品牌化思維在教輔圖書中的應(yīng)用探析
——以中小學(xué)閱讀與寫作類教輔圖書為例

楊 菊

一、閱讀與寫作類教輔圖書市場現(xiàn)狀

一方面，老師和學(xué)生對閱讀與寫作類教輔圖書有著極為迫切的現(xiàn)實(shí)需求，以期指導(dǎo)老師教學(xué)和學(xué)生自學(xué)；另一方面，反觀此類教輔圖書市場，卻存在著各種各樣的問題。

（1）不注重選題策劃，圖書粗制濫造。教輔圖書出版周期較短、市場風(fēng)險小、回款有保證，其也成為一些出版社獲取利潤的主要產(chǎn)品。為快速搶占這一市場，一些圖書出版者置圖書的質(zhì)量于不顧，只是一味地盲目跟風(fēng)，缺乏自己的策劃主動性，如隨著《中國詩詞大會》等一系列電視節(jié)目的播出，興起的國民誦讀熱。有圖書出版者瞅準(zhǔn)商機(jī)，借勢請主持人錄制語音標(biāo)準(zhǔn)、有聲伴讀版的誦讀書，有效指導(dǎo)了學(xué)生正確朗讀詩詞，圖書在市場上的反響確實(shí)不錯。但是其他出版者只是一味跟風(fēng)模仿，只會落得慘敗的下場。

（2）編寫體例不清晰，內(nèi)容實(shí)用性不強(qiáng)。當(dāng)下語文閱讀與寫作類教輔市場，產(chǎn)品種類多種多樣，但也參差不齊。一些圖書出版者由于約請作者的編寫水平也有限，編寫的體例并不理想，編寫思想不明晰，內(nèi)容散亂無主題，指導(dǎo)性不強(qiáng)等問題普遍存在。如閱讀練習(xí)類圖書，還是傳統(tǒng)教輔圖書“閱讀篇目+練習(xí)題+參考答案”的形式呈現(xiàn)，或是大量的模擬題、歷年的考試真題的匯編，內(nèi)容平淡無特色；作文類教輔書，寫作方法類的指導(dǎo)少，羅列范文的較多等，這些老師課上不講，學(xué)生課下不練，根本起不到輔助教學(xué)的實(shí)際作用。還有一些作者對編寫教輔圖書無想法，借助同類出版物東拼西湊、應(yīng)付了事的現(xiàn)象也常有發(fā)生。

（3）編輯對書稿參與程度不深，對圖書市場缺乏了解。作為教輔圖書編輯，了解教學(xué)大綱，熟悉課程設(shè)置，掌握教學(xué)動態(tài)等是應(yīng)該具備的職責(zé)，但在實(shí)際工作中，編輯的書稿編校任務(wù)多，工作量大，在精力有限的情況下，就很難將自己的觸角伸到研究教輔圖書市場和教學(xué)一線上，由于缺乏對教學(xué)及市場的了解，也就缺失話語權(quán)，對作者投來的稿件也難以提出專業(yè)的或建設(shè)性的意見，這也間接影響了此類書稿的質(zhì)量。

（4）營銷意識淡薄，宣傳方式單一。閱讀與寫作類教輔圖書，面向廣大的中小學(xué)生，讀者覆蓋面廣，分布不均，圖書的市場規(guī)模也較大，因此對其市場營銷則提出了更高的要求。現(xiàn)實(shí)情況中，很多教輔圖書出版單位在此類圖書的營銷上還相對傳統(tǒng)，往往是通過與新華書店、民營書商的黏性合作來實(shí)現(xiàn)圖書銷售，無法實(shí)現(xiàn)對讀者的共性和個性的了解，即不能實(shí)現(xiàn)對讀者數(shù)據(jù)的收集，也就無法有針對性的宣傳，只知道圖書賣了多少，但是不了解這些圖書到底賣給了誰。在掌握了數(shù)據(jù)就掌握了一切的“大數(shù)據(jù)時代”，出版者已不能故步自封，要懂得營銷自己，將營銷戰(zhàn)略的總體部署和營銷計劃貫串在出版的始終，制訂有針對性的營銷策略以及采用多樣性的綜合營銷手段，達(dá)到更好的營銷效果。

