科技類教材微信營銷之探索

張中興

在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展形勢下，我國出版業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革，出版業(yè)面臨巨大的改革和沖擊，高校教材出版受此影響更加嚴重，加上學生不訂購教材、教材購買渠道多樣化等原因，教材出版尤其受到巨大沖擊。在這種情況下，趨勢和環(huán)境倒逼回來，教材編輯不得不探索改變教材出版營銷的途徑，仔細思考如何把營銷思維貫穿于教材出版始終，如何引入新形態(tài)的營銷工具為教材出版所用。

高校教材作為科技出版的一塊，歷來走的就是“高冷”路線，幾乎很少進行宣傳和營銷，最常見和傳統(tǒng)的營銷方式就是郵寄書目、書展和贈書等幾類營銷活動，實體圖書贈書寄送的成本高，空間上傳播程度受限制，信息不通暢、充分引起讀者興趣很難，更難吸引燃爆讀者關注的點。做教材出版工作的人都知道：一本教材發(fā)行的好不好，除了教材本身的品質(zhì)外，歸根結底最重要的一條就是信息送達，把圖書信息送達到有需要讀者的手中。

以前沒有信息化手段，教材營銷只能靠人力背著書走學校巡展笨干，到了微信、微博等數(shù)字化時代，營銷工作就不同了，信息按鍵一按，立馬能夠傳播出去，成本低廉還能保證消息送達的準確度。因此，微信巨大的潛能也引起了出版機構的重視，幾年前就開始被書業(yè)同行使用到圖書出版營銷中，尤其是暢銷書的營銷?，F(xiàn)在，我們在微信公眾號平臺上進行“出版社”一詞的搜索，搜索結果顯示，數(shù)以百計的出版社開設了官方微信公眾號平臺，還有大量的以圖書品牌軟營銷為目的的公眾號。

毋庸置疑，微信對人們的社交方式產(chǎn)生巨大的影響，微信用戶的快速增長是信息傳播肥沃的土壤，通過微信產(chǎn)生了銷售額數(shù)以億計的微商，一種新的營銷方式——微信營銷正在快速發(fā)展，微信營銷也成了當今最普及、最快捷、最精準的商業(yè)營銷模式之一，微信營銷給圖書的營銷帶來新的藍海。如何把微信營銷應用到科技類教材出版中去，如何在微信營銷中為教材營銷掙得一席之地呢？這是我們教材編輯需要仔細考慮的問題。下面筆者就結合自己在平時的教材出版營銷工作中的經(jīng)驗，來談一談教材編輯微信營銷的一些探索。

一、圖書策劃過程中考慮教材是否可以進行微信營銷

對于高校教材來說，編輯在策劃教材的過程中除了考慮圖書的市場需求和發(fā)行潛力外，要隨時隨地考慮到讀者對象的需求，找準教材的特點和賣點，有特點和讀者需求明顯的教材在微信營銷上會比較有優(yōu)勢，能夠挖掘出教材的賣點，把教材信息送達到對它感興趣的讀者手中。這個過程中，考慮一本書是否適合微信營銷十分重要，也就是說，教材編輯微信營銷第一步是選擇適合微信營銷的教材，圖書選準確了，事倍功半。

從筆者教材出版營銷工作的個人經(jīng)驗而言，比較適合選做微信營銷的圖書有以下幾類：

（1）輔助學生學習提高公共課成績的教材輔導書類（如《高等數(shù)學學習手冊》，徐小湛）；

（2）提高考試成績的考研輔導類[如《高等代數(shù)典型問題與方法（第二版）》，李志慧]；

（3）各個專業(yè)學生必修的專業(yè)課教材（如黃云清《數(shù)值計算方法》）；

（4）熱點專業(yè)的稀缺專業(yè)課教材，如金融數(shù)學類教材（如張寄洲《金融數(shù)學》，楊虎《金融大數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法與實證》）；

（5）新興專業(yè)、交叉專業(yè)的專業(yè)課教材，如機器人專業(yè)的教材；

（6）知名專家教授親手打造的教材[如席南華院士《基礎代數(shù)（第一卷）》《基礎代數(shù)（第二卷）》]。

二、圖書審稿過程中注意用心尋找能做營銷的“亮點”

