從國(guó)內(nèi)外媒體案例探尋“付費(fèi)墻”模式發(fā)展的關(guān)鍵

王雅欣

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是付費(fèi)新聞的“生命線”

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，不得不加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，積極探尋新傳播環(huán)境下的生存發(fā)展之道。這一趨勢(shì)也促使著許多新聞提供商考慮建立“付費(fèi)墻”模式，即對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的模式。

最早如《紐約時(shí)報(bào)》在2011年3月宣布開(kāi)始實(shí)施“付費(fèi)墻”制度，該制度主要包括以下幾點(diǎn)：①印刷訂戶(hù)可將其賬戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)版鏈接，獲取免費(fèi)的數(shù)字訪問(wèn)。②純數(shù)字的用戶(hù)有三個(gè)支付計(jì)劃可供選擇：每周3.95美元可通過(guò)個(gè)人電腦和智能手機(jī)訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站；每周5美元可通過(guò)平板電腦訪問(wèn)網(wǎng)站；每周8.75美元可通過(guò)全數(shù)字化平臺(tái)訪問(wèn)網(wǎng)站，包括個(gè)人電腦、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備。③非付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)每月免費(fèi)訪問(wèn)文章的數(shù)目上限是20篇（從2012年4月開(kāi)始已降至10篇）。[3]

良好內(nèi)容品質(zhì)和品牌吸引力沒(méi)有使讀者們因“付費(fèi)墻”而望而卻步。2018年2月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了2017年四季報(bào)并召開(kāi)投資者會(huì)議，交出數(shù)字化浪潮中新一年的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年四季度，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版內(nèi)容全年訂閱收入所得超過(guò)10億美金，占全年收入比重達(dá)六成?！都~約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官M(fèi)ark Thompson認(rèn)為“這清晰地傳達(dá)出我們注重將用戶(hù)付費(fèi)作為業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源的策略正確”。該報(bào)目標(biāo)是在2020年數(shù)字營(yíng)收達(dá)到8億美元。

但是，《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施“付費(fèi)墻”的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。早在2005年，《紐約時(shí)報(bào)》就曾針對(duì)人氣專(zhuān)欄嘗試施行了收費(fèi)制度，但是該制度不僅導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量急速下降，還對(duì)廣告收入造成了巨大沖擊，經(jīng)營(yíng)者迅速宣布試驗(yàn)夭折。

《紐約時(shí)報(bào)》的首席執(zhí)行官M(fèi)ark Thompson說(shuō)：“廣告收入會(huì)流向控制平臺(tái)的人手里，我們只能將廣告收入作為輔助。我們必須以高質(zhì)量的新聞來(lái)贏得用戶(hù)訂閱，有了資金，我們的產(chǎn)品才會(huì)繼續(xù)優(yōu)秀……事實(shí)證明，我們必須采取付費(fèi)制度……”Buzzfeed的總編輯Ben Smith在一次會(huì)議上說(shuō)：“我們的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量一直在上升，因?yàn)槿藗兿矚g我們的內(nèi)容和品牌，他們喜歡進(jìn)我們的主頁(yè)?！盵4]

事實(shí)上，國(guó)外一些傳統(tǒng)媒體不僅成功實(shí)施了“付費(fèi)墻”制度，還將“付費(fèi)墻”策略納入多元化商業(yè)版圖中。比如2013年，星巴克公司就與《紐約時(shí)報(bào)》合作，可以通過(guò)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取15篇《紐約時(shí)報(bào)》的文章。隨即，如果讀者加入“My Starbucks Reward Program”項(xiàng)目會(huì)員，還可以在12周內(nèi)免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》App上的文章。有著170多年歷史的英國(guó)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，不僅推出電子版和印刷版的付費(fèi)閱讀，還推出類(lèi)似售價(jià)9.99美元的Traveller Briefings等單品應(yīng)用。盡管在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同樣實(shí)行付費(fèi)制度，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍然擁有廣泛的市場(chǎng)，尤其是受到社會(huì)精英們的青睞。雜志副主編Tom Standage說(shuō)：“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采用了一種多平臺(tái)的傳播模式。讀者閱讀的是數(shù)字版還是紙質(zhì)版不重要，重要的是，他們訂閱了這份報(bào)紙?！盵5]

由此可見(jiàn)，在當(dāng)前新媒體快速崛起的背景下，傳統(tǒng)媒體不一定無(wú)計(jì)可施，“付費(fèi)墻”制度與平臺(tái)參與有機(jī)結(jié)合就是媒體新的盈利模式，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是付費(fèi)新聞賴(lài)以生存的“生命線”。

