廣告視角下的西藏形象與傳播

（西藏民族大學(xué)研究生院，陜西 咸陽 712082）

一、引言

西藏自古以來擁有著特殊的政治地位和資源優(yōu)勢，因此其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場化發(fā)展程度也受到國家乃至世界的高度重視和關(guān)注。隨著改革開放以及青藏鐵路的開通，西藏的商業(yè)化水平也愈加提高，廣告業(yè)在西藏逐漸興盛和發(fā)展起來。西藏廣告在傳播自身品牌的同時也在傳遞著西藏文化，展現(xiàn)西藏獨(dú)特的民族魅力。

二、廣告視角下的西藏對外傳播形象

西藏廣告對外傳播的設(shè)計內(nèi)容通過利用各種可以讓受眾識別出西藏特色的視覺符號來介紹自己的產(chǎn)品、宣傳自身的品牌文化，從而讓受眾將西藏和產(chǎn)品相聯(lián)系而達(dá)到共鳴感和認(rèn)同感。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西藏廣告的對外傳播設(shè)計形象主要有以下幾個方面：

（一）以山水風(fēng)景、動物等自然生態(tài)為主

西藏這片神圣的凈土一直被外界所癡迷與向往，它擁有著復(fù)雜的地形地貌，景象萬千，為世界所稱贊。因此，在西藏地區(qū)的產(chǎn)品自然少不了以西藏自身引以為豪的生態(tài)環(huán)境為依托來宣傳自身的品牌。青藏高原的生態(tài)環(huán)境不僅有壯麗美景還有由自身的結(jié)構(gòu)孕育著的各種珍稀野生動物，于是將具有高原特色的此類動物作為傳播的視覺符號是非常普遍的現(xiàn)象。

（二）以西藏特色建筑為主體

受當(dāng)?shù)夭貍鞣鸾痰挠绊?，西藏本土的建筑風(fēng)格也蘊(yùn)含著人與自然和諧相處的深刻哲理,既有效地保護(hù)了西藏的生態(tài)也提高了西藏建筑的審美體驗(yàn)。對于佛性思想的追求使西藏傳統(tǒng)建筑造型簡潔樸素、大方實(shí)用，詮釋著藏傳佛教宇宙中心觀的同時，通過色彩、雕刻和圖案的表達(dá)展現(xiàn)出濃郁的宗教色彩。

（三）藏文與漢字的同步表達(dá)

西藏的悠久文化不僅表現(xiàn)在建筑的設(shè)計風(fēng)格上，也體現(xiàn)在藏文的深厚底蘊(yùn)中。在廣告的傳播過程中將藏文與漢文進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大傳播范圍和受眾群體，使廣告的展現(xiàn)方式既保留了藏文的神韻也展現(xiàn)了漢字的魅力，從而給人以新的視覺體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌的文化厚重感和企業(yè)的內(nèi)涵層次，并且加強(qiáng)了藏文的傳播性和接受度。

（四）質(zhì)樸單純的人物形象

受西藏地形地勢的影響，西藏長期以來處于閉塞落后的狀態(tài)，通信和交通的滯后讓西藏地區(qū)的人們變得淳樸、自然和真實(shí)，這是內(nèi)地的人們所不能企及的一種人性的原始狀態(tài)，質(zhì)樸單純的人物形象足以成為西藏對外傳播的人文標(biāo)志，這也成為西藏讓人心生憧憬的原因之一。

（五）經(jīng)幡系列色彩的運(yùn)用

鮮艷的色彩也成為人們對于西藏的認(rèn)知符號之一，白、藍(lán)、紅、黃、綠色的經(jīng)幡系列色成為一種傳遞西藏文化特定的主色調(diào)，其文化內(nèi)涵也體現(xiàn)了藏傳佛教乃至藏族文化發(fā)展的一個特點(diǎn)——多元統(tǒng)一、兼容并蓄，因此多彩西藏成為人們對于西藏的一大直觀感受。

（六）與宗教或宗教符號事物有關(guān)

與宗教有關(guān)的宗教器物也時常在廣告中出現(xiàn)，如轉(zhuǎn)經(jīng)筒、經(jīng)幡、唐卡等具有鮮明民族特點(diǎn)的事物，但大多出現(xiàn)在介紹西藏文化或與西藏歷史有關(guān)的公益性的商業(yè)化廣告之中，借用宗教符號來豐富大眾對于西藏文化內(nèi)涵的理解。