一本教材從稿件到成書要經(jīng)過復雜的生產(chǎn)過程，要經(jīng)過嚴格的“三審、三校、核紅、質(zhì)檢”程序嚴把圖書質(zhì)量關，編輯在拿到一本書稿伊始，就要進行審稿工作，審讀稿件質(zhì)量是否合格，包括審讀語言是否流暢、框架是否合理、是否符合科學性、確定編輯加工重難點和注意事項等。

在這個過程中，除了對書稿整體把握外，也要對書稿的封面設計、版式設計、字體字號等都有提前的考慮，為更好把握圖書特點、更好地寫作微信營銷軟文，編輯要帶著一顆發(fā)現(xiàn)美好的心去通讀稿件，時刻追尋著圖書的亮點，書稿中哪一處寫得很有趣，哪一處可以適合選作微信軟文，哪一些圖片適合放在營銷文章中提升閱讀效果，整體把握書稿的亮點和特點，做到心中有數(shù)，為微信營銷做素材準備和營銷“亮點”準備。

筆者在審讀崔國忠教授《數(shù)學分析》書稿的時候，發(fā)現(xiàn)了崔教授書稿寫作的一個亮點——用HPM理論的觀點滲入數(shù)學分析課程（筆者注：HPM指的是數(shù)學史與數(shù)學教育）。筆者從學習到工作時間也有十幾年，很少發(fā)現(xiàn)有用HPM理論觀點講述數(shù)學分析課程的圖書，換句話說，我們學習的數(shù)學分析知識點的順序并不是當時發(fā)現(xiàn)微積分時候的順序，這個發(fā)現(xiàn)知識的過程跟學習的實際過程是相矛盾的，而利用HPM理論就很好地解決這個認知過程，使初學者對數(shù)學分析學習更容易上手。這本書寫作語言也很流暢，為數(shù)學分析的初學者提供了很好的參考。用HPM理論的觀點滲入數(shù)學分析課程就是本書的一個亮點，這可以作為微信營銷的著手點，把書的特點介紹出來，讓讀者了解這本書，把好書推薦給需要學習的人。

三、編輯加工中加強編作溝通，精準營銷群體，準備“軟文”

一直都在強調(diào)編輯和作者之間的關系，確實，編輯和作者之間的關系有一點像明星與經(jīng)紀人，都是一個臺前一個幕后、一個人為另一個人服務的關系，好的編輯就如好的經(jīng)紀人，絕對能“捧紅”作者，給作者的作品增色。

雖然說編輯是幕后英雄是為作者提供出版服務的，可是服務不是以產(chǎn)品本身為唯一紐帶，編輯和作者良好的關系、為同一本書而共同努力的感情也很重要，在編輯工作的過程中要加強編輯和作者之間的溝通，最好能夠和作者成為朋友。編輯只有了解了作者這個人，才能更了解這本書，能更好地融入作者的圈子，找準作者所處學術或者教研圈子，找準營銷群體，知道作者想表達什么，知道目標群體需要什么，和作者一起有針對性地打造圖書營銷的軟文，更好地為圖書宣傳做準備。

四、文章多“彈”備用，預熱宣傳，找準天時地利，精確營銷

使用微信對一本書進行營銷，不是寫一篇文章發(fā)出去就效果超好、萬事大吉的，必須多方面挖掘出圖書的特點，挖掘作者的人格魅力，圍繞作者、圖書、專業(yè)、教改熱點等寫出一系列的文章，隔一周發(fā)一次，為圖書營銷形成一個態(tài)勢，形成一個信息浪濤，讓讀者沐浴在這一波信息之中，適應并且喜歡上編輯在公眾號上輸出的這些信息，形成讀者對出版社教材品牌的客觀認識。

除了圍繞教材本身寫作文章外，也可以將出版社舉辦的書展、學術會議、作者訪談的照片、視頻、音頻等資料整理出來，圖文音色并茂，形成“一本書出版背后的故事”，在微信里向讀者展示本書編前編后的相關情況，讓讀者們與圖書創(chuàng)造近距離的接觸，讓讀者在沒參加會議現(xiàn)場的情況下體會到會場的情況，了解新書發(fā)布的細節(jié)。