二、“財(cái)新”不完美，難復(fù)制

國(guó)內(nèi)也有憑借高質(zhì)量新聞成功開(kāi)辟“付費(fèi)墻”模式的傳統(tǒng)媒體。2017年10月16日，財(cái)新傳媒突然發(fā)表公告，宣布從2017年11月6日起，財(cái)新網(wǎng)將啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，并推出“財(cái)新通”付費(fèi)產(chǎn)品，這也是中國(guó)第一家全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)的傳統(tǒng)媒體。

“中國(guó)讀者享受免費(fèi)的幸福程度太高了”，是財(cái)新傳媒總編輯胡舒立女士針對(duì)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”模式的看法。從過(guò)去二十多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)輿論環(huán)境長(zhǎng)期以來(lái)都抱著“免費(fèi)的新聞不看，為何要花錢(qián)看新聞”的態(tài)度，財(cái)新探索全平臺(tái)付費(fèi)，目的就是想借此機(jī)會(huì)讓“免費(fèi)閱讀”這一非正常模式回歸正常，培養(yǎng)讀者習(xí)慣。財(cái)新傳媒執(zhí)行總編輯王爍表示，“當(dāng)新聞產(chǎn)品具有足夠高的水平，用戶(hù)會(huì)認(rèn)可其作為創(chuàng)作作品的價(jià)值，從而有為之付費(fèi)的意愿”。

然而，財(cái)新的轉(zhuǎn)型也并非完美。雖然它在一直以來(lái)堅(jiān)持的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)方面有足夠信心，但劣勢(shì)也表現(xiàn)得十分明顯：首先財(cái)新網(wǎng)的內(nèi)容并非“剛需”，其次用戶(hù)付費(fèi)閱讀的習(xí)慣并沒(méi)有完全培養(yǎng)起來(lái)，比如財(cái)新網(wǎng)上的信息與評(píng)論兩塊主要內(nèi)容，用戶(hù)即使不通過(guò)財(cái)新，同樣可以通過(guò)其他免費(fèi)途徑獲取高品質(zhì)觀點(diǎn)和態(tài)度。再如之前財(cái)新試水的《王爍學(xué)習(xí)報(bào)告》付費(fèi)閱讀，僅上線四天就被抄襲傳播，足以說(shuō)明中國(guó)仍處在付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)育不良的階段，這從財(cái)新商城數(shù)據(jù)上也得以窺見(jiàn)一斑，其主要產(chǎn)品均銷(xiāo)量平平。如財(cái)新主推的《財(cái)新周刊》數(shù)字版自上線以來(lái)銷(xiāo)量?jī)H幾千份（財(cái)新最新數(shù)據(jù)并沒(méi)有公開(kāi)），《財(cái)新周刊》數(shù)字版為財(cái)新主推產(chǎn)品，也是“四通”中銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品，它的銷(xiāo)量尚且如此，其他三個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)量不容樂(lè)觀，所以，財(cái)新在盈利方面并沒(méi)有如其傳播力一樣蓬勃發(fā)展。

2017年年初，騰訊財(cái)經(jīng)《財(cái)約你》主持人馬騰曾采訪財(cái)新傳媒董事長(zhǎng)黎瑞剛，在被問(wèn)到對(duì)于財(cái)新傳媒的投資時(shí)，黎瑞剛也坦言，平面媒體整個(gè)收入規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)不大，“目前盈利說(shuō)實(shí)在的也是比較困難”。

財(cái)新作為國(guó)內(nèi)首家實(shí)行全面收費(fèi)的媒體，一方面，雖然不一定是最盈利最成功的，但一定可以稱(chēng)為是動(dòng)作力度大、變化頻率高、最敢于不斷嘗試新產(chǎn)品和戰(zhàn)略架構(gòu)的。另一方面，財(cái)新模式也是國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)媒體暫時(shí)難以復(fù)制的。相對(duì)與其他國(guó)內(nèi)媒體，財(cái)新天然帶有做內(nèi)容付費(fèi)的基因和氣質(zhì)。一開(kāi)始的財(cái)新雜志就是需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的，后來(lái)推出財(cái)新網(wǎng)、數(shù)據(jù)通時(shí)，已經(jīng)有很多產(chǎn)品是半收費(fèi)模式了。所以，財(cái)新已經(jīng)搭建了一個(gè)“財(cái)經(jīng)新聞通訊社”的結(jié)構(gòu)和勢(shì)能，有內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)。

