強化公益宣傳，打造優(yōu)秀公益廣告?zhèn)鞑C構(gòu)
——武義縣廣播電視臺公益廣告的實踐探索

袁剡武 武義縣廣播電視臺

近年來，武義縣廣播電視臺始終堅持“兩條腿走路，兩手抓”的方針，秉持“優(yōu)化熒屏，強化公益宣傳”的理念和做法，不片面追求經(jīng)濟效益，把社會效益放在首位，舍棄部分商業(yè)廣告時段，弘揚社會主旋律，倡導(dǎo)社會精神文明建設(shè)。在傳播公益廣告的過程中，武義電視臺牢固樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識，打造廣告凈地，強化公益宣傳。經(jīng)過武義臺近幾年的實踐，具體從幾方面入手：

一、明確責(zé)任，形成機制

武義縣廣播電視臺的領(lǐng)導(dǎo)班子重視公益廣告的創(chuàng)作與傳播工作，多次召集相關(guān)職能科室，就公益廣告創(chuàng)作傳播工作的重要性進行貫徹，同時對相關(guān)職能科室的工作進行協(xié)調(diào)、分工、對接，明確具體責(zé)任措施。同時，增添設(shè)備，購買動漫模板，內(nèi)部練兵，制定全年公益廣告播放計劃。由總編室牽頭總負(fù)責(zé)，具體實施由廣播節(jié)目中心、電視節(jié)目中心、技術(shù)中心負(fù)責(zé)，責(zé)任落實到人，任務(wù)落實到位，形成常態(tài)化工作機制，真正把公益廣告任務(wù)落到實處。

二、認(rèn)真落實，全力部署，保質(zhì)保量

按國家廣電總局部署文件指定的公益廣告，武義縣廣播電視臺指定人員及時下載，突出重點編排，加大傳播力度，并按時按要求做好統(tǒng)計上報工作。自2014年1月開始，武義縣廣播電視臺在電視頻道、廣播頻率中特別設(shè)置了公益廣告專欄，每天定時集中播出“中國夢”、“講文明樹新風(fēng)”、“圖說我們的價值觀”、“平安建E設(shè)”、“反腐倡廉”、“節(jié)約資源”、“尊老愛幼”、“低碳環(huán)?！薄ⅰ俺缟锌茖W(xué)反邪教”、“五水共治”等類型的公益廣告，強化公益廣告的宣傳引導(dǎo)效果，營造濃厚氛圍。

三、設(shè)立基金，多管齊下，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

為進一步打造公益廣告精品、提高作品質(zhì)量、培育公益廣告管理和創(chuàng)意創(chuàng)作人才，武義縣廣播電視臺多方籌措資金，多管齊下開展公益廣告創(chuàng)作工作。

(一)激勵臺員工公益廣告創(chuàng)作熱情

2015年6月，武義臺組織開展以“中國夢”、“講文明樹新風(fēng)”為主題的公益廣告創(chuàng)作比賽?；顒油ㄖㄟ^廣播、電視、網(wǎng)站、微信廣而告之，面向全臺征集公益廣告的好創(chuàng)意、好作品；召開單位全體職工動員大會，發(fā)動每位職工積極參與。此次大賽得到了廣大職工的積極參與，創(chuàng)作的作品內(nèi)容涉及“垃圾分類”、“五水共治”、“開車習(xí)慣”、“家庭教育”、“社會道德”以及“低頭族”等社會生活的各個方面。經(jīng)過市、縣專家評委評選，選出了導(dǎo)向正確、創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)豐富的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作作品共12件。其中，廣播作品6件，電視作品4件，網(wǎng)絡(luò)作品2件，對獲獎作品創(chuàng)作者分別給予了獎勵，激發(fā)了廣電員工的創(chuàng)作熱情。

(二)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并同展播

2015年—2017年，我臺把在二次“公益廣告創(chuàng)作大賽活動”中獲獎的53件公益廣告作品，分階段、分時間進行多渠道展播和推廣。通過廣播電臺和電視臺展播，每天平均播出36條/次，時長42分鐘；同時在門戶網(wǎng)站“武義網(wǎng)絡(luò)電視”開設(shè)“公益廣告創(chuàng)作展示”版塊，上傳獲獎公益廣告作品集中展示，每天平均點擊流量近千人次，并利用網(wǎng)站公眾微信發(fā)布獲獎公益廣告作品，互動傳播推廣，取得了很大的效果。

