老字號品牌的文化體驗式傳播策略研究
——以揚州謝馥春為例

曹林蔭

（渤海大學文學院，遼寧 錦州 121013）

揚州謝馥春擁有一百八十多年歷史，被稱為“中華首妝”。謝馥春化妝品是根據(jù)亞洲人膚質(zhì)特點，打造的東方化和天然化化妝品。但由于化妝品行業(yè)的激烈競爭，謝馥春自身資金、管理、技術(shù)問題也日益突出。2005年，政府開始重視和扶持老字號企業(yè)，謝馥春借此機會重獲新生?，F(xiàn)在謝馥春化妝品活躍于各大網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡(luò)銷售。在產(chǎn)地揚州也作為旅游紀念品代表著揚州久遠的文化，被賦予了很多地域文化元素，很多游客紛紛購買收藏。謝馥春利用品牌文化的體驗式傳播實現(xiàn)了“謝又復(fù)春”。

一、老字號的品牌文化及其傳播現(xiàn)狀

文化是品牌的靈魂。品牌文化一方面是品牌名稱、品牌標識、品牌包裝表現(xiàn)出來的文化，另一方面是品牌背后的企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營理念體現(xiàn)出的民族文化。老字號品牌在傳承歷史文化的同時，更記載著一個地區(qū)或一座城市的歷史和文化，成為地域的名片與標志，更是一種地域情懷與記憶。揚州謝馥春則是帶有揚州典型的地域特色的品牌之一。

任何一個老字號品牌都具有難以復(fù)制的文化價值，凝結(jié)了老一輩的智慧和工藝，傳承其品牌精神，就是對中華民族文化的發(fā)揚和保護。現(xiàn)如今，很多老字號品牌雖然也在傳承品牌文化，但是對本身的文化價值的理解還停留在表面，僅僅將“老字號”當作一塊招牌，或?qū)⑵放莆幕斪饕粋€宣傳噱頭，都無法使老字號得到長久傳承。每一個中華老字號品牌都有著口口相傳的傳奇故事，這些故事流傳至今，成為他們最早的品牌傳播過程。新媒體時代，消費者擁有更多自主選擇權(quán)，在選擇品牌時更加看重個性和新意，品牌傳播也衍生出更多的形式，單一的口碑傳播很難抓住消費者的心，需要采取更符合現(xiàn)代品牌傳播理念的傳播手段，才能塑造更親民的老字號品牌。

二、文化體驗式傳播下的老字號品牌

“體驗式”成為品牌傳播的重要形式，這種傳播形式從消費者的感官入手，調(diào)動消費者參與的積極性，消費者可以自主地利用自己的視覺、聽覺、嗅覺等感官選擇性地獲取自己需要的信息。

（一）體驗有助于進一步了解和認識品牌，區(qū)別其他品牌

體驗式傳播可以幫助消費者進一步了解品牌信息，幫助消費者識別和認識品牌，并與其他品牌相區(qū)別。口耳相傳永遠不如親自體驗更讓人信服。消費者只有通過望聞問切親身體驗和感受，才可能獲得第一手信息，這些信息可能只是表象的品牌信息，如與其他品牌相區(qū)別的外觀特征和先進的制作工藝等，這些信息通過交互的形式提供給消費者，消費者在好奇心的驅(qū)使下參與互動體驗，來自消費者本人的親自體驗和感受有助于消費者進一步認識和了解品牌。

（二）文化內(nèi)涵提升品牌價值

中華老字號在歷史發(fā)展進程中形成了自身獨特的品牌文化。而品牌文化通過單一的文字和圖片，很難讓消費者感同身受。體驗式傳播能充分將文化內(nèi)涵的傳承自然地融入品牌傳播的過程中，使品牌文化以更生動的形式表現(xiàn)出來。例如謝馥春北京前門店，以展現(xiàn)謝馥春的歷史文化、揚州的風俗為宗旨，從店面的裝修到店員的服飾，都具有濃濃的文化氛圍，讓消費者身臨其境不自覺地融入其中，從而對品牌價值有了更加深入認識，形成了謝馥春獨有的、競爭對手難以復(fù)制的優(yōu)勢。

（三）啟發(fā)受眾的情感體驗

情感體驗注重喚起消費者內(nèi)心的情感。品牌體驗式傳播能夠觸動消費者的情緒，引起消費者情感共鳴。馬斯洛的需求層次理論認為，在生理需求和安全需求滿足以后，人會產(chǎn)生情感需求。情感體驗可以很好地滿足受眾的這一心理需求。老字號品牌有著悠久的歷史，在讓消費者感受其品牌文化的過程中，喚醒集體記憶，引發(fā)消費者共鳴，提高消費者對品牌的好感度。

三、謝馥春的文化體驗式傳播策略

文化因素是驅(qū)使消費者購買的重要依據(jù)，消費者在購買產(chǎn)品時往往是對品牌所承載的文化價值的認可和內(nèi)心情感的表達。對于老字號品牌來說，突出其文化特性是老字號求發(fā)展的關(guān)鍵。體驗式傳播可以強化文化認同，拉近了品牌與消費者之間的距離，為消費者提供了切身感受品牌文化內(nèi)涵的機會。謝馥春就極為重視體驗式傳播的運用。

