扎克伯格的背影
——大數(shù)據(jù)帶來的營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張曉昕 中國傳媒大學(xué)2017級廣告學(xué)院

Facebook作為美國的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，擁有龐大的用戶群體及用戶數(shù)據(jù)庫。截止2018年6月，其月活用戶數(shù)已達(dá)20億左右。2018年3月Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞爆發(fā)，有人爆出在未經(jīng)用戶同意的情況下，劍橋分析公司利用在 Facebook 上獲得的5000萬用戶的個人資料數(shù)據(jù)，來創(chuàng)建檔案，并在2016總統(tǒng)大選期間針對這些人進(jìn)行定向宣傳。一時間，網(wǎng)絡(luò)平臺的個人隱私和信息安全問題受到民眾質(zhì)疑和擔(dān)憂。

隨著信息時代向數(shù)字時代和智能時代的邁進(jìn)，數(shù)據(jù)的價值得到進(jìn)一步釋放。海量的數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為很多企業(yè)和行業(yè)日常經(jīng)營和商業(yè)運(yùn)作的重要決策依據(jù)。大數(shù)據(jù)的核心價值在于其海量的用戶信息，通過分析數(shù)據(jù)便可了解用戶的行為特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的可能。

在營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用有助于進(jìn)行全面的用戶洞察，幫助企業(yè)找到新的營銷機(jī)會、運(yùn)營方向。利用大數(shù)據(jù)也將產(chǎn)生新的運(yùn)營模式，推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、平臺化轉(zhuǎn)型。但同時，數(shù)據(jù)源的可靠性、數(shù)據(jù)的安全管理、用戶的隱私保護(hù)和信任危機(jī)管理以及大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)營銷體系的解構(gòu)與重建等將成為大數(shù)據(jù)時代面臨的重要問題和挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)為營銷帶來的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)，在顛覆了傳統(tǒng)營銷邏輯的同時，也將顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。層出不窮的新玩法能夠以更低的成本，更精準(zhǔn)的投放去覆蓋目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超以往的營銷效果。此外，眾多企業(yè)紛紛搭建網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與用戶溝通，進(jìn)一步深化線上銷售內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化轉(zhuǎn)型。

(一)消費(fèi)者洞察更精準(zhǔn)、全面

在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者在企業(yè)面前變得“可視化”，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對消費(fèi)者或用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，制定人群標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像，描述用戶群體行為特征，建構(gòu)更加全面、細(xì)致的用戶洞察。這是企業(yè)把握市場需求，充分認(rèn)知客戶，制定科學(xué)、精準(zhǔn)營銷方案的基礎(chǔ)。

用戶洞察首先要獲得用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。以Facebook為例，用戶數(shù)據(jù)主要來自于其注冊登錄時填寫的個人資料，以及平時分享的自己及好友相關(guān)的一些信息，還包括網(wǎng)站的訪問日志里記錄的瀏覽、搜索、點(diǎn)擊等一系列用戶行為軌跡。另外，還會利用嵌入軟件來獲取用戶及好友的動態(tài)更新、喜好、私信等信息。因此通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，只需要接觸到幾百幾千的用戶，便可獲得其整個社交圈的信息，由此擴(kuò)大到更大范圍。

深入洞察用戶還需要探究分析特定人群的差異化特征。以新浪微博為例，除了分析用戶基礎(chǔ)信息資料外，還會通過興趣話題聚合等方式來分析用戶的興趣傾向，獲得更精確的用戶畫像描述，這樣廣告商在進(jìn)行微博廣告投放時就能更有針對性。

(二)程序化廣告改變傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式

伴隨著大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，程序化廣告應(yīng)運(yùn)而生。程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向廣告投放。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級，進(jìn)行差異化定價。

基于大數(shù)據(jù)和云計算的廣告程序化購買日益成為數(shù)字媒體廣告市場占主導(dǎo)的交易形式，廣告主越加傾向于增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。相比于傳統(tǒng)的媒體資源購買模式，互聯(lián)網(wǎng)程序化購買的廣告經(jīng)營模式增加了可量化的分析技術(shù)，投放更加精準(zhǔn)，效果更加顯著，也大大減少了廣告預(yù)算的風(fēng)險。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，移動廣告也正逐步進(jìn)入程序化購買行列，催生了移動程序化購買模式。未來廣告將遍布所有設(shè)備，大數(shù)據(jù)、程序化購買將深刻改變傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)和競爭格局。

(三)企業(yè)向平臺化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用，最先開始的是淘寶、騰訊、京東等電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)平臺，到現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的實(shí)體企業(yè)理解并運(yùn)用。以全球著名家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)為例，海爾基于大數(shù)據(jù)開展交互營銷，建立SCRM用戶數(shù)據(jù)平臺，旨在與用戶虛網(wǎng)互動、實(shí)網(wǎng)體驗(yàn)，打造出無邊界的企業(yè)，無尺度的供應(yīng)鏈，即：平臺型企業(yè)，大規(guī)模定制。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，是以企業(yè)為中心。而SCRM社交化客戶關(guān)系管理是以用戶為中心，及時洞察用戶需求，為其提供個性化的服務(wù)方案。

