后真相時(shí)代如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

趙彩雯 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

“后真相”是英國《牛津詞典》選出的2016年度英文詞匯。其含義是：“訴諸情感及個(gè)人信念，較陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況”[1]，也就是說，對(duì)大眾意見的形成，客觀事實(shí)反而不及情緒感覺來的更有影響力。早在1992年，美籍塞爾維亞劇作家史蒂夫·特西奇在美國《國家》雜志上發(fā)表的一篇關(guān)于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的文章就曾使用過“后真相”一詞，并賦予其“情緒的影響力超過事實(shí)”的語義，在誕生20多年后才被《牛津詞典》評(píng)為年度詞匯，足以說明該詞所指的現(xiàn)象在今天的嚴(yán)重性[2]。過去“后真相”一詞不常出現(xiàn)，但2016年發(fā)生的英國脫歐、美國總統(tǒng)特朗普大選等一系列事件后，“后真相”又頻繁出現(xiàn)在我們的視野中，并影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展走向。2017年9月在英國卡迪夫大學(xué)新聞媒體和文化學(xué)院舉行了第六屆“新聞業(yè)的未來”大會(huì)，這次大會(huì)的主題“新聞業(yè)的未來：后真相時(shí)代的新聞業(yè)”也與“后真相”有關(guān)，可見“后真相”一詞在近兩年來的影響力。

輿論引導(dǎo)工作是指新聞工作者通過選擇新聞事實(shí)，發(fā)揮傾向性的報(bào)道功能，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行導(dǎo)向和梳理，使其朝著健康有利的方向發(fā)展[4]。這是我國新聞媒介的一大重要職責(zé)，也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的一大利器。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上也強(qiáng)調(diào)了輿論引導(dǎo)的重要性。以網(wǎng)絡(luò)為載體，及時(shí)、交互、關(guān)系賦權(quán)的新媒體環(huán)境下，社會(huì)傳播體系和傳播生態(tài)都發(fā)生了變革。受眾在傳統(tǒng)媒體公信力日趨消解的狀況下，難以以個(gè)人能力辨別觀點(diǎn)真假，往往順從于自身或社交媒體“小圈子”中的情緒、立場(chǎng)或刻板印象，從而做出輕率的情緒化判斷[3]。“情緒的影響力超過事實(shí)”的“后真相”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論更是以“先入為主”的方式，在事實(shí)未清，真相未明的情況下，推動(dòng)著事件的發(fā)展進(jìn)程。可以說，新媒體為網(wǎng)絡(luò)輿論插上了翅膀，極大的滿足了公民的表達(dá)權(quán)和媒介接近權(quán)，信息也呈現(xiàn)出滾動(dòng)化、裂變式的傳播?！昂笳嫦鄷r(shí)代”，受情緒效應(yīng)的驅(qū)使，網(wǎng)民更愿意選擇自己相信的“真相”，并以此來強(qiáng)化固有的觀點(diǎn)。由于我國網(wǎng)民數(shù)量多，媒介素養(yǎng)總體水平不高，網(wǎng)絡(luò)輿論形成中含有大多非理性因素，呈現(xiàn)出混雜、匿名、眾聲喧嘩的特點(diǎn)，再加之一些不良分子利用網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益，使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作迫在眉睫，而“后真相”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論的群聚性、易爆性、情緒性等新特點(diǎn)也使傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)工作必須盡快變革，適應(yīng)新環(huán)境。

一、新舊媒體聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)，及時(shí)占領(lǐng)輿論高地

新媒介技術(shù)的發(fā)展使得任何一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件都能腳踏移動(dòng)智能設(shè)備的風(fēng)火輪，借助4G網(wǎng)絡(luò)東風(fēng)，得到及時(shí)快速的傳播，經(jīng)過網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，意見和觀點(diǎn)的碰撞，快速形成輿論在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中擴(kuò)散傳播。新聞事件中的任何一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)都可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)的導(dǎo)火索，引發(fā)一場(chǎng)輿論熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，輿論的復(fù)雜性和廣泛性需要新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同構(gòu)建輿論溝通平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其公信力、深度報(bào)道能力和平臺(tái)的聲譽(yù)傳播力，及時(shí)發(fā)聲，做好“首因效果”，占領(lǐng)輿論高地，同時(shí)提供對(duì)事件客觀全面的深度解讀，主動(dòng)設(shè)置議程，避免網(wǎng)民被非理性的聲音引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向偏激。新媒體也應(yīng)發(fā)揮自身海量、廣泛、及時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，利用累積、共鳴、遍在等手段擴(kuò)散主流聲音，形成輿論的良性互動(dòng)機(jī)制。任何一個(gè)新聞事件在引爆網(wǎng)絡(luò)輿論之前，主流媒體就應(yīng)該重視輿論的發(fā)展，及時(shí)發(fā)聲，若經(jīng)過新媒體的滾動(dòng)式、裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到了最高點(diǎn)，質(zhì)疑的聲音越來越多，會(huì)使輿論引導(dǎo)變得困難。在一些涉及法律的新聞事件中，媒體在報(bào)道中應(yīng)多普及法律知識(shí)，用“專家+法律+事件”的報(bào)道模式，也要利用好官方微信、微博的傳播力，擴(kuò)散官方的聲音，引導(dǎo)輿論發(fā)展。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管人人都有發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)利和機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)主流媒體的主導(dǎo)地位，主流媒體不僅承擔(dān)著傳遞真實(shí)信息的職責(zé)，也肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、教育公眾的責(zé)任，主流媒體有力的輿論引導(dǎo)必須是事實(shí)的呈現(xiàn)，保證信息的真實(shí)性，增強(qiáng)信息可信度。與此同時(shí)，要及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，防止輿論撕裂。