三、影響西藏廣告?zhèn)鞑サ囊蛩?/h2>

（一）經(jīng)濟(jì)因素是推動西藏廣告?zhèn)鞑サ膭恿?/h3>

隨著改革開放和青藏鐵路的開通，基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷完善和加強(qiáng)，西藏的經(jīng)濟(jì)也逐漸蘇醒，煥發(fā)著生機(jī)。更多的商品從西藏“走出去”，也有更多的新鮮事物涌入西藏。更多的人走進(jìn)西藏，促進(jìn)西藏旅游業(yè)也刺激了西藏市場，從而使得西藏的廣告發(fā)揮著越來越大的效果。

（二）民族文化因素是影響西藏廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在條件

在西藏這樣一個具有獨(dú)特民族文化的地區(qū)，其歷史和環(huán)境帶來的文化差異性與生俱來。而宗教信仰又是文化中的重要組成部分，如有的商家在不理解宗教文化的前提下亂用西藏宗教符號或名稱，對于擁有宗教信仰的受眾來說來帶了價值觀上的沖擊，引起人們的強(qiáng)烈不滿，商家也因此制造出極壞的影響，損壞品牌的信譽(yù)和形象。

（三）觀念的改變是西藏廣告?zhèn)鞑サ闹匾康?/h3>

廣告的本質(zhì)目的就是通過對于產(chǎn)品的宣傳和對于自身想要灌輸給受眾的信息的宣傳，潛移默化地影響甚至改變受眾的生活觀念和行為，從而實(shí)現(xiàn)商家預(yù)設(shè)的效果。而西藏落后的教育水平難以改變固有的思維模式，使得對于廣告中傳遞的新觀點(diǎn)和新理念難以接受和認(rèn)可，因此需要通過廣告不斷進(jìn)行觀念上的灌輸帶動西藏人民群眾思維的轉(zhuǎn)變。

四、西藏廣告在建立西藏形象時出現(xiàn)的問題

為了縮小西藏廣告較內(nèi)地廣告的差距，提升西藏廣告的競爭力，發(fā)展西藏廣告特色優(yōu)勢，需不斷進(jìn)行自我調(diào)整與變革。以廣告為切入點(diǎn)，從文案、策劃、內(nèi)容和形式、渠道方面對西藏廣告在建立西藏形象時出現(xiàn)的問題進(jìn)行如下剖析：

（一）文案空洞，缺少特色

廣告文案內(nèi)容大多空洞泛泛，沒有貼近受眾，與所傳播的品牌沒有進(jìn)行貼切的結(jié)合使得不能深入人心，顯現(xiàn)不出商品在西藏地域的優(yōu)勢和自身的賣點(diǎn)，從而也就影響商品的傳播范圍和銷量。

（二）廣告策劃意識不強(qiáng)

現(xiàn)代廣告策劃是廣告活動全過程的一個重要環(huán)節(jié),是廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)。西藏作為一塊被現(xiàn)代文化沖擊較小的地區(qū)來說廣告策劃意識并不強(qiáng)烈，很少有產(chǎn)品對于自身的品牌有明確的受眾定位，而是一味的大眾化銷售模式，忽略了每個受眾都是具有標(biāo)簽化的個體，受眾的獨(dú)特性和差異性沒有得到充分體現(xiàn)。

（三）創(chuàng)意稀缺

在廣告設(shè)計上，西藏產(chǎn)品的漢字多為藏式漢字，雖讓人直觀能感受到為西藏產(chǎn)物，但數(shù)量龐大之后不免顯得單一而普通，讓受眾沒有耳目一新的感覺，陷入審美疲勞的境地；包裝上的設(shè)計也較內(nèi)地有巨大差距，還屬于傳統(tǒng)包裝的設(shè)計風(fēng)格，缺少吸引受眾的具有新奇性的包裝形式；形象設(shè)計上，也千篇一律，雖立足于西藏本土的特色但當(dāng)相同類別的產(chǎn)品放在一起時讓受眾一時找不出每個產(chǎn)品的特性。

（四）渠道單一

在廣告的展現(xiàn)方式上也略顯單一，主要傳播途徑仍為戶外廣告、電視廣告和報紙雜志廣告等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬏斍溃狈φ宫F(xiàn)現(xiàn)代廣告富有創(chuàng)造力和生動力的形式，不能與受眾進(jìn)行互動與交流，從而也難以得到受眾及時而有效地反饋，使得自身的品牌定位與受眾的心理預(yù)期難以進(jìn)行衡量和把握，影響商家對自身品牌的評估和改進(jìn)。

