端樓盤裝飾項目，發(fā)揮自己專業(yè)作用，結(jié)合業(yè)主品味設(shè)計出一件令客戶滿意的書房。最后，獨(dú)立書店應(yīng)提升自己的服務(wù)水平，使消費(fèi)者有更高的體驗價值。

[1]吳越.重新認(rèn)識消費(fèi)者 構(gòu)建多維閱讀城——試論實體書店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型[J].中國出版，2011(8).

[2]陳煕涵.書房可整裝 理想怎定制[N].文匯報，2013年3月20日(010).