二、創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，涵化受眾主流價(jià)值觀

新媒體的發(fā)展使公民的表達(dá)權(quán)和媒介接近權(quán)得到了最大化的使用，用戶不再是“魔彈論”下的被動(dòng)的信息接受者，選擇性接觸理解成為一大特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極的方向發(fā)展，主流媒體應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)的教導(dǎo)式、說教式的輿論引導(dǎo)方式，配合互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的話語體系和變革呈現(xiàn)方式，利用網(wǎng)絡(luò)元素配以數(shù)據(jù)、算法、圖表、直播等新型手段，涵化受眾主流價(jià)值觀，讓公眾的認(rèn)識(shí)、判斷和行為有共同的基準(zhǔn)，為公眾的問題討論提供統(tǒng)一的價(jià)值框架。涵化受眾的主流價(jià)值觀，是一個(gè)長期的過程，不能只看當(dāng)下事件的報(bào)道效果和輿論引導(dǎo)程度。新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)和傳播機(jī)制發(fā)生了很大的變化，受眾也從原來的被動(dòng)接受信息學(xué)會(huì)了主動(dòng)拉取信息。傳受角色的變化以及“后真相”時(shí)代“真相”和“謊言”之間的界限越來越模糊，使得受眾更能在重大事件中發(fā)揮輿論的助推器作用。輿論一旦出現(xiàn)，被推上風(fēng)口浪尖扥話語攸關(guān)方，要及時(shí)澄清輿論中的不真實(shí)言論，更要放低姿態(tài)，利用社交媒體等新興渠道的便捷性，使用受眾喜聞樂見的形式、語言，有針對(duì)性地引導(dǎo)輿論。在與受眾的互動(dòng)過程中不能使用情緒化、極端化的回應(yīng)方式，以免導(dǎo)致“后真相”的再次傳播，應(yīng)動(dòng)之以理，用有說服力的證據(jù)和分析來說服公眾。

三、包容輿論自身發(fā)展，發(fā)揮對(duì)沖自凈機(jī)制

輿論有其自身的發(fā)展規(guī)律，過分的壓制會(huì)導(dǎo)致其惡性發(fā)展，刪帖、水軍等不當(dāng)做法均會(huì)惡化網(wǎng)絡(luò)輿論。普通網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件的圍觀，能形成群體壓力和輿論壓力，使得更多的人群聚圍觀，信息在傳播與交換中，會(huì)使公眾更加堅(jiān)定自己已有的看法，任何有某種傾向的群體都不可避免地向著這個(gè)方面轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性使大家敢于表達(dá)自己的意見，敢于說出不同的聲音，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，贊成和反對(duì)的觀點(diǎn)都能得到表達(dá)，針對(duì)同一社會(huì)事件，網(wǎng)民生活環(huán)境和個(gè)人經(jīng)歷的不同，觀點(diǎn)各不相同，各種意見在相互交流和碰撞中，真相會(huì)逐漸清晰。2017年發(fā)生的“羅一笑事件”，也印證了這一點(diǎn)。從一開始的萬眾同情到新聞反轉(zhuǎn)后的千夫指責(zé)，微信朋友圈的大量轉(zhuǎn)發(fā)和微博熱搜上群體的參與，在事件爆發(fā)幾小時(shí)后，便被網(wǎng)友扒出事實(shí)真相，稱此事為生病女孩的父親羅爾的營銷炒作?！昂笳嫦唷睍r(shí)代，自媒體中輿論的相互碰撞會(huì)使事件的真相逐漸清晰，因而也要給網(wǎng)絡(luò)輿論一定的自由發(fā)展空間，讓其發(fā)揮自身的自凈機(jī)制，不能過分壓制和管控，否則會(huì)產(chǎn)生“寒蟬效應(yīng)”。

