地級市電視臺微信公眾號的運(yùn)營策略分析
——以臨夏電視臺微信公眾號為例

（臨夏州廣播電視臺新聞部，甘肅 臨夏 731100）

媒體交融、信息交互是當(dāng)今信息時代的鮮明特征。在新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，微信公眾號以信息發(fā)布快、內(nèi)容形式多樣、互動性強(qiáng)、獲取信息便捷等特點(diǎn)，成為個人或者企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的使用最廣泛的平臺。為了順應(yīng)時代發(fā)展潮流、打造融媒體新格局，地級市電視臺紛紛開通官方微信公眾平臺，實(shí)現(xiàn)與新媒體互動，以擴(kuò)大電視臺影響力，提升發(fā)展空間。

一、電視臺微信公眾號的傳播優(yōu)勢

（一）彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體單向傳播、傳播時間空間受限等不足

隨著人們生活節(jié)奏的加快和讀取信息習(xí)慣的改變，電視臺等傳統(tǒng)媒體單向傳播、受時間空間限制等不足已經(jīng)無法滿足人們獲取信息的需要，而依托手機(jī)為主的智能移動終端為載體的微信公眾號則突破了時間和空間對傳統(tǒng)媒體的約束，成為電視臺在線上的重要補(bǔ)充和發(fā)布渠道，拓寬了傳統(tǒng)電視媒體的傳播渠道，受眾只要關(guān)注電視臺的微信公眾平臺，就能在線隨時隨地收看或者回看電視廣播節(jié)目。微信公眾號建立起受眾同電視臺之間新的聯(lián)系。

（二）信息權(quán)威優(yōu)勢

地級市電視臺作為當(dāng)?shù)攸h委政府的喉舌，是引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾?、傳遞主流信息的重要陣地，擁有重要時政信息和政策發(fā)布的獨(dú)家稿源，其公信力、影響力和權(quán)威性不容置疑?！?018年9月份微信公眾號影響力報告》顯示，目前在機(jī)構(gòu)運(yùn)營的微信公眾賬號中，媒體號盡管數(shù)量占比不足1%，但粉絲總量卻高達(dá)近23億，這充分體現(xiàn)了主流媒體在傳播領(lǐng)域的權(quán)威性和影響力。

（三）信息交互優(yōu)勢

傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播過程始終處于一種單向傳播模式，極少有信息交互和反饋渠道。電視臺微信公眾號依托平臺不僅可以向受眾精準(zhǔn)推送內(nèi)容，用戶還可以通過留言、評論等功能進(jìn)行有效反饋和互動。

二、地市級電視臺微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀——以臨夏電視臺微信公眾號為例

臨夏州廣播電視臺是臨夏州重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，是全州重要的思想文化陣地，發(fā)揮著新聞傳播、輿論引導(dǎo)、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是臨夏州公眾獲取信息的主要渠道。基于這樣的母媒體，臨夏電視臺微信公眾號順應(yīng)時代的潮流應(yīng)運(yùn)而生。然而，由于缺乏新媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和技巧，又缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，臨夏電視臺微信公眾號并沒有發(fā)揮出微信公眾平臺應(yīng)有的傳播力和影響力。

（一）內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是微信公眾號的生命力，也是電視臺維護(hù)良好形象、擴(kuò)大“朋友圈”的重要途徑。由于缺乏微信公眾號運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和技巧，又囿于傳統(tǒng)電視媒體的制作和編輯思維，臨夏電視臺微信公眾號在內(nèi)容和形式上過于單一。微信公眾號推送內(nèi)容主要以《臨夏新聞》《臨夏晚間報道》和《關(guān)注》三檔欄目為主，形式上主要是對原有頻道欄目的簡單復(fù)制和機(jī)械的打包，缺少有新意的原創(chuàng)內(nèi)容。這種電視節(jié)目的簡單平移顯然毫無競爭力可言，難以激發(fā)用戶的閱讀興趣，也難以在數(shù)以萬計的公眾號中獲得長足發(fā)展。

（二）特色不明顯

在碎片化閱讀習(xí)慣的今天，用戶對公眾號質(zhì)和量有著更高的要求，所以一個有辨識度的公眾號很重要。臨夏電視臺微信公眾號通常將其他公眾號閱讀量較高的文章和熱評的央視及省級新聞節(jié)目不加以改造和加工，直接轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號上，缺乏吸引力；其次，在標(biāo)題設(shè)置和版面編排等方面忽視了微信公眾號本身的編排技巧，仍沿用傳統(tǒng)媒體的編輯手法，枯燥乏味，從長遠(yuǎn)來看，對電視臺的發(fā)展會產(chǎn)生不利影響。

（三）編輯觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識

臨夏電視臺由于受經(jīng)濟(jì)、專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)等各方面的原因，導(dǎo)致公眾號編輯和運(yùn)營投入不足?，F(xiàn)有公眾號運(yùn)營人員多以從事傳統(tǒng)電視媒體的工作者為主，缺乏專業(yè)編輯能力和排版技巧，重大選題下超前策劃能力不足，使得電視臺微信公眾號在娛樂性、可讀性、互動性等方面有所欠缺。