二、教輔圖書也要強(qiáng)化品牌化思維

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國有大約570家出版社，其中，出版教輔圖書的就有530家之多，且70%以上的教輔書都是由民營書商出版發(fā)行，可見，要想在激烈的圖書市場競爭中爭得一席之地，困難重重?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢?！逼渲械摹爱a(chǎn)品差異化的特定方法”就是指品牌策略。

（一）品牌的建立

第一，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢。首先，出版者要進(jìn)行自我分析，剖析自己在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，明確自己在出版者里的定位，明確圖書的品種定位、找準(zhǔn)圖書的讀者定位、凸顯圖書的特色定位。另外，提高自己的品牌辨識度也很關(guān)鍵。好的圖書貴在獨(dú)特的創(chuàng)意和合理的結(jié)構(gòu)。如果從圖書的封面、排版到內(nèi)容，都擁有獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的特色，市場競爭力也會逐步增強(qiáng)。

第二，充分做好圖書前期的市場調(diào)研。只有懂得市場，了解市場的需求，才能有的放矢。尤其是在當(dāng)下同質(zhì)化選題普遍存在的大前提下，要想做出有自己特色的適合學(xué)生使用的教輔圖書，就必須扎實(shí)做好前期調(diào)研。將一部分編輯從稿件的編校工作中解放出來，要多下去走動，經(jīng)常與各大圖書批發(fā)商、零售商、新華書店、教育書店，溝通最直接的市場反饋，了解現(xiàn)下對教輔圖書的類型需求，這也有利于編輯尋找新的選題角度。另外，在校老師擁有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也最為了解學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，他們對教輔圖書在內(nèi)容、形式、題量上有著自己的想法或期望，通過他們的幫助，碰撞教輔圖書的編寫思路，才更有針對性。再者，作為使用教輔書籍的學(xué)生也很有發(fā)言權(quán)，多多聽取學(xué)生們的使用感受，改進(jìn)圖書中的不足，都是非常必要而重要的環(huán)節(jié)。

第三，優(yōu)化圖書內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的圖書資源、強(qiáng)勢的產(chǎn)品是贏得市場話語權(quán)的重要因素，也是成為主業(yè)挺拔、核心競爭力強(qiáng)勁、影響力巨大的大型出版社的堅實(shí)基礎(chǔ)。一方面，所編輯的閱讀與寫作類教輔圖書，應(yīng)花大功夫在內(nèi)容優(yōu)化上。不僅體現(xiàn)編輯用心，更要懂得將自己的用心形象化，讓教師及學(xué)生能接收到。比如，如何強(qiáng)化教輔圖書的指導(dǎo)性，如何突出教輔圖書的實(shí)用性，如何將作者的教學(xué)理念貫穿于圖書中，什么樣的教輔圖書體例更便于學(xué)生接受，什么樣的教輔圖書是學(xué)生和老師都需要的，等等。

第四，注重圖書的營銷。在當(dāng)下競爭如此激烈的教輔圖書市場，圖書種類繁重，家長及學(xué)生并不愿意花太多的精力在選書上，所以出版者要會自己營銷自己。這就需要系統(tǒng)的營銷流程及具體的營銷人員或編輯來做。除做好傳統(tǒng)的營銷之外，充分利用新媒體來擴(kuò)大影響力是現(xiàn)下接受度較廣的方式。如一些出版社或民營公司都有精心打造自己的微信公眾號，在公眾號發(fā)表原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載文章，以其各自獨(dú)有的風(fēng)格收獲了自己的粉絲群。例如，山東宇軒文化傳播有限公司的微信公眾號“宇軒圖書”，經(jīng)常以“粉絲福利”的方式，里面有圖書的介紹及目錄等信息，通過讓讀者轉(zhuǎn)發(fā)微信并集贊免費(fèi)贈書的方式達(dá)到宣傳圖書的目的；又如，北京曲一線圖書策劃有限公司的微信公眾號“曲一線科學(xué)備考”里，經(jīng)常發(fā)表原創(chuàng)文章，邀請語文教研員講述復(fù)習(xí)指南，高考狀元現(xiàn)身述說學(xué)習(xí)心得，如“如何成為學(xué)霸”“理科生如何寫好高考作文”“我的高考復(fù)習(xí)指南”“主科的骨頭，再硬也要啃完”“如何應(yīng)對2018年語文高考”等諸如此類文章，籠絡(luò)大批學(xué)生讀者，都是非常值得借鑒的宣傳方式。

