地方性傳統(tǒng)媒體微信運(yùn)營策略及發(fā)展問題探討
——以浙報集團(tuán)金華分社微信號《浙里金華》為例

杜羽豐 朱浙萍 浙江日報報業(yè)集團(tuán)

浙江日報報業(yè)集團(tuán)金華分社官方微信號《浙里金華》，2014年7月開通，是在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)媒體嘗試轉(zhuǎn)型的重要一步。也是浙江日報浙里系列微信公眾號矩陣中的一員。粉絲量突破20萬。產(chǎn)生不少閱讀量超過10萬+爆款文章，在經(jīng)營業(yè)績上也取得不錯成績，成為金華當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ奈⑿殴娞栔弧?/p>

一、《浙里金華》運(yùn)營思路分析

《浙里金華》注冊于2014年7月，是金華地區(qū)較早運(yùn)營的媒體微信公眾號。通過一系列經(jīng)營運(yùn)作，粉絲量突破20萬，成為金華當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ奈⑿殴娞栔?。運(yùn)營之初，面臨著人力、資源、技術(shù)不足，分社專門組建了微信團(tuán)隊，主持微信號的運(yùn)作。經(jīng)過摸索提煉出了“生活+資訊+服務(wù)”的精準(zhǔn)定位。通過不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，形成一套行之有效的運(yùn)營模式，運(yùn)營逐漸走上了正軌，粉絲量大幅增長。以下從內(nèi)容、形式、運(yùn)營等三個方面進(jìn)行分析：

（一）內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)

《浙里金華》發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，凸顯專業(yè)和地域特色。浙江日報報業(yè)集團(tuán)金華分社擁有浙江日報、錢江晚報、浙江新聞客戶端、浙江在線、浙里金華等全媒體陣容，一次生成、多次分發(fā)，為《浙里金華》提供了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，70%以上頭條文章閱讀量都能過萬。產(chǎn)生不少閱讀量超過10萬+爆款文章。對閱讀量較高的文章做一下梳理分析，可以概括幾類選題技巧。

1.充分挖掘地方特色的選題

地域性媒體微信，受眾以本地人居多，對本地?zé)狳c深入挖掘，能引起共鳴和轟動。今年元宵節(jié)前發(fā)布的《世界級的視覺盛宴即將上演！1000多節(jié)長的板凳龍你想見嗎？》一文，預(yù)告東陽市南馬鎮(zhèn)上安恬村將有1000多節(jié)長的板凳龍在正月十六夜上演。閱讀量超過10萬+，分享數(shù)超過4500；都是對金華當(dāng)?shù)氐臍v史、人文等老題材進(jìn)行重新解讀，引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了較高的閱讀量和點贊數(shù)。

2.突發(fā)性事件，社會熱點事件

對于綜合類微信號來說，突然性事件和社會熱點事件是不能錯過的選題。針對今年5月19日周杰倫金華演唱會垃圾事件，記者第一時間收集大量圖片和網(wǎng)友評論搶先在微信號上發(fā)出，《周杰倫金華演唱會現(xiàn)場慘不忍睹，網(wǎng)友：簡直是地表最強(qiáng)垃圾演唱會》引起輿論嘩然，刷屏朋友圈，閱讀量很快突破10萬+，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過2500，留言評論數(shù)超過240條。

和天氣有關(guān)的突發(fā)事件也極易引起關(guān)注?！吨械酱笱?！山區(qū)暴雪！明天開始，金華連下6天雪！太瘋狂了 挺??！》《金華已有21座大中型水庫開閘泄洪，今天仍有大到暴雨。風(fēng)雨中這些身影讓人淚目》等閱讀量都超過5萬以上。

（二）創(chuàng)新傳播形式，注重音視頻運(yùn)用

騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信公眾號2017年在內(nèi)容形式上不斷升級，由傳統(tǒng)圖文過渡到音頻、短視頻時代。短視頻成為2017年新媒體創(chuàng)業(yè)的最大風(fēng)口。

《蘭溪疑現(xiàn)全國最大地下石窟，龐大石窟群謎團(tuán)重重(視頻震撼)》精心剪輯配音，添加視頻特效，閱讀超過4萬；《下雪了！金華下雪了！北山已經(jīng)開啟夢幻模式》簡短的文字，配上大量夢幻唯美的Gif動圖，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)；《世界級的視覺盛宴即將上演！1000多節(jié)長的板凳龍你想見嗎？》10萬+文章，也配上了十分震撼珍貴的視頻資料。

（三）注重運(yùn)營，開展線上線下主題活動

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是強(qiáng)項，但僅有內(nèi)容還不夠。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，《浙里金華》堅持“依靠活動拉動關(guān)注、利用活動提升黏度”，大力開展各種線上線下主題活動，增加粉絲的數(shù)量和活躍度。

比如，與學(xué)校聯(lián)合開展“錢江晚報十佳小記者、優(yōu)秀小記者”評選活動、與金華公安聯(lián)合開展“感受溫暖警營，尋訪最美警察”評選活動、與銀行業(yè)聯(lián)合開展“金華銀行業(yè)市民滿意度調(diào)查”等；“走進(jìn)社區(qū)收集微心愿”活動，派出多路記者走進(jìn)社區(qū)，收集市民的微心愿，在公眾號上進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)。這些活動短時間內(nèi)吸引了大量市民的關(guān)注與參與，迅速提升了粉絲數(shù)量和活躍度，也為后續(xù)發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。

