全媒體時(shí)代下高校宣傳工作的現(xiàn)狀與出路

王軍紅

一、引言

宣傳，指運(yùn)用各種有意義的符號(hào)傳播一定的觀(guān)念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動(dòng)的一種社會(huì)行為。[1]我國(guó)向來(lái)重視各部門(mén)、各單位的宣傳工作，因此，高校的宣傳工作自然也是每所高校工作的重點(diǎn)。高校大學(xué)生思維活躍，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵群體，因此我們必須掌握好高校大學(xué)生這一關(guān)鍵群體。通過(guò)在校園宣傳工作中掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，積極引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的思想向好發(fā)展。本文通過(guò)分析現(xiàn)階段高校宣傳工作的宣傳方式及特點(diǎn)，探究現(xiàn)階段高校宣傳工作存在的問(wèn)題，從而為改進(jìn)高校宣傳工作提出一些有效性建議。

二、全媒體時(shí)代下高校宣傳工作的宣傳方式及特點(diǎn)

（一）高校宣傳工作的宣傳方式

1.傳統(tǒng)的宣傳方式。即校報(bào)、校園電視臺(tái)、校園廣播、校網(wǎng)等。在新媒體的傳播方式出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的宣傳方式在校園宣傳工作中一直占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。這種宣傳方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)⑿麄髻Y料以物質(zhì)實(shí)體的形式有效地保存下來(lái)，比如校報(bào)有報(bào)紙這一紙質(zhì)載體，電視臺(tái)和校園廣播有錄像帶和錄音帶等保存載體，這些宣傳資料都可以作為檔案存入校史館。但傳統(tǒng)的宣傳方式也存在一定的局限性，比如時(shí)效性不強(qiáng)、傳播范圍不廣、傳播效果不佳，傳統(tǒng)的宣傳方式對(duì)校園師生的影響力是非常有限的。

2.新媒體的宣傳方式。即校園官方微博、官方微信公眾號(hào)等。近幾年來(lái)，隨著智能手機(jī)的迅速普及，高校大學(xué)生智能手機(jī)的擁有率很高。新媒體的宣傳形式相較于傳統(tǒng)媒體更加豐富多彩，推送的內(nèi)容也更富有時(shí)代氣息。當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)不斷追求新鮮事物的群體，因此，以微博和微信公眾號(hào)為代表的新媒體受到了大學(xué)生的歡迎。[2]如今，新媒體的宣傳方式也已經(jīng)成為高校開(kāi)展宣傳工作的主要手段，大部分的高校都有自己的官方微博和微信公眾號(hào)，而且粉絲基數(shù)都很大，影響力不容小覷。由于學(xué)校官方的微信公眾號(hào)具有權(quán)威性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)的特點(diǎn)，所以師生的關(guān)注度高，宣傳效果也比傳統(tǒng)的宣傳工具好。但這種宣傳方式也存在一些缺點(diǎn)，由于電子媒介的轉(zhuǎn)瞬即逝性，相關(guān)的宣傳資料很難以物質(zhì)實(shí)體的形式進(jìn)行保存，難以像傳統(tǒng)的宣傳方式一樣留下物質(zhì)資料。

（二）高校宣傳工作的特點(diǎn)

1.受眾具有垂直性。受眾，是傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)與最終歸宿的對(duì)象?，F(xiàn)階段高校宣傳工作分為對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳兩部分，對(duì)內(nèi)宣傳的受眾主體主要是學(xué)校的師生，宣傳的內(nèi)容也主要是圍繞師生展開(kāi)的，即通過(guò)校園媒體發(fā)布一些師生關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)外宣傳的受眾主體主要是關(guān)注學(xué)校發(fā)展的上級(jí)部門(mén)和社會(huì)人士，如上級(jí)教育部門(mén)、學(xué)生家長(zhǎng)等，這部分受眾主要通過(guò)校網(wǎng)、大眾化報(bào)紙或電視臺(tái)等社會(huì)媒體來(lái)獲取信息。

