暢銷書理論與實(shí)踐研究

王菁虹

不論世界如何互聯(lián)，不論信息高速公路如何發(fā)達(dá)，不論這世界如何智慧，不論微信小段子如何多如牛毛，不論QQ用戶多少多少，不論中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通如何覆蓋，有一個(gè)東西不能少，暢銷書，有精神內(nèi)涵或有實(shí)用價(jià)值，等等，即有生命力的圖書。它需要高端的作者和高端的出版人，這個(gè)高端是廣義的，不是理論的高端，更不是權(quán)利的高端，而是站得高、看得遠(yuǎn)、事情做得細(xì)，看得見眾生需求的高端。

所以，做紙質(zhì)圖書的，要站得住，要穩(wěn)得住。信息高速公路等都只是知識(shí)的傳播模式，不是高端知識(shí)、人們必需知識(shí)的生產(chǎn)模式。這些傳播模式，這些人與人之間的溝通模式，提高了知識(shí)的傳播效率，對(duì)紙質(zhì)圖書質(zhì)量乃至?xí)充N書提出了更高的要求。

用人民日?qǐng)?bào)副總編輯梁衡的話說，圖書是給那些睿智的人，懂得精神享受，有精神進(jìn)取的人準(zhǔn)備的。當(dāng)?shù)厍蛏线€沒有人類之前，草木早已存在，裊獸自來自去，人類史前世界全靠物質(zhì)的生態(tài)自然調(diào)節(jié)。自從有了人類，就逐漸形成了另外一個(gè)調(diào)節(jié)系統(tǒng)——人類精神系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，人們追求的不僅是吃、穿、住，還去探索信息、知識(shí)、思想、藝術(shù)等等。而這些高層次的科學(xué)與藝術(shù)財(cái)富的最主要載體就是圖書。

圖書有三大作用，一是引導(dǎo)、塑造人，二是為社會(huì)傳承文化，三是科技圖書，傳播實(shí)用技術(shù)。人為什么要讀書？一句話，為了了解未知世界，為了生命的完整，為了充實(shí)生命，為了生命更強(qiáng)大。

美國(guó)每年5萬本出版物中，也許只有那么30本真正成為全國(guó)性的暢銷書?！妒ソ?jīng)馬太福音》說得好：“被召的人多，選上的人少。”

出版人的目標(biāo)：讓每一本書都成為精品！

一、我國(guó)暢銷書舉例與研究

（一）《時(shí)間簡(jiǎn)史》（英國(guó)，史蒂芬·霍金著，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1992年第1版）

關(guān)鍵詞；物理學(xué)前沿深入淺出時(shí)間旅行

1988年，英國(guó)牛津出版社出版，本書是霍金與其女兒合著的一本科普?qǐng)D書。其版權(quán)賣到十幾個(gè)國(guó)家，銷售了近1000萬冊(cè)。在中國(guó)市場(chǎng)的暢銷也出人意料得好，它一改中國(guó)讀者對(duì)自然科學(xué)學(xué)術(shù)著作與科普?qǐng)D書一貫冷落的態(tài)度。青少年們以讀了《時(shí)間簡(jiǎn)史》為榮。

單看該書目錄，很多讀者一定會(huì)望而卻步，因?yàn)槟夸洕M是宇宙本質(zhì)及構(gòu)成、相對(duì)論、大爆炸、黑洞、彎曲空間和量子引力等專業(yè)術(shù)語，但只要越過目錄到達(dá)第一章，讀者就會(huì)瞬間被吸引，因?yàn)樽髡呋艚鹗窃谥v一個(gè)個(gè)關(guān)于宇宙的妙趣橫生的故事。形象生動(dòng)、通俗曉暢的講述方式使這部講述自然科學(xué)著作具備了文學(xué)作品的風(fēng)趣和魅力?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》的成功除了歸功于本書講述方式外，作者霍金本人的傳奇經(jīng)歷和超強(qiáng)人氣也吸引了眾多的讀者。

（二）《數(shù)字化生存》（美國(guó)，尼葛洛龐帝著，海南出版社，1997年第1版）

作者是尼葛洛龐帝，由胡泳等翻譯，海南出版社1997出版。本書可以說是二十世紀(jì)信息技術(shù)及理念發(fā)展的引路書，本書深入淺出地講解了信息技術(shù)的基本概念、趨勢(shì)和應(yīng)用、巨大的價(jià)值和數(shù)字時(shí)代的宏偉藍(lán)圖，闡明了信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)代和人們生活的影響和價(jià)值。他用形象的例證演示了“信息DNA”這一概念。

同霍金一樣，尼葛洛龐帝深入淺出的故事講述方式賦予這本自然科學(xué)著作充沛的人文氣息，也為本書贏得了無數(shù)讀者。

二、暢銷書概念

（一）銷量（經(jīng)濟(jì)）標(biāo)準(zhǔn)