五、建議

根據(jù)粗略的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年3月，全區(qū)注冊的文化傳播企業(yè)和其他類型法人超過4600家，其中很大比例的企業(yè)營業(yè)范圍包含廣告業(yè)務(wù)。但相較于內(nèi)地其規(guī)模和水平都有較大差距，許多廣告企業(yè)仍處于小作坊模式。鑒于此，筆者提出如下建議：

（一）加強(qiáng)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

西藏由于其特殊的地理位置和相較于內(nèi)地的條件限制，使得人才的引入變得更加困難與緊迫，未來的競爭必將是人才的競爭。人才的培養(yǎng)工作需要西藏各大高校和西藏傳媒機(jī)構(gòu)的全力支持與配合，另外要將目光放長遠(yuǎn)，加強(qiáng)高校間的合作與聯(lián)系，搭建西藏廣告就業(yè)平臺，完善激勵機(jī)制從而吸納大批優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入西藏的廣告行業(yè)，帶動廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）內(nèi)容和形式的更新

廣告形式方面，應(yīng)向內(nèi)地廣告標(biāo)準(zhǔn)和方向看齊，提高自身審美體驗(yàn)，及時關(guān)注行業(yè)動態(tài)，查漏補(bǔ)缺，不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物和吸引受眾的熱點(diǎn)事件，使得廣告形式緊跟潮流貼近大眾。廣告內(nèi)容上要更加立足于自身特色，打造屬于自身風(fēng)格的產(chǎn)品，從而喚起人們對西藏美好印象的同時也增加了產(chǎn)品的地域?qū)傩?。在保持民族特色的同時與時俱進(jìn)，不斷吸收新的想法和設(shè)計思路，融會貫通，取其精華去其糟粕，努力做到民族的就是世界的。

（三）結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣顒舆M(jìn)行營銷活動

作為一名合格的廣告人，要充分利用西藏特定的重大活動如藏歷新年、雪頓節(jié)等節(jié)日制造相應(yīng)營銷活動和行為，達(dá)到與受眾的良性互動，從而加深受眾對于產(chǎn)品的印象和好感，抓住消費(fèi)者的心理訴求和情感需要,運(yùn)用多種營銷方法和手段,進(jìn)行品牌推廣活動,以此來提高品牌知名度,樹立良好的企業(yè)形象。

（四）結(jié)合公益廣告和旅游廣告進(jìn)行品牌

對于擁有著“一山一水皆神圣”認(rèn)知的西藏人民，其遠(yuǎn)近聞名的生態(tài)環(huán)境和淳樸的民風(fēng)使得公益廣告成為宣傳西藏文化與形象的有力推動力量，因此要大力推動公益廣告商業(yè)化，努力建設(shè)自身典型。因此筆者認(rèn)為西藏旅游業(yè)應(yīng)打造專業(yè)化、品牌化，形成自己的主視覺，并爭取政府的支持。將公益廣告、旅游廣告與企業(yè)品牌相結(jié)合，讓品牌更具權(quán)威性和說服力，使自身產(chǎn)品具備良好受眾基礎(chǔ)。

（五）加強(qiáng)與新媒體的結(jié)合

伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的高速發(fā)展，廣告作為一種商業(yè)化模式以日新月異的更新速度不斷地進(jìn)行著轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，新媒體逐漸成為廣告營銷行業(yè)的驅(qū)動性平臺，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷取代傳統(tǒng)廣告營銷模式成為行業(yè)主流。因此要加強(qiáng)與新媒體之間的聯(lián)系，將多種媒介渠道打通進(jìn)行融合，從而利用新媒體平臺覆蓋面廣、曝光率高的平臺優(yōu)勢,最大限度地擴(kuò)大營銷商品的影響力,提高商品銷量。

六、結(jié)束語

總之，要傳播好西藏的商品廣告，需要調(diào)研西藏人民的喜好和忌諱，了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗和宗教避諱，貼近受眾心理，充分利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境、資源優(yōu)勢進(jìn)行特色化廣告設(shè)計，打造量身定制的專屬廣告，突出地域性和民族性從而增強(qiáng)自身特色，提高競爭力?，F(xiàn)如今西藏廣告業(yè)發(fā)展空間仍擁有巨大潛力，市場化程度還尚未打開全面，許多方面有待我們提高和完善，讓我們共同期待西藏廣告未來更好的發(fā)展前景。