2.內(nèi)容具有主流性。高校的任務(wù)是為國(guó)家培養(yǎng)堅(jiān)持馬克思主義、堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的社會(huì)主義人才。這一性質(zhì)也指明了高校宣傳工作的任務(wù)主要是宣傳主旋律、弘揚(yáng)正能量。高校宣傳工作按內(nèi)容可以分為硬宣傳和軟宣傳。硬宣傳主要包括對(duì)黨和國(guó)家政策、路線(xiàn)方針的宣傳，思想意識(shí)領(lǐng)域、普法及各類(lèi)重要節(jié)日的宣傳。硬宣傳比較常見(jiàn)的形式有典型人物或典型事件的宣傳報(bào)道，即通過(guò)宣傳報(bào)道正能量的人物或事件，讓廣大師生向先進(jìn)人物學(xué)習(xí)，弘揚(yáng)時(shí)代的主旋律。這種宣傳內(nèi)容主旋律強(qiáng)，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生正面的影響，但在表現(xiàn)形式上比較硬，說(shuō)教性比較強(qiáng)，宣傳效果有時(shí)不夠好。軟宣傳的范圍比較廣，如關(guān)于學(xué)校軟實(shí)力、校園文化的宣傳等。這一類(lèi)宣傳方式比較軟，風(fēng)格也比較輕松活潑，容易讓廣大受眾接受，因此能夠取得比較好的宣傳效果。

3.宣傳方式具有多元性和時(shí)代性。高校宣傳工作的宣傳工具具有多元性，這表現(xiàn)在既有校報(bào)、電視臺(tái)、校園廣播、校網(wǎng)等傳統(tǒng)的宣傳工具，也有校園官方微博、官方微信公眾號(hào)等新媒體的宣傳工具，這兩種宣傳手段有其各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要結(jié)合使用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能把宣傳效果發(fā)揮到最佳。除了多元性，宣傳方式還具有時(shí)代性，宣傳方式并不是固定的、一成不變的，是隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步而不斷更新變化的。

三、全媒體時(shí)代下高校宣傳工作存在的問(wèn)題

（一）主干宣傳方式不突出，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)功能不足

如今，高校宣傳工作影響力不足的一個(gè)重要原因就是傳播渠道過(guò)多，選擇余地的加大，導(dǎo)致主干宣傳方式不突出，存在“多而不精”的問(wèn)題。在校園內(nèi)出現(xiàn)重大的輿情事件時(shí)，宣傳部門(mén)不能通過(guò)強(qiáng)有力的渠道及時(shí)向大家傳遞正確的信息，處理方式的滯后，輕則會(huì)導(dǎo)致輿論的混亂，重則會(huì)滋生謠言，導(dǎo)致宣傳部門(mén)權(quán)威性下降。

（二）思想政治領(lǐng)域宣傳效果不佳，宣傳工作的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)

目前，新媒體的參與門(mén)檻仍然比較低，人人都能接觸新媒體、使用新媒體，這是新媒體的一大特征。新媒體參與門(mén)檻過(guò)低，發(fā)展不成熟，也導(dǎo)致目前的新媒體行業(yè)仍然比較混亂。部分新媒體從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，為追求點(diǎn)擊率故意使用一些夸張的標(biāo)題，通過(guò)發(fā)布一些低俗、三觀(guān)不正的內(nèi)容來(lái)博人眼球。

在這個(gè)過(guò)渡娛樂(lè)化的時(shí)代，由于娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容占據(jù)了媒體的主要版面，導(dǎo)致思想政治領(lǐng)域的宣傳無(wú)論是在內(nèi)容還是效果上都大打折扣，一些國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力正好利用了這一點(diǎn)，通過(guò)各種形式和渠道發(fā)布一些歪曲事實(shí)的，污蔑我國(guó)的言論。目前高校大學(xué)生大多都是和平年代出生的80后和90后，他們成長(zhǎng)于祖國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期相對(duì)和平穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，寬松的政治氛圍，豐富充足的物質(zhì)條件也讓很多大學(xué)生缺乏憂(yōu)患意識(shí)。[3]由于他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)不穩(wěn)定和物資匱乏的年代，導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，容易受到一些不正確的價(jià)值觀(guān)的影響，這使我們的宣傳工作的權(quán)威性受到了挑戰(zhàn)。

（三）宣傳工作人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，“受眾本位”意識(shí)欠缺

據(jù)了解，高校從事宣傳工作的人員中有很大一部分沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏導(dǎo)致部分工作人員在開(kāi)展工作時(shí)沒(méi)有著力點(diǎn)，不能夠用理論指導(dǎo)實(shí)踐，在出現(xiàn)輿情事件時(shí)無(wú)法妥善處理。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是部分宣傳人員的“受眾本位”意識(shí)欠缺，在輿情處理方式上仍是老思路、老辦法，將自己的意志強(qiáng)行添加給受眾，沒(méi)有把受眾放在第一位。二是部分宣傳人員工作作風(fēng)不嚴(yán)不實(shí)、責(zé)任感不強(qiáng)，認(rèn)識(shí)不到高校宣傳工作的政治高度。除此之外，高校許多從事宣傳工作的人員存在身兼多職的情況，精力的不足也導(dǎo)致產(chǎn)生懈怠情緒。