強(qiáng)調(diào)銷量，不僅體現(xiàn)了暢銷書為文化產(chǎn)品的商品屬性，也印證了暢銷書制度起源是經(jīng)濟(jì)特征，但銷量不能成為衡量暢銷書的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）時(shí)間

與別種類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現(xiàn)“時(shí)令性”和“生命周期性”。

（三）空間

暢銷書是一定空間范圍內(nèi)某類或某本圖書的代稱。暢銷書有國(guó)別性、區(qū)域性、地域性。北美國(guó)家和歐洲國(guó)家有很大差別。

（四）質(zhì)量?jī)?nèi)容

一部分暢銷書在文化內(nèi)容上屬上乘之作，能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，也有一部分暢銷書未必是經(jīng)典意義上的好書。

（五）社會(huì)效益

暢銷書是在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會(huì)影響的圖書。但社會(huì)影響和社會(huì)效益是兩回事。對(duì)暢銷書而言，無論是喝彩聲一片還是罵聲四起，從傳播效果上都是一致的，都為這本書擴(kuò)大了社會(huì)影響。圖書的經(jīng)濟(jì)效益必須以社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)為前提。

三、暢銷書形式打造

美國(guó)暢銷書作家勞蕾爾·漢密爾頓以暢銷書《美麗原罪》獲得了暢銷書作家的稱號(hào)，他曾經(jīng)這樣談暢銷書寫作，他認(rèn)為，只是關(guān)在書房里想著寫一本《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜的書是不現(xiàn)實(shí)的，“你要寫的，是你自己想看的東西，是感動(dòng)你的東西。每個(gè)人自有獨(dú)特視角、心聲，只要你細(xì)心觀察，找出你的視角和心聲，這就是你該寫的事情?！备匾氖?，作品中不僅存留作家心靈跳動(dòng)的軌跡，還涌動(dòng)著一股新鮮的氣息。

（一）暢銷書的書名打造

圖書要想讓讀者產(chǎn)生興趣從而萌發(fā)購買的欲望，圖書面相非常重要。圖書面相包含了書名、封面封底設(shè)計(jì)、整體裝幀風(fēng)格以及圖書紙張顏色，規(guī)格及裝訂形式，等等。

符合這些特點(diǎn)的暢銷書名：《細(xì)節(jié)決定成敗》《求醫(yī)不如求己》《往事并不如煙》《狼圖騰》《水煮三國(guó)》《人體使用手冊(cè)》《炒股就這幾招（絕招版）》《40歲登上健康快車》《家常菜1000樣》，日本圖書《為什么男人不聽，女人不看地圖》《男人這東西》。

（二）暢銷書精巧新奇的形式

如果一本書能夠隨時(shí)隨地拿起立即閱讀并迅速被理解，每個(gè)段落簡(jiǎn)短到哪里讀起都可以，搭配了各種插圖、照片或者漫畫，輕薄到能快速讀完，這本書就符合了“簡(jiǎn)”的要求，是最容易讓讀者產(chǎn)生“親近”感并愿意購買的圖書。

（三）裝幀設(shè)計(jì)的獨(dú)到

在封面設(shè)計(jì)是否與內(nèi)容呼應(yīng)方面，有兩派意見。一派認(rèn)為，封面設(shè)計(jì)要配合、反映圖書內(nèi)容，封面設(shè)計(jì)的最高境界是清晰展示圖書內(nèi)容。另一派認(rèn)為，封面設(shè)計(jì)與內(nèi)容毫無關(guān)系，怎么好看就怎么設(shè)計(jì)。一直活躍在日本出版界，被譽(yù)為日本第一“慧眼識(shí)暢銷書”的高手井狩春男認(rèn)為“封面設(shè)計(jì)不是為配合展示內(nèi)容，而是依據(jù)購買這本書的讀者心情與需求來設(shè)計(jì)的，這才是正確的做法”。

四、暢銷書內(nèi)容打造

永遠(yuǎn)有賣點(diǎn)的內(nèi)容。

勵(lì)志與成功：經(jīng)濟(jì)、管理、理財(cái)主題（《細(xì)節(jié)決定成敗》）；心靈自助主題（《致加西亞的信》）；教育成才主題（《哈佛女孩劉亦婷》）。情感休閑類：戀愛婚姻類（《廊橋遺夢(mèng)》）；青春的情感（《夢(mèng)里花落知多少》）。生活健康類：健康類主題（《登上健康快車》）；飲食類主題（《家常菜1000樣》）；美容類主題（《美容大王》）。娛樂消費(fèi)類：“影視劇”類型（《大宅門》）；“時(shí)尚”類型（《第一次的親密接觸》）；驚悚、懸疑類型（《達(dá)·芬奇密碼》）。學(xué)術(shù)文化類型（《劉心武揭秘“紅樓夢(mèng)”》）。