二、微信運(yùn)營中碰到的瓶頸和困惑

與剛開始接觸微信公眾號的全盤接收相比，如今受眾更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。

騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年微信公眾號打開率、分享率整體呈下滑趨勢。《浙里金華》運(yùn)營也遇到了瓶頸和困惑。主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）同質(zhì)化問題嚴(yán)重

雖然《浙里金華》一直注重內(nèi)容為王，但同質(zhì)化問題依然嚴(yán)重。在個性化的社交時代，傳統(tǒng)媒體依然面臨著到底小眾化還是大眾化的問題。

通過對《浙里金華》的生態(tài)位進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其在時間、空間、功能生態(tài)位上，與金華當(dāng)?shù)仄渌⑿刨~號產(chǎn)生了重疊現(xiàn)象，一是在內(nèi)容的選擇上，由于每日的熱點新聞數(shù)量有限，除了保證頭條原創(chuàng)稿件，其他轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)的信息，出現(xiàn)重疊機(jī)率較高。二在內(nèi)容定位上，與其他綜合類微信公眾號有所重疊。同質(zhì)化導(dǎo)致《浙里金華》的品牌辨識度降低。

（二）運(yùn)營模式有待突破

微信公眾號的許多權(quán)限掌握在騰訊手里，面臨著推送“版面小”、推送次數(shù)有限、錯誤無法更改等問題，限制了運(yùn)營形式的創(chuàng)新。

一方面，用戶越來越成熟理性，口味越來越“挑剔”，要吸引用戶關(guān)注，難度越來越大。另一方面，隨著公眾號數(shù)量的不斷增加，個人、企業(yè)、政府等不同角色的加入，微信公眾號競爭越來越激烈。通過老套的發(fā)送福利、贏取獎品等方式吸引用戶越來越難，沒有大的創(chuàng)新和突破，不僅難以漲粉，還面臨老用戶流失的危險。

三、微信運(yùn)營的對策和建議

當(dāng)下各類炙手可熱的自媒體正是抓住了這些要義。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的微信號，也可以借鑒這些做法，從以下幾個方面入手：

（一）強(qiáng)化品牌個性

筆者認(rèn)為，不應(yīng)該考慮每天能增加多少粉絲，而是要考慮每天能增加多少精準(zhǔn)粉絲。當(dāng)下一味地比拼訂閱數(shù)和粉絲數(shù)不可持續(xù)，必須“向?qū)Φ娜巳荷a(chǎn)對的內(nèi)容”，而不是以前那種狂轟濫炸式、無目的的傳播，精準(zhǔn)化是微信公眾號運(yùn)營、擺脫目前內(nèi)容同質(zhì)尷尬局面的有效措施。

1.精品意識

傳統(tǒng)媒體微信號，采集的一手信息在時效和深度上仍有無可比擬的優(yōu)勢。不能放棄這一優(yōu)勢，但可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做得更精。將不同的信息內(nèi)容進(jìn)行策劃。

2.欄目意識

好欄目、好產(chǎn)品是一家媒體最重要的賣點和呈現(xiàn)方式。結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，設(shè)置符合自身定位的欄目是媒體微信出奇制勝的法寶，也是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要手段。

（二）重視社群建設(shè)

自媒體很重視社群建構(gòu)。比如《羅輯思維》立足于“和你一起終身學(xué)習(xí)”的知識型社群品牌定位，以讀書活動、飯局等形式搞線下線上活動，普通會員有權(quán)優(yōu)先參加《羅輯思維》活動，鐵桿會員每月額外贈書一本。粉絲經(jīng)濟(jì)也算是社團(tuán)經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維團(tuán)體”通過中秋節(jié)賣出兩萬多份月餅、各地成立“羅輯思維分社”、新老會員見面會、招募南極探險等活動體現(xiàn)了其強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)?！傲_輯思維”的主要收入來源之一就是挖掘深度用戶，建立收費用戶社群。

（三）搭建多元化平臺

微信公眾號作為一個平臺，需要積聚更多的功能，搭建多元功能平臺。傳統(tǒng)媒體要努力脫掉“傳統(tǒng)”的帽子，必須保持對產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展的敏感性。使微信提供更加多樣化的服務(wù)，展開多平臺更緊密結(jié)合的運(yùn)營活動，搭建起更精細(xì)化的用戶系統(tǒng)。

比如，《錢江晚報》微信號“城市日歷”功能可以查看近期同城活動，并可以直接連接到活動報名、購買地址；還可閱讀電子報，與手機(jī)客戶端《浙江24小時》綁定，跳轉(zhuǎn)到更多新聞?！兜谝回斀?jīng)周刊》微信服務(wù)號可直接通過微信付費購買雜志閱讀。金華本地自媒體《浙中在線》開發(fā)“房產(chǎn)”小程序，可以查詢實時房價、找出租房，收到讀者歡迎?！禙M93交通之聲》微信號可以查看實時高速路況、地市路況、查車輛違章、挪車提醒等，實用性很強(qiáng)。

在未來，如何將內(nèi)容創(chuàng)新與工具創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造出更為顛覆的內(nèi)容創(chuàng)作模式，是公眾號運(yùn)營者們需要考慮的。

[1]《自媒體的運(yùn)營策略及發(fā)展問題——以微信公眾號《羅輯思維》為例》.哈爾濱師范大學(xué)，社會科學(xué)學(xué)報.2017年第2期.

[2]傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析》.《編輯之友》2015年第2期.

[3]《日趨理性成熟，泛媒體化和商業(yè)化并存——微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢》.《新聞戰(zhàn)線》2016年5月.

[4]支庭榮.《大眾傳播生態(tài)學(xué)》[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：105.