融媒體語境下傳統(tǒng)媒體影響力可持續(xù)化研究

段清娟

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

當前，以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等為代表的新媒體已打破傳統(tǒng)主流媒體以往獨占傳媒市場的局面。作為以嚴肅內(nèi)容弘揚社會主義主流價值觀的傳統(tǒng)主流媒體如何面對影響力遷移的挑戰(zhàn)？既是夯實主流媒體傳播體系的時代選擇，又是改革開放40年中國故事對外傳播的實踐要求。

一、融媒體語境下我國傳統(tǒng)主流媒體影響力發(fā)展不平衡

據(jù)強月新等學(xué)者《當前我國主流媒體影響力調(diào)研與分析》的報告發(fā)現(xiàn)：當前，我國傳統(tǒng)主流媒體影響力排名先后依次是：CCTV、省級衛(wèi)視、省級日報、人民日報、省網(wǎng)、中央人民廣播電臺、省級人民廣播電臺；在地域上，主流媒體影響力呈現(xiàn)西高東低的局面，CCTV在三省影響力都是最大的。因此，我國傳統(tǒng)主流媒體影響力發(fā)展在區(qū)域內(nèi)整體水平不均衡現(xiàn)象普遍存在，且在媒體內(nèi)部的影響力分步呈階梯狀走勢。

二、建構(gòu)我國傳統(tǒng)主流媒體影響力可持續(xù)的策略探析

（1）優(yōu)化傳播渠道和內(nèi)容，打造媒體品牌。①廣播與報紙視聽結(jié)合模式，形成1+1＞2傳播效果。新聞信息的到達率的和媒介在受眾群中的曝光率決定信息傳播效果。一方面，現(xiàn)代廣播的繁榮、私家車擁有量的增加以及城市化進程使用戶耗費在交通工具中的時間越來越多，處于移動狀態(tài)中的受眾既不方便用眼睛看信息,又不方便用手操作信息搜尋工作且空余時間不完整，注意力無法一直保持集中的兩種移動狀態(tài)為廣播與報紙合作提供時空優(yōu)勢，用廣播讀報紙，用聲音陪伴“移動用戶”是兩類弱勢影響力媒介抱團聚流的途徑。另一方面，拓展報紙的應(yīng)用場景，讓廣播和報紙成為用戶“出行伴侶” “早餐讀物” “學(xué)習(xí)交流工具”。關(guān)注受眾不同場所中等待狀態(tài)的碎片化時間，打造城市讀報文化；把報紙送上酒館餐桌、咖啡廳書架、地鐵/機場/火車站候車廳、學(xué)校宿舍樓、醫(yī)院訊診臺、社區(qū)閱覽亭。這樣一種“場景消費”的“渠道嵌入”發(fā)布方式，再次為報紙增加曝光率，刷高“存在感”。②二次開發(fā)一手傳播內(nèi)容，形成產(chǎn)品化傳播“效應(yīng)”。爭奪已有采集素材的深度解釋權(quán)上，強化內(nèi)容價值的二次開發(fā)，打破舊有官樣文的話語模式，注重新聞話語的生動性，進行精品化打造；同時，新聞產(chǎn)品形態(tài)化生產(chǎn)，在報紙領(lǐng)域，做類型化版面矩陣，從本地新聞、每日新聞、區(qū)域新聞、國際/國內(nèi)新聞、體育、文化、財經(jīng)、休閑等類型鋪陳版面，以形成內(nèi)容生產(chǎn)的連貫性和新、全、活、深的產(chǎn)品形態(tài)，打破單一的領(lǐng)導(dǎo)人活動報道。創(chuàng)新廣告經(jīng)營形態(tài)塑品牌效應(yīng)，與其他“類渠道”產(chǎn)業(yè)合作互打廣告。將每日新聞的時效性與及時性供應(yīng)飲料合作，把數(shù)字報電子二維碼貼在飲料瓶上以擴大受眾接觸面，品質(zhì)與權(quán)威二者在不同性質(zhì)載體上各取所需，將產(chǎn)生規(guī)模化、品牌化效益，增強曝光率和辨識度?？煜肥鞘鼙娙粘Ｉ罱佑|最多的渠道類載體，因此，突破傳統(tǒng)主流媒體單向發(fā)布企業(yè)廣告的經(jīng)營方式。③人才與行業(yè)智庫內(nèi)外聯(lián)通，形成“名記者”培養(yǎng)機理機制。傳媒行業(yè)是高強度的智力型生產(chǎn)行業(yè)，必須有強大的人才儲備，因此人才建設(shè)的可持續(xù)性是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。與業(yè)界、學(xué)界合作建立博士流動站，形成“名記者”培養(yǎng)激勵機制，其名記者團隊可做行業(yè)分析師、外包行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢師，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，讓其反哺傳媒行業(yè)的社會效益并提升綜合影響力，同時幫助傳媒集團抵御市場風(fēng)險，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈形成集團人才名片，促進內(nèi)資源外聯(lián)通。

（2）做優(yōu)信源、巧用受眾流動性延伸影響力。①做優(yōu)一手信源，凸顯本土特色。本土重大事件故事性、思想性、可讀性和服務(wù)性的分析影響特色凸顯。因此，充分利用區(qū)域內(nèi)流動人口，與外省聯(lián)合策劃報道，在重大節(jié)日中進行選題策劃，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外，區(qū)域外向國外全局性影響力擴展。同時，善于挖掘會展營銷活動中的傳媒自身的品牌宣傳，策劃并推出一系列主題活動，擴大傳媒智庫的品牌建設(shè)影響力。如《財富》雜志不僅因為內(nèi)容吸引全球忠實讀者，而且《財富》全球論壇也成為備受世界財經(jīng)界關(guān)注的盛會。集群效應(yīng)的擴散收編了主流人群，擴大影響力并持續(xù)性培養(yǎng)受眾黏性。②善用海外留學(xué)生、移民僑胞的群體流動性。海外留學(xué)生群體的流動性給傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)遷移提供契機，如《人民日報》于2011年5月正式入駐Twitter，鞏固海外受眾群對主流媒體的使用依賴。同時，用好海外華文媒體，與其融合發(fā)展形成規(guī)模效應(yīng)；與東道國媒體深度合作，扎根當?shù)赝寥捞嵘齼?nèi)容影響力。

（3）以受眾為中心，多層面培養(yǎng)媒介使用黏性。基于大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈平臺成立用戶產(chǎn)品使用效果追蹤的分析團隊，調(diào)查受眾體驗，及時回應(yīng)受眾的輿論監(jiān)督期待；構(gòu)建信息證實機制，名記者在社交平臺對眾多熱點話題有目的性地進行甄別、篩選和匯集并評估分析形成高質(zhì)量輿論報告，與受眾互動滿足受眾了解當下輿論走勢、信息知情和權(quán)力監(jiān)管訴求，從而贏得信任。

三、結(jié)語

影響力是主流媒體提升傳播力的終極訴求和獲得公信力的直接表征。所以，吸引年輕受眾并鞏固年長者用戶是提升影響力關(guān)鍵，而非因技術(shù)的革新導(dǎo)致受眾群與媒體鏈接之間出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。堅持主流價值立場,以受眾為中心,優(yōu)化傳播渠道，改變創(chuàng)作思路是吸引年輕受眾和鞏固年長者用戶的關(guān)鍵，也是建構(gòu)新型主流媒體的現(xiàn)代傳播體系，實現(xiàn)影響力建構(gòu)可持續(xù)化路徑。