暢銷的關(guān)鍵在于那位提供原創(chuàng)內(nèi)容的作者。暢銷書作家或作者和其創(chuàng)作的暢銷書內(nèi)容是暢銷書打造鏈條中重要環(huán)節(jié)。

五、日本暢銷書舉例與研究

《從13歲開始挑選工作》，村上龍編著，B5開本，450面。

有年輕孩子的父母搶購這本書，許多學(xué)校團(tuán)購本書。本書主旨是面向孩子們的，作者明確表示，高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)后做臨時(shí)工作的人，正在考慮轉(zhuǎn)移崗位的依靠工資過活的人、因?yàn)槠髽I(yè)重組兼并倒閉將失去工作的中老年人都適合閱讀本書。本書面世后，大人們比孩子們更喜歡閱讀。

本書介紹500多種工作。按照“喜歡動(dòng)物”“喜歡音樂”“喜歡對(duì)人有用處”“喜歡漂亮”等，把500多種工作歸為40大類。

瀏覽目錄，就有壯觀的感覺，恰似一幅社會(huì)鳥瞰圖。通過閱讀書中介紹的工作，可以了解社會(huì)的豐富與深?yuàn)W。像馴獸師、特效師、裝卸工、文身師、攀緩師、政治家等等。

《從14歲開始學(xué)習(xí)的哲學(xué)》。出版社社長(zhǎng)的父親，有一個(gè)中學(xué)生兒子，對(duì)學(xué)校和老師失望，打算做一本自己孩子希望讀到的書，從出版的角度如何使孩子們充滿“生機(jī)與活力”。一直追求把真正有價(jià)值的圖書送到讀者手中的目標(biāo)。

只想出版真正有閱讀價(jià)值的圖書。自己認(rèn)真做出來的書，又想方設(shè)法送到讀者手中。這全在于責(zé)任心，對(duì)自己負(fù)責(zé)，更要對(duì)作者負(fù)責(zé)。人是有個(gè)性的，書也應(yīng)該有個(gè)性。

本書在日本上市，引起青少年關(guān)注，暢銷數(shù)十萬冊(cè)。一本書勝過家長(zhǎng)一筐話。14歲正是由兒童成長(zhǎng)為成人的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，非常不安定，獨(dú)立意識(shí)萌芽；這點(diǎn)對(duì)所有國(guó)家的孩子都是一樣的。日本的孩子、中國(guó)的孩子，都會(huì)經(jīng)歷14歲這個(gè)人生特殊階段，通常稱為逆反期。當(dāng)今社會(huì)，世界各地?zé)o論何處，都存在著程度不同的人心困惑。我們對(duì)這個(gè)世界要做的一件重要的事，就是教會(huì)孩子自己去思考。用自己的力量，正確的去思考這個(gè)世界，思考自己。希望中國(guó)的14歲以及14歲以上的人們，可以將本書當(dāng)作人生思考的立足點(diǎn)來閱讀。

其實(shí)，哲學(xué)也可以很親切。本書透過青少年即能明了的筆調(diào)，以日常生活的事物為例，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)你思索各種人生問題，讓你具備靈活思考的能力，優(yōu)游于哲學(xué)思維的天地。

六、打造暢銷書

日本《磁力與重力的發(fā)現(xiàn)》（1卷2卷3卷），山本義隆著，竹圖書房出版社出版。出版一年發(fā)行超過10萬冊(cè)。采用四六開本豎排物理學(xué)史，以一般圖書的版式親近讀者，把作者的感受變成讀者的共鳴，雖然是專業(yè)書卻意外成為暢銷書。

原稿非常好，編輯幾乎不用再修改，書中大多數(shù)插圖也由作者本人精心挑選。

日本三大綜合性日文對(duì)開報(bào)紙之一《朝日新聞》的文章，提高了本書的知名度。日本著名評(píng)論家山形浩生評(píng)論了本書，評(píng)論文章回憶了自己當(dāng)年在駿臺(tái)預(yù)備學(xué)校讀書時(shí)候，作者教授他物理學(xué)科的往事。山形浩生認(rèn)為作者聰明睿智，志向高遠(yuǎn)，富有人格魅力。本書的銷售，從星星之火到燎原之勢(shì)，書店經(jīng)理認(rèn)為主要原因是因?yàn)椤半S著人們對(duì)作者處事方式和人格魅力的認(rèn)知度的提高，該書的讀者群體就不斷擴(kuò)大”。

七、結(jié)語

筆者認(rèn)為目前的熱點(diǎn)圖書內(nèi)容如下：（1）青少年擇業(yè)圖書。（2）高齡讀者圖書。高齡人數(shù)越來越多，高齡讀者對(duì)高齡作者版暢銷書的需求是各種各樣的，不僅需要療傷系列和勵(lì)志系列圖書，也需要健康系列等圖書。

做書的根本即是要順應(yīng)讀者的需求。