四、把握輿論引導(dǎo)時(shí)效度，建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同

我國主流媒體和政府組織在重大社會(huì)事件發(fā)生、發(fā)展的階段，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“缺位”和“失聲”現(xiàn)象，沒有起到對(duì)輿論的監(jiān)測(cè)和預(yù)告作用。不要等到社會(huì)矛盾尖銳才去報(bào)道和管制，應(yīng)第一時(shí)間利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的發(fā)聲和互動(dòng)反饋功能，利用政務(wù)微博、智慧城市、在線答疑等手段，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同建立話語平臺(tái)，直接對(duì)話減少中間信息損耗。同時(shí)對(duì)于事關(guān)民生的重大事件，第一時(shí)間公開已經(jīng)不夠，必須把握輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，掌握分寸，增強(qiáng)透明度，設(shè)置指導(dǎo)性框架，把握主動(dòng)話語權(quán)。能否把握好“度”，輕則影響輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果，重則關(guān)系到的所控制社會(huì)的系統(tǒng)穩(wěn)定。當(dāng)前，從新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的許多案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果并不總是按照傳播者所預(yù)想的那樣發(fā)展。

五、利用自媒體優(yōu)勢(shì)，扶植已有意見領(lǐng)袖

自媒體不僅給公眾提供了自由參與的平臺(tái)，激活了個(gè)人機(jī)制，也打破了以往單一的線性傳播渠道，主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用自媒體大眾傳播加人際傳播的特點(diǎn)，在不同的傳播平臺(tái)上采取不同的傳播策略，全方位引導(dǎo)輿論，為受眾提供信息服務(wù)。設(shè)立公眾號(hào)，建立網(wǎng)絡(luò)答疑機(jī)制，同時(shí)采用新媒體技術(shù)，比如短視頻，交互式直播等方式加深用戶黏度，更進(jìn)一步提高自身傳播力。網(wǎng)絡(luò)賦予每個(gè)人自由表達(dá)觀點(diǎn)的權(quán)利，但并非每個(gè)人表達(dá)的觀點(diǎn)都具有同樣的影響力，意見領(lǐng)袖往往依據(jù)巨大的粉絲量以及長期經(jīng)營得到的公信力和傳播力，能形成強(qiáng)大的影響力，不僅能夠引發(fā)輿論，也能引導(dǎo)輿論走向。主流媒體不僅可以通過扶植已有的意見領(lǐng)袖，也可以利用已有的意見領(lǐng)袖傳遞自身觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論。在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播中，自媒體人扮演了極為重要的角色：一是這些人往往都有某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，能夠從專業(yè)的視角對(duì)特定的現(xiàn)象和話題進(jìn)行解讀；二是這些解讀往往都聚焦于社會(huì)上的一些熱點(diǎn)話題和熱門事件；三是自媒體人或自媒體中發(fā)布的信息均有很強(qiáng)的影響力，成為重要的輿論引導(dǎo)力量；四是這些自媒體人持續(xù)的信息發(fā)布行為不僅有助于自身品牌的塑造，而且信息的發(fā)布者也會(huì)獲得不俗的收入，同時(shí)也給這些平臺(tái)運(yùn)營者提供大量的內(nèi)容[5]。所以在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)中學(xué)會(huì)利用自媒體的優(yōu)勢(shì)和已有意見領(lǐng)袖的影響力是很重要的一環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)輿論往往是官方的導(dǎo)盲犬，可以充分了解一定時(shí)間的民眾情緒，引導(dǎo)的好可以促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和政府形象威信的建立，引導(dǎo)不好便會(huì)激化矛盾，對(duì)社會(huì)造成極大的消極影響。新媒體環(huán)境既給予了機(jī)會(huì)也給予了挑戰(zhàn)，如何利用好新技術(shù)適應(yīng)新環(huán)境是當(dāng)下輿論引導(dǎo)的重中之重，同時(shí)也要抓住“后真相”時(shí)代，受眾的心理特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變引導(dǎo)方式。自黨的十八大以來，國家就十分重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，這不僅關(guān)乎國家意識(shí)形態(tài)的傳遞與維護(hù)，更是關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)和治理，只有正確的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)才能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境走向理性化和法制化。主流媒體在新的網(wǎng)絡(luò)空間背景下，必須積極轉(zhuǎn)型，做好網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者、社會(huì)事件的闡釋者、公眾情緒的安撫者和社會(huì)爭(zhēng)議的平息者。同時(shí)也要把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的時(shí)效度，給予網(wǎng)絡(luò)輿論一定的自由發(fā)展空間是必不可少的。相信未來的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)能走向哈貝馬斯筆下的“公共領(lǐng)域”。

[1]易艷剛.“后真相時(shí)代”新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之變——以“羅爾事件”為例[J].青年記者，2017(04).

[2]王悠然.警惕“后真相”時(shí)代的假消息[N].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-01-06(03).

[3]胡泳.后真相與政治的未來[J].新聞與傳播研究，2017(04).

[4]傅雪琴.自媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何做好輿論引導(dǎo)[J].中國廣播，2012(04).

[5]孫祥飛.新聞傳播學(xué)熱點(diǎn)專題80講[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2016：260.