新媒體環(huán)境下企業(yè)廣告媒體組合策略探討

錢(qián)芳 廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 趙璟燮 韓國(guó)東義大學(xué)

21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字媒體化高速發(fā)展的時(shí)期，越來(lái)越多的新興媒體走進(jìn)了大眾的視線，在這個(gè)背景下，企業(yè)廣告也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，從而更好的提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＴ诂F(xiàn)階段，人們的審美能力都有了很大程度的提高，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)很難吸引人們的注意力，這就需要不斷的對(duì)企業(yè)廣告媒體進(jìn)行組合，將企業(yè)廣告的投放模式轉(zhuǎn)變成為多個(gè)媒體組合的投放形式，給人們帶來(lái)視聽(tīng)上的盛宴。

一、企業(yè)廣告媒體組合的意義

企業(yè)廣告媒體組合的主要意義就是指進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)候的多種技術(shù)手段，將現(xiàn)階段新興的技術(shù)融入到企業(yè)廣告投放中，使企業(yè)廣告的內(nèi)容更加豐富具體，從而提高企業(yè)廣告的效果，擴(kuò)大傳播面積。目前，隨著各種現(xiàn)代化技術(shù)的不斷興起，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)已經(jīng)不能滿足人們的需求，甚至面臨著淘汰的現(xiàn)狀，同時(shí)，新媒體的大量產(chǎn)生，也加大了新老廣告媒體之間的矛盾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。但是因?yàn)槊恳环N媒體的特點(diǎn)、功能都是不同，所以，其在實(shí)際用途中也是不一樣的，對(duì)于企業(yè)廣告投放中的意義也是大不相同的，只有將其進(jìn)行整合，形成一種廣告媒體組合的形式[1]，才能夠使企業(yè)廣告的傳播效果達(dá)到最佳，這也就充分的體現(xiàn)了企業(yè)廣告媒體組合的重要性。

二、企業(yè)廣告媒體組合中存在的不足之處

(一)缺乏全面的考慮

廣告的傳播媒體是決定廣告?zhèn)鞑バЧ闹苯右蛩?，所以，在選擇廣告媒體組合的時(shí)候，必須要全面的考慮產(chǎn)品以及媒體組合等多方面的因素以及特點(diǎn)，只有這樣才能夠使廣告媒體組合的作用發(fā)揮到最佳。

但是，有部分企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體組合的選擇工作之前，缺乏對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者群體以及廣告效果等多方面的考慮，從而降低了廣告媒體組合的傳播效率。同時(shí)，還有部分企業(yè)為了能夠使提高廣告的效果和廣告的傳播范圍，而不惜大量的投入成本，投入大量的資金，但是在這其中卻沒(méi)有充分的考慮到產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)、市場(chǎng)的實(shí)際狀況、消費(fèi)者群體的需求以及成本等，從而使廣告媒體組合的傳播效果得不到明顯的體現(xiàn)。

(二)缺乏對(duì)廣告媒體組合的全面了解

每一種廣告媒體都有屬于自身的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)，所以在實(shí)際的組合中，應(yīng)該充分的考慮到每一種媒體的優(yōu)勢(shì)，并且根據(jù)其優(yōu)勢(shì)做出有針對(duì)性的使用方案，只有這樣才能夠使廣告媒體組合發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。比如，報(bào)刊、雜志等這一類(lèi)的紙質(zhì)版媒體，能夠起到廣告信息保存的目的，而電視、電腦等媒體，能夠充分的發(fā)揮聲音、圖像的作用，從而加深觀看者的印象。但是，在實(shí)際的廣告媒體組合工作中，仍然有部分企業(yè)對(duì)廣告媒體的認(rèn)識(shí)與了解不夠全面，從而導(dǎo)致企業(yè)廣告只能運(yùn)用一種媒體來(lái)傳播，或者，在用媒體組合傳播的時(shí)候，對(duì)于每一種媒體的認(rèn)識(shí)不夠到位[2]，導(dǎo)致不能按照媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播相關(guān)的內(nèi)容，這就十分不利于企業(yè)廣告的傳播效果。

(三)對(duì)廣告投放市場(chǎng)的了解不夠充足

良好的企業(yè)廣告應(yīng)該在進(jìn)行廣告策劃之前對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行一定的了解，然后根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解與考察，做出分析與整理，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的相關(guān)信息制定出最合適的方案以及策略。但是市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)十分專(zhuān)業(yè)的工作，有部分企業(yè)不能有效的完成這份工作，從而導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查工作出現(xiàn)一定的局限性，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也存在一定的缺陷性，同時(shí)還可能會(huì)存在一定的真實(shí)性問(wèn)題，最終使企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果完成企業(yè)廣告媒體組合策略，也不能根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況，做出有針對(duì)性的方案。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)廣告媒體組合的有效策略

(一)全面考慮廣告媒體組合的相關(guān)內(nèi)容

在進(jìn)行企業(yè)廣告媒體組合的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等全部的因素進(jìn)行綜合的考察，只有這樣才能夠制定出最佳的廣告媒體組合策略。