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺與用戶構(gòu)建互聯(lián)互動，邀請用戶參與討論、設(shè)計，與用戶分享價值，將成為未來企業(yè)營銷管理與商業(yè)運(yùn)作的另一突破口，也是未來企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化轉(zhuǎn)型的方向。

二、大數(shù)據(jù)為營銷帶來的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)在為營銷帶來各種機(jī)遇的同時，也帶來多種問題與挑戰(zhàn)。首先，在數(shù)據(jù)公開有限的前提下，數(shù)據(jù)源的可靠性遭到質(zhì)疑。其次，數(shù)字營銷的“精準(zhǔn)”效果也遭到質(zhì)疑，即使廣告可以精準(zhǔn)投放，但對消費(fèi)者行為、心理等的影響效果難以評判。另外，數(shù)據(jù)在不同主體間的傳輸與流轉(zhuǎn)同樣也帶來了安全管理方面的巨大挑戰(zhàn)。最后，在大數(shù)據(jù)時代，新的營銷管理與廣告測量體系亟待建立。

(一)數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性待考量

大數(shù)據(jù)時代的主要矛盾是，日益增長的數(shù)據(jù)需求與數(shù)據(jù)來源矯正、清洗不完善的矛盾。數(shù)據(jù)采集主要來源于對門戶網(wǎng)站、行業(yè)資訊、云速數(shù)據(jù)挖掘等等行業(yè)網(wǎng)站，方便用于市場研究，商業(yè)數(shù)據(jù)的整合。但龐大是數(shù)據(jù)體量如何能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選、評估并沒有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。并且數(shù)據(jù)的表征效應(yīng)也并非能夠準(zhǔn)確反映用戶真實(shí)的情感、心理。同時數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻現(xiàn)，數(shù)據(jù)本身的有效性無法保證，數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確度有待進(jìn)一步考量。另外，眾多試水大數(shù)據(jù)的企業(yè)或數(shù)據(jù)基礎(chǔ)量不夠，或操作過程缺乏技術(shù)保障，存在盲目跟風(fēng)之嫌。

(二)不“精準(zhǔn)”的數(shù)字營銷

大數(shù)據(jù)帶動數(shù)字營銷風(fēng)生水起。數(shù)字營銷的優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)和各種數(shù)字化媒體通道，對用戶行為和偏好進(jìn)行分析，促進(jìn)營銷的精準(zhǔn)化和營銷效果的可量化、數(shù)據(jù)化。然而，數(shù)字營銷也存在一定的局限性，即用戶的情感、情緒等心理特征也難以充分把握。

數(shù)字營銷領(lǐng)域最為積極的品牌——可口可樂，其全球首席營銷官M(fèi)arcos de Quinto曾提供了如下數(shù)據(jù)：自2014年以來，可口可樂在在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數(shù)字媒體的回報僅為1.26美元。所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。全球最大的廣告主寶潔也批駁精準(zhǔn)投放的效果并不明顯，并會調(diào)整數(shù)字廣告的投放比重。

(三)數(shù)據(jù)安全管理與用戶信任危機(jī)

Facebook的數(shù)據(jù)泄露事件不僅致數(shù)百億市值蒸發(fā)，更重要的是背后造成的用戶信任危機(jī)，一旦用戶對Facebook的數(shù)據(jù)保護(hù)能力產(chǎn)生懷疑，這將對其商業(yè)模式閉環(huán)中的“用戶”和“數(shù)據(jù)”兩方面產(chǎn)生消極影響，從而動搖其商業(yè)根基。

目前，互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)管理工作仍然欠缺對第三方獲取用戶數(shù)據(jù)目的的必要審查和對第三方使用用戶數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控，相關(guān)企業(yè)或政府組織也欠缺網(wǎng)絡(luò)安全事件的信息公開和應(yīng)急處理措施，因此健全相關(guān)法律法規(guī)是全球范圍內(nèi)保護(hù)用戶隱私和信息安全、監(jiān)控相關(guān)企業(yè)的首要工作。

(四)新營銷體系亟待重塑

在營銷體系中，大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面解構(gòu)了傳統(tǒng)營銷體系，卻也重構(gòu)了大數(shù)據(jù)背景之下的新媒體營銷體系。

大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，使其營銷體系變得更加具有針對性。而要進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用，還需要更新營銷觀念，重建新型營銷管理與評估方法，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定是否采用大數(shù)據(jù)模式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫建設(shè)與使用管理能力，重構(gòu)適應(yīng)與大數(shù)據(jù)環(huán)境的下的新媒體營銷體系。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)無疑為營銷和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的便利和商業(yè)價值，也將成為未來營銷發(fā)展的重要影響因素，當(dāng)然，也面臨這各種的問題和挑戰(zhàn)。但是大數(shù)據(jù)歸根結(jié)底仍然屬于技術(shù)領(lǐng)域，關(guān)鍵還是在于未來企業(yè)、社會對大數(shù)據(jù)的正確認(rèn)識和合理應(yīng)用。

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