（二）品牌的維護(hù)

品牌建立之后，日常的維護(hù)也非常關(guān)鍵。

第一，外觀兼顧統(tǒng)一與創(chuàng)新。一個品牌教輔的創(chuàng)立一般需要一兩年甚至更長的時間，而對于一個較為成熟的品牌教輔而言，外觀（即圖書的封面、內(nèi)文的版式等）是一個品牌的形象標(biāo)志，品牌建立之初讀者已經(jīng)有了認(rèn)同，所以外觀不宜過多更改，但也不能一直保持不變，因此在外觀上講究穩(wěn)中求變，既要兼顧老用戶認(rèn)知，又能體現(xiàn)求新求變的設(shè)計意圖。

第二，圖書的內(nèi)容的更新也要快，要維護(hù)良好的教輔品牌聲譽(yù)，就應(yīng)每年都有條件地最大幅度撤換舊題，更新信息，而且每次修訂要凸顯出足夠的誠意。具體說來，就是每一次的修訂，不僅要更換圖書內(nèi)陳舊過時的內(nèi)容，還要實(shí)時了解學(xué)生的實(shí)際需求，緊跟《考試大綱》《語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》的變化等，實(shí)時跟進(jìn)考試動態(tài)，將學(xué)生們對最新題型掌握和練習(xí)的需要編寫進(jìn)去，才是品牌能持續(xù)被關(guān)注的關(guān)鍵之一。

第三，要與讀者保持良好的互動。讀者是圖書的直接使用者，他們的聲音是最為直觀的反饋，要不斷做到精準(zhǔn)分析用戶的需求，不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。平時可以建立自己的讀者信息庫，做到熟悉讀者并了解讀者。可通過建立微信群、QQ群或與讀者在微信公眾號上創(chuàng)建互動話題等方式，及時解答讀者的疑惑，并多多聽取讀者的寶貴意見或建議，這為圖書的再版或修訂都能起到很好的作用。

（三）品牌的創(chuàng)新

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了資源深度融合、業(yè)務(wù)全面升級的新時代。出版社要積極探索與新技術(shù)的融合發(fā)展，致力于打造自己獨(dú)有的品牌，努力從狹義的傳統(tǒng)出版向廣義的多媒體融合轉(zhuǎn)變。

第一，出版社要積極發(fā)揮傳統(tǒng)出版資源豐富、信息權(quán)威的優(yōu)勢，努力將資源發(fā)揮到最大化。在內(nèi)容、技術(shù)、市場上尋求創(chuàng)新，積極探索新的業(yè)務(wù)、新的業(yè)態(tài)、新的內(nèi)容和形態(tài)、新的教輔圖書品種，擴(kuò)大自己的圖書出版規(guī)模，造成更大的影響力。

第二，教輔圖書市場競爭激烈，一些民營出版公司的勢頭發(fā)展很猛，市場占有率也很高，在讀者里也有很好的口碑，傳統(tǒng)教輔圖書出版社在該領(lǐng)域的市場不斷縮小，為了很好地應(yīng)對競爭，我們應(yīng)向新媒體、民營書業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何借助市場的力量謀求新的發(fā)展形式及方式。

第三，樹立媒體融合新理念，把新理念應(yīng)用于出版工作各個環(huán)節(jié)。像閱讀與寫作類教輔，就可以借鑒新媒體技術(shù)手段，彌補(bǔ)自己的“短板”，如對讀者缺乏細(xì)致的了解，與老師和學(xué)生互動少等，如上文提到的類似古詩詞必背這種閱讀類教輔，在古詩詞旁邊加注二維碼，讓讀者用手機(jī)掃描獲取語音誦讀就實(shí)現(xiàn)了圖書與讀者的交互性，我們不妨再努力嘗試挖掘二維碼的更多價值，將出版社本身的內(nèi)容資源優(yōu)勢如何發(fā)揮到極致，這都是需要編輯們在平時的工作中思考和創(chuàng)新的。

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