在實(shí)際的工作過(guò)程中，首先應(yīng)該加深對(duì)產(chǎn)品的了解程度，關(guān)于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能、適用的消費(fèi)者群體以及缺點(diǎn)等等都要進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)與掌握，同時(shí)也要充分的了解產(chǎn)品的階段性銷(xiāo)售情況、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)以及產(chǎn)品的價(jià)格等等，這些都是廣告媒體組合的切入點(diǎn)，從而提升廣告媒體組合的效果。

其次，在成本方面，應(yīng)該在有限的成本內(nèi)，最大化的提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч趯?shí)際的廣告投放過(guò)程中，應(yīng)該在進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作的時(shí)候，做好成本預(yù)算工作，以及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)解決策略，從而更加有效的控制成本。

最后，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，應(yīng)該做到知己知彼，充分的了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，和他們的廣告投放量等，從而根據(jù)這些內(nèi)容做出相關(guān)的應(yīng)對(duì)方案，這樣就能夠大大提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч约胺秶?/p>

(二)全面的了解媒體的性能

每一種媒體形式都有不同的特點(diǎn)以及性能，并且其所具備的傳播效果、吸引能力、時(shí)效性以及影響性都大有不同，所以在實(shí)際的廣告媒體組合中應(yīng)該充分的了解各種媒體的不同性能，從而才能夠使廣告媒體組合的效果得以做大程度的發(fā)揮。比如，對(duì)于報(bào)刊、雜志類(lèi)紙質(zhì)的媒體，雖然這類(lèi)媒體只能用來(lái)看，但是對(duì)于記憶以及理解方面來(lái)說(shuō)十分的便利，而且能夠長(zhǎng)久的保存。而對(duì)于電視、電腦等這一類(lèi)的媒體，不僅能夠及時(shí)的觀看，同時(shí)其所表達(dá)的內(nèi)容也十分的生動(dòng)、具體，但是十分不利于人們的記憶。

在互聯(lián)網(wǎng)方面來(lái)說(shuō)，雖然能夠增加廣告的互動(dòng)性，但是很容易讓人產(chǎn)生負(fù)面、消極的情緒。廣播類(lèi)的媒體傳播雖然能夠使傳播的氛圍更加溫馨，但是十分不便于保存。所以，每一種媒體都有屬于自己的特點(diǎn)，并且優(yōu)缺互補(bǔ)，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，只有充分的了解到每一種媒體的性能、特點(diǎn)，才能夠達(dá)到優(yōu)劣互補(bǔ)的效果，從而提高了企業(yè)廣告的傳播效果[3]。

(三)做好前期考察工作

在進(jìn)行企業(yè)廣告媒體組合的投放之前，應(yīng)該做好對(duì)市場(chǎng)的考察工作，主要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位情況、成本預(yù)算以及營(yíng)銷(xiāo)手段等做出充分的考察與研究，同時(shí)也要做好產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，考慮產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中為了能夠促銷(xiāo)、還是能夠提升品牌效果，只有這樣才能夠使企業(yè)廣告媒體組合的效果發(fā)揮到最佳。因此，在實(shí)際的工作中，應(yīng)該首先要加強(qiáng)對(duì)廣告投放市場(chǎng)的考察工作，從而正面的了解到市場(chǎng)的需求，以及消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到企業(yè)廣告媒體組合的目的，推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

(四)做好各種媒體的組合

廣告媒體組合中最重要的就是將各種媒體進(jìn)行有效的結(jié)合，從而增加廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

首先，在實(shí)際的工作過(guò)程中，應(yīng)該要注意消費(fèi)者與媒體之間的組合，因?yàn)槊恳幻M(fèi)者對(duì)廣告的需求都是不同的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，做出有針對(duì)性的方案，從而讓消費(fèi)者能夠在不同的時(shí)間以及地點(diǎn)，都能夠感受與接觸到廣告。

其次，瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體之間的組合，瞬間媒體主要的含義就是只能夠短時(shí)間存在的媒體信息，比如電視廣告等，而長(zhǎng)效媒體的含義則是指能夠讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間接觸的媒體，比如紙質(zhì)類(lèi)的媒體等，所以，在廣告媒體組合中，應(yīng)該將二者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，制定有效的結(jié)合方案，從而提高企業(yè)廣告組合的傳播效率。

最后，做好聽(tīng)覺(jué)媒體與視覺(jué)媒體之間的組合，這兩者傳播媒體都有較大的局限性，所以只有將二者結(jié)合才能夠達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч髽I(yè)廣告的策劃人，應(yīng)該通過(guò)有效的手段，促進(jìn)視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體之間的組合，使觀眾能夠更加直觀的感受到廣告的效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)階段的企業(yè)廣告工作中，只有不斷的對(duì)多種媒體進(jìn)行整合，并加以利用，才能夠充分的提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，但是在其中，也要充分的考慮到多種影響因素，并且制定有效的解決方案，從而確保廣告效果的提升。