四、加強協(xié)作，擴大效應(yīng)，形成長效

武義縣廣播電視臺始終與縣委、縣政府保持高度一致，緊扣重點主題，從大局出發(fā)，加強與各部門的協(xié)作，形成上下聯(lián)動、齊抓共管的公益廣告宣傳工作機制，努力推進公益廣告宣傳的普及化、常態(tài)化、長效化，保證了公益廣告宣傳有組織、有計劃、有步驟地深入開展。貫徹落實省平安辦部署的“平安浙江”公益廣告20余條；與縣610辦、縣五水共治辦、縣消防大隊、縣平安辦、縣普法辦、縣教育局、縣愛衛(wèi)辦、縣人武部、縣市場監(jiān)督管理局、縣禁毒大隊、縣交警大隊等10余家單位協(xié)作，無償播出交通安全、用火安全、拒絕毒品、安全用藥、暑期防溺水、國防教育等各類公益廣告50余條。

五、有效傳播，形成機制，擴大效應(yīng)

為了做好公益廣告的宣傳工作，為公益廣告的傳播創(chuàng)造良好的環(huán)境，武義縣廣播電視臺認(rèn)真貫徹落實中央要求和總局部署，發(fā)揮傳播社會主流價值的主渠道作用，切實抓好精品公益廣告的創(chuàng)作傳播，積極開展公益廣告宣傳，弘揚主旋律，傳播正能量，回顧幾年來的實踐，有以下幾點體會：

(一)明確責(zé)任，形成機制

全面認(rèn)識公益廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)作工作的重要性，對相關(guān)職能科室進行分工、協(xié)調(diào)、對接，明確具體責(zé)任措施。安排專門力量，由總編室牽頭總負(fù)責(zé)，由廣播節(jié)目中心、電視節(jié)目中心、技術(shù)中心負(fù)責(zé)具體實施，責(zé)任落實到人，任務(wù)落實到位，保障公益廣告有人策劃、有人制作、有人編排，形成常態(tài)化工作機制。

(二)全面落實，形成長效

一是繼續(xù)按國家、省、市部署指定的公益廣告，突出重點及時編排，加大傳播力度。二是始終與縣委、縣政府保持高度一致，緊扣主題，加強與縣五水共治辦、縣三改一拆辦、縣兩亂整治辦、縣610辦、縣平安辦、縣普法辦、縣愛衛(wèi)辦、縣人武部、縣消防大隊、縣公安局、縣教育局、縣市場監(jiān)督管理局等部門單位協(xié)作，有組織、有計劃、有步驟的開展創(chuàng)作與傳播，形成上下聯(lián)動、齊抓共管的公益廣告宣傳工作機制，努力推進公益廣告宣傳的普及化、常態(tài)化、長效化。

(三)投入資金，創(chuàng)作精品

社會正氣、展現(xiàn)文明新風(fēng)、規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明和與人民群眾生活密切相關(guān)的衛(wèi)生、健康等主題，以推進五水共治、三改一拆、兩亂整治、四邊三化整治等工作為目的，征集思想性、藝術(shù)性俱佳的公益廣告，拓寬作品來源，打造一批群眾關(guān)注喜愛、有影響的好作品。

一是進行軟件和硬件更新。面向社會甄選人才，走進高專院校招聘專業(yè)人才，激活人才資源；采取“走出去、請進來”多樣化培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)單位內(nèi)部創(chuàng)作人員，加強隊伍建設(shè)；創(chuàng)新人才激勵機制，優(yōu)化績效考核，激發(fā)創(chuàng)新能力；更新攝制、編播設(shè)備，創(chuàng)造優(yōu)良創(chuàng)作條件；購置新型制作軟件、專業(yè)背景模板，豐富音視頻創(chuàng)作素材。

二是面向全省走進省內(nèi)廣播電視臺、高專院校、傳媒廣告公司三大領(lǐng)域，組織開展公益廣告創(chuàng)作大賽活動。就圍繞弘揚

(四)有效傳播，擴大效應(yīng)

武義縣廣播臺在保障公廣告精品化的基礎(chǔ)上，進一步認(rèn)真落實、科學(xué)編排，加大公益廣告在廣播、電視、新媒體的傳播力度，大力宣傳政策、褒揚典型、曝光后進，傳播公益理念，凝聚正能量，營造干事創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍，推動武義縣中心工作的開展，提升武義農(nóng)村的文明程度，推動農(nóng)村三個文明建設(shè)，加快我縣綠色崛起、“摘帽”快跑的步伐。確保廣播、電視每天公益廣告時長不少于商業(yè)廣告時長的3%，每小時公益廣告不少于2條(次)，黃金時段不少于4條(次)，做到廣告時段全覆蓋。切實把廣播電視公益廣告作為傳播社會主義核心價值觀的重要載體抓實抓好，促進廣播電視成為接地氣、聚人心、揚正氣、傳播社會正能量的平臺。

六、結(jié)語

作為當(dāng)今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，廣播電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的廣播電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時，也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為廣播電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。當(dāng)今社會，廣播電視臺應(yīng)當(dāng)積極肩負(fù)起社會責(zé)任，積極參與到公益廣告的制作和宣傳中，以倡導(dǎo)真善美為宗旨，傳播正能量，為使社會主義社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)的方向前進而努力!