（一）門店：開設(shè)在文化場所和旅游景區(qū)傳播地域文化

謝馥春將自己的門店設(shè)立在了全國各大著名文化場所和旅游景區(qū)附近。作為一個擁有百年歷史的老字號品牌，將自己的直營店設(shè)立在文化旅游場所，不僅是直接面向目標消費者，讓更多人關(guān)注揚州謝馥春品牌本身，也把產(chǎn)品本身和歷史積淀、文化特色相結(jié)合，讓更多人在感受揚州地方特色的同時，了解揚州謝馥春的品牌文化。

門店作為一個品牌最好的廣告，謝馥春所有的連鎖店裝修高度統(tǒng)一：充滿江南特色的木制牌匾、高高掛起的大紅燈籠、揚州美女的畫像、撲面而來的脂粉氣息，這些特有的場景將購買打造成一場文化體驗之旅。游客在好奇心的驅(qū)使下進入店內(nèi)，感受謝馥春獨特的品牌文化，又賦予了謝馥春旅游紀念品的意義。

（二）企業(yè)文化博物館：打造全方位的文化體驗之旅

企業(yè)文化博物館是一個品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大的多年文化積累的縮影，不僅是品牌自身的寶貴財富，也是品牌對外傳播的重要途徑。企業(yè)文化博物館不僅記載了企業(yè)的成長和歷史，也是企業(yè)文化的結(jié)晶。

為此，“謝馥春”在老店的舊址上改建了馥園，馥園將園林與青磚灰瓦的建筑融合，是揚州古典建筑典型的樣子。進入寫有“馥園”二字的圓形門洞，園內(nèi)種有古老牡丹，均是園主人于同治年間種植，在粉黛樓可以看到揚州十二粉黛的蠟像，讓顧客仿佛親身處在江南園林的大院之中。馥園內(nèi)有《千秋粉黛》表演，包含揚州評劇、評話、評彈、揚州木偶戲等。園內(nèi)還能聽到古箏彈奏的曲子，更讓人有了身臨其境的感覺。在這種氛圍的影響下，“謝馥春”的胭脂、香粉等裝在古色古香的盒子里的產(chǎn)品銷量也有了明顯提高。馥園將謝馥春的歷史文化全方位展現(xiàn)出來，游客在參觀的同時也對品牌有了深入了解。

（三）融入傳統(tǒng)文化元素和地方元素的視覺設(shè)計

中華老字號品牌承載了深刻的文化內(nèi)涵，不僅包括品牌的歷史文化，也是人文精神的呈現(xiàn)。這些都是老字號傳統(tǒng)視覺元素的創(chuàng)意來源。老字號品牌發(fā)跡于特定的歷史時期和特定的地區(qū)，不僅有獨特的時代烙印，也有鮮明的地域特色。謝馥春現(xiàn)在的視覺形象設(shè)計中交替地運用了傳統(tǒng)文化和地域文化的視覺元素，例如：仕女圖、古樸的字體和花邊、宣紙、揚州美女等，不僅能區(qū)別于市場上其他化妝品，也體現(xiàn)出揚州的地域特色。

運用傳統(tǒng)文化元素，一方面可以喚醒消費者對老字號的品牌記憶，引起消費者的情感共鳴；另一方面，中華老字號獨有的歷史文化底蘊成為與其他品牌相區(qū)別的視覺符號，是老字號獨一無二的品牌價值所在。

四、謝馥春的文化體驗式傳播對其他老字號品牌的啟示

品牌不僅意味著產(chǎn)品足以信賴的品質(zhì)，更多地體現(xiàn)為一種價值觀的文化認同與體驗。中華老字號品牌不僅擁有獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)支撐，還有源遠流長的傳統(tǒng)文化積淀。為了提升消費者對老字號品牌的理解和接受程度，采取合適的傳播手段尤為重要。體驗式傳播不僅可以全方位立體呈現(xiàn)品牌信息和品牌內(nèi)涵，更重要的是讓品牌和消費者之間可以深度接觸。謝馥春通過產(chǎn)品、門店設(shè)置、企業(yè)展覽館和參與活動等方面全面展現(xiàn)了自己的品牌文化，對其他老字號品牌文化傳播具有借鑒作用。

五、結(jié)語

中華老字號憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和多年建立起來的良好聲譽發(fā)展至今，在繼承品牌文化的同時還要不斷創(chuàng)新品牌傳播方式來順應(yīng)新時期的需要。體驗式傳播相對于廣告植入等硬性宣傳手段，更易于消費者接受。在體驗式傳播的潛移默化的推動下，消費者能夠調(diào)動感官、情感等全方位地了解品牌信息，建立對品牌的信任，這對傳統(tǒng)的老字號在新時期的傳承和發(fā)展具有重要作用。