（四）對大事件和突發(fā)事件反應(yīng)能力差

相比于傳統(tǒng)電視媒體，微信公眾號便捷高效的操作界面可以多角度、全方位、更及時地對突發(fā)事件進(jìn)行報道，在較短的時間內(nèi)可以對大事件和突發(fā)事件產(chǎn)生“聚焦”效應(yīng)，并且可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)更新。然而，受編輯信息把關(guān)能力、信息捕捉能力等多種因素影響，臨夏電視臺微信公眾號在應(yīng)對突發(fā)事件和大事件上，反應(yīng)遲鈍，信息滯后，這在一定程度上削弱了主流媒體的公信力。比如，2018年7月18日晚，臨夏州東鄉(xiāng)縣、廣河縣發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失。面對突如其來的災(zāi)難，臨夏電視臺微信公眾號遲遲未發(fā)布災(zāi)情消息，于次日即7月19日中午12：22分才推送出兩條災(zāi)情消息，無法滿足公眾對事件的信息需求。

三、地級市電視臺微信公眾號的運(yùn)營策略分析

地級市電視臺微信公眾號要想在眾多公眾號中脫穎而出，首先就要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上下功夫，并在內(nèi)容好的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，凸顯出自己鮮明的特色。

（一）打造“頭條工程”

不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容才是王道?！邦^條”是微信公眾號每日推送內(nèi)容的精髓所在，打造有品質(zhì)有溫度有力量的“頭條”，除了需要不斷整合電視臺頻道內(nèi)資源，還要根據(jù)微信公眾平臺的特點(diǎn)原創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容。在創(chuàng)作過程中，要重視公眾號議程設(shè)置的功能，把握時間節(jié)點(diǎn)，超前謀劃，精心編排，讓“頭條”成為吸引用戶的“招牌”。在臨夏本土的公眾號中，由共青團(tuán)臨夏州委認(rèn)證的臨夏青年公眾號目前受到廣大年輕群體的青睞，其火爆原因不僅在于風(fēng)格獨(dú)特，還在于“頭條”內(nèi)容的策劃上。如2018年10月1日，臨夏青年公眾號提前策劃了街頭快閃活動，國慶節(jié)當(dāng)天推送了一條獻(xiàn)禮祖國的精彩視頻，不僅展現(xiàn)了臨夏青少年昂揚(yáng)向上的風(fēng)采，也弘揚(yáng)了主旋律，內(nèi)容和形式讓人眼前一亮，好評如潮，取得了非常好的傳播效果和社會效果。

（二）根據(jù)目標(biāo)受眾，定制“本土新聞套餐”

近年來，越來越多的電視臺公眾號運(yùn)營策略開始走向本土化，其原因主要在于目標(biāo)受眾大多是當(dāng)?shù)厝罕?，而喜聞樂見的本土新聞能夠牢牢抓住?dāng)?shù)厝罕姷哪抗狻Ｋ噪娨暸_微信公眾號在推送新聞時，要在眾多新聞中篩選出比較貼近當(dāng)?shù)厝罕妼?shí)際和需要的新聞，并可以開設(shè)凸顯本地特色的人文、旅游、美食等欄目，來增加公眾號的吸引力。在臨夏有影響力的公眾號中，“臨夏全導(dǎo)航”就是以挖掘本土新聞、服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙樘厣墓娞?，深受?dāng)?shù)厝罕姷淖放?。其欄目設(shè)置主要有以本土新聞為主的“今日看點(diǎn)”、以提供房產(chǎn)汽車交易服務(wù)的“全知道”、凸顯人文歷史特色的“河州文藝”等多個版塊，精心定制的“本土新聞套餐”吸粉無數(shù)。

（三）打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

一個優(yōu)質(zhì)公眾號的背后，往往有一個專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。很多地市級電視臺公眾號之所以“慘淡經(jīng)營”，就是因?yàn)槿鄙賹I(yè)人才支撐。地級市電視臺要打造出具有影響力的微信公眾號，就必須要重視微信公眾號的編輯隊(duì)伍建設(shè)，挖掘出有互聯(lián)網(wǎng)思維、有創(chuàng)造力、有捕捉新聞能力的編輯擔(dān)任運(yùn)營工作，并鼓勵團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和改編。還要定期對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營技術(shù)持續(xù)不斷地更新。

（四）重視微信公眾號的交互功能

許多地級市電視臺的微信公眾號往往只是電視臺頻道欄目的宣傳平臺，目標(biāo)用戶仍然處于被動接收的尷尬境地，公眾號的交互功能并沒有得到重視。在人人都是記者的時代，受眾既是信息接收者，也是信息提供者，因此，公眾號的交互功能也應(yīng)該得到重視?？梢耘e辦線上線下討論活動，讓用戶也參與到傳播活動中，這樣既可以增進(jìn)與用戶之間的聯(lián)系，也可以獲得用戶黏性。

四、結(jié)束語

如今，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷變革著新的傳播手段和傳播方式。傳統(tǒng)電視媒體開始走上“兩微一端”的融媒體變革之路，無論傳播技術(shù)怎樣革新，“內(nèi)容為王”已成共識，傳統(tǒng)電視媒體只有把握住這個“不變”，整合現(xiàn)有資源，轉(zhuǎn)變思維方式，借勢新媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，才能在瞬息萬變的信息時代里立于不敗之地。