對一本書進行微信宣傳的時候，盡量注意挑選一些有趣的圖書內(nèi)容和讀者分享，盡量把文章做“軟”。相對于進行直白無趣的硬推，將書中一些有趣的主題內(nèi)化成“軟文”更符合讀者的需求。比如，北京寒冷天氣降臨之際，針對《生活中的物理學》做一篇科普文章《為什么冬天刮風的日子，你會覺得格外寒冷？》，以幽默的語言解讀物理知識；也可以迎合當時熱點“蹭熱度”，蹭大家耳熟能詳?shù)膹V告語，如筆者同事寫作的科普文章《你以為的天文學真的是你以為的天文學嗎？》題目就借鑒了購物網(wǎng)站廣告語。在微信教材營銷的過程中，編輯要大開腦洞，寫出好的微信文章，一定要為它配上一個好題目，讓讀者看到題目就有興趣點進去，進了門，才能夠閱讀并接受文章中傳達的信息，產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買欲。

微信教材營銷時除了文章寫作注意事項以外，找準文章發(fā)布的“點”，即找準天時地利很重要。一說文章推送的時間，要選擇大家有閑時間比較集中的時候，比如晚飯前后（下午6點鐘左右）大家都下班了，有比較輕松休閑的時間，這個時間推送信息比較容易被看到，符合微信用戶認知和使用習慣，大家可以在下班時間乘坐地鐵和公交車時關注。文章發(fā)布的時機也要用心選擇，比如可以選擇在學術會議舉辦之前，這樣參會目標人群比較集中，能夠瞬間引爆微信，筆者宣傳韓茂安教授《常微分方程基本問題與注釋》時，推送《數(shù)學的翻轉課堂原來可以這么做》一文，就抓住全國動力系統(tǒng)會議開幕的時機，在會議開始前和同事一起加班加點趕出文章，精準定位目標讀者，發(fā)到朋友圈和動力系統(tǒng)會議的微信群，引發(fā)讀者的興趣，取得很好的宣傳效果，期間也利用二維碼“掃一掃”的形式，讓讀者了解圖書的購買渠道、進行書評活動，把作者信息引流到出版社電子商務平臺，實現(xiàn)教材訂單。

五、營銷實時反饋，精心設置營銷活動，注意引流和讀者反饋

微信營銷文章發(fā)出去之后，一場信息服務才剛剛開始。也就是說，不是文章發(fā)出去營銷編輯的工作就完結了，對于微信營銷編輯來說，這開始了一個新的征程。在微信文章傳播的過程中，編輯要用心總結、用心觀察，要仔細思考把文章發(fā)到哪里效果比較好，怎么帶評價轉發(fā)才能吸引點擊閱讀，如何才能增加文章的吸引力，讓讀者們喜歡并且心甘情愿做個“粉絲”轉發(fā)。

在微信營銷文章傳播的過程中，想增加轉發(fā)率的話，也要精心設置營銷活動，注意總結反饋信息，比如給一本教材預熱，針對封面的裝幀設計方案進行投票和留言，選擇幸運的10名讀者贈書，也要及時給留言讀者回復，回復讀者留言時微信編輯要注意語言風格，活潑緊張張弛有度，注意信息的有效溝通。獲得贈書的讀者及時通知，及時給郵寄贈書，做好通知和確認等后續(xù)服務工作。對希望購買圖書的讀者也要設置清晰的購買引導，引流到官方旗艦店，幫助讀者迅速買到心儀的圖書，提醒網(wǎng)站銷售同事關注發(fā)書開票等銷售服務，隨時關注營銷圖書的庫存，進行備貨。

六、在微信教材營銷中需要注意的其他細節(jié)

在微信教材營銷的過程中，還有一些其他細節(jié)需要注意，比如文章推送注意時間的固定性，隨時隨地想著可能提升營銷效率的細節(jié)。微信公眾號和機構一樣需要形成自己“性格”，通過微信公眾號聯(lián)系培養(yǎng)與用戶之間的感情，快速實現(xiàn)有效閱讀和溝通，實現(xiàn)出版機構的期望。

七、結語

在創(chuàng)新和科技引領的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版機構應該把握時代發(fā)展的脈搏，抓住新媒體的紅利期，策劃編輯要利用微信這個社交媒體的優(yōu)勢進行科技類教材營銷活動，促進科技類教材的銷售，提升企業(yè)的影響力和品牌影響力。

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