四、全媒體時(shí)代下高校宣傳工作的改進(jìn)策略

（一）新舊媒體結(jié)合，創(chuàng)新宣傳方式

不同的受眾通過(guò)不同類(lèi)型的媒介來(lái)獲取信息，因此在全媒體時(shí)代，高校應(yīng)該綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩種工具來(lái)開(kāi)展宣傳工作，這樣既能夠滿(mǎn)足有著不同信息來(lái)源需求的受眾群體，也有利于打造全方位的宣傳體系。在布局全面的同時(shí)，高校也應(yīng)該著力打造主干的宣傳方式，通過(guò)加大對(duì)主干宣傳方式資金和人力的投入，有效提升其影響力。多采用年輕人喜歡的形式，感興趣的內(nèi)容和話(huà)題來(lái)開(kāi)展宣傳工作，緊跟時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新宣傳方式。

（二）加強(qiáng)議程設(shè)置，提高思想政治領(lǐng)域的宣傳效果

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉4]在高校宣傳工作中，宣傳部門(mén)應(yīng)該主動(dòng)對(duì)學(xué)校宣傳領(lǐng)域的議程進(jìn)行設(shè)置，主導(dǎo)學(xué)校的輿論話(huà)題，發(fā)揮輿論的引導(dǎo)功能，從而掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

通過(guò)積極設(shè)置在思想政治領(lǐng)域的“議程”，加強(qiáng)在這方面的宣傳力度和宣傳效果，從而提高大學(xué)生的政治意識(shí)，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)。除此之外，在有重大校園事件發(fā)生之后，學(xué)校宣傳部門(mén)應(yīng)該在第一時(shí)間通過(guò)其權(quán)威的宣傳工具向廣大師生公布權(quán)威信息，不采取傳統(tǒng)的回避或壓新聞的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，從而不斷的累積自身的權(quán)威和公信力。

（三）堅(jiān)持“受眾本位”理念，打造專(zhuān)業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)工作作風(fēng)

高校宣傳部門(mén)應(yīng)該堅(jiān)持“受眾本位”的理念，多從受眾的角度思考問(wèn)題，通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查研究精準(zhǔn)地掌握受眾感興趣的內(nèi)容和信息。在工作中時(shí)刻把受眾的合理需求放在第一位，而不是將自己的意志強(qiáng)行添加給受眾。

同時(shí)，高校應(yīng)該打造專(zhuān)業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)宣傳人員進(jìn)行長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，提高宣傳人員的業(yè)務(wù)能力。除此之外，高校一定要認(rèn)識(shí)到高校宣傳工作的政治高度，加強(qiáng)對(duì)宣傳內(nèi)容的把關(guān)，做好把關(guān)人。宣傳部門(mén)要從思想和行動(dòng)上切實(shí)改進(jìn)宣傳工作，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，把工作做嚴(yán)做實(shí)，而不是流于形式。

五、結(jié)語(yǔ)

“新形勢(shì)下，做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新”。[5]隨著社會(huì)的發(fā)展，高校的宣傳工作比以往任何時(shí)期都更為復(fù)雜，宣傳形勢(shì)也更為嚴(yán)峻，對(duì)宣傳部門(mén)的業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求。筆者根據(jù)自身的生活實(shí)際并結(jié)合相關(guān)的調(diào)查寫(xiě)出此篇論文，充分認(rèn)識(shí)到了高校宣傳工作的重要性和高校宣傳工作改革創(chuàng)新的緊迫性，希望高校的宣傳部門(mén)能認(rèn)識(shí)到高校宣傳工作所處的高度，根據(jù)學(xué)校的實(shí)際切實(shí)改進(jìn)宣傳工作，從而牢牢抓住校園輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001：41.

[2]熊瑋.新媒體時(shí)代加強(qiáng)高校宣傳思想工作的創(chuàng)新探討[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，32（10）：33.

[3]葛海霞.碎片化傳播語(yǔ)境下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（1）：99.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：86.

[5]人民日?qǐng)?bào)社理論部.深入學(xué)習(xí)習(xí)近平同志重要論述[M].北京：人民出版社，2013：58.