財(cái)新的勇敢試水說(shuō)明，一方面，只要擁有足夠的高質(zhì)量報(bào)道，保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，付費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境中同樣具有生命力；另一方面，“付費(fèi)墻”模式的成功除了需要內(nèi)容的支撐，還要提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維模式，提高創(chuàng)收能力。

三、“付費(fèi)墻”模式的發(fā)展策略

首先，付費(fèi)新聞要持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)媒體既有資源也有人才，這也是付費(fèi)制度成功的關(guān)鍵。數(shù)字化時(shí)代，新聞的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取決于三個(gè)相互依賴(lài)的關(guān)鍵變量：內(nèi)容、技術(shù)和消費(fèi)心理。在技術(shù)條件和消費(fèi)心理基本相同的情況下，最關(guān)鍵的要素就是新聞內(nèi)容。內(nèi)容越是具有稀缺性，越是具有不可替代性，就越具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是依賴(lài)內(nèi)容收費(fèi)獲得成功的關(guān)鍵。[6]《紐約時(shí)報(bào)》之所以能在付費(fèi)新聞中生存下來(lái)，也是由于它擁有強(qiáng)大的采編水平，從而抱有對(duì)高價(jià)值內(nèi)容可收費(fèi)的自信。而我國(guó)的新聞網(wǎng)站要想在付費(fèi)新聞?lì)I(lǐng)域占有一席之地，也需要讓自己的新聞內(nèi)容具有不可替代的價(jià)值。

其次，付費(fèi)新聞要提升品牌知曉度。讀者對(duì)媒體品牌的忠誠(chéng)度會(huì)提升讀者對(duì)于在線內(nèi)容的付費(fèi)意愿。財(cái)新傳媒是由傳媒內(nèi)領(lǐng)軍人物胡舒立女士一手打造，并因其具有特色和震撼的系列報(bào)道，快速形成了自己的獨(dú)特市場(chǎng)地位和用戶(hù)認(rèn)知，因此，財(cái)新其強(qiáng)大的品牌影響力成為此輪全面收費(fèi)改革的底氣。

最后，付費(fèi)新聞要以用戶(hù)為本。比如美國(guó)“文藝派第一雜志”《紐約客》也一直堅(jiān)持“付費(fèi)墻”模式，并且一直堅(jiān)持以用戶(hù)為本。首先，《紐約客》在推出新的“付費(fèi)墻”之前，先是推行免費(fèi)閱讀活動(dòng)，在收集和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)之后，再對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最后才推出合適的收費(fèi)方式。其次，《紐約客》還推出視頻、音頻等各種形式的內(nèi)容，以滿(mǎn)足全媒體時(shí)代下讀者對(duì)于時(shí)效性和多樣性的需求。如果沒(méi)有對(duì)用戶(hù)的了解，“付費(fèi)墻”的成功就無(wú)從談起。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)不容置疑的事實(shí)是，未來(lái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)將是一個(gè)趨勢(shì)，人們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)買(mǎi)單的意愿會(huì)提高。我國(guó)媒體“付費(fèi)墻”實(shí)踐尚處在起步階段，面臨著高質(zhì)量免費(fèi)新聞的競(jìng)爭(zhēng)，汲取國(guó)際媒體經(jīng)驗(yàn)具有重要的啟示意義。但同時(shí)也不能一味照搬，需要依據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，走出一條新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的報(bào)業(yè)改革之路。（指導(dǎo)老師：陳云萍）

[1]Kooren，K.Publishers Attempt to Reconnect with Readers[J].Journal of Digital Research&Publishing，2010（1）：74-80.

[2]王武彬.付費(fèi)墻模式全透視[J].新媒體觀察（付費(fèi)墻專(zhuān)刊），2012（3）.

[3]呂尚彬.數(shù)字時(shí)代報(bào)紙仍大有可為[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014-02-26（A08）.

[4]Emily BeII，Taylor Owen.How Silicon Valley Reengineered Journalism[M].The Platform Press，2017.

[5]魏星.歐媒轉(zhuǎn)型考察記②《172歲經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的變與不變[EB/OL].（2015-03-03）.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1307280.

[6]郜書(shū)鍇.付費(fèi)發(fā)行：數(shù)字化報(bào)業(yè)發(fā)展之困境與出路——以美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》為例的深度分析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，21（1）：17-21+124.