“丁磊飯局”中吸引媒體報道的方式分析

左向明　李雪菲

【摘要】“丁磊飯局”指的是在每年世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦期間，網(wǎng)易公司CEO丁磊都會選一天晚上以個人名義邀請幾位參會大咖聚會吃飯?！岸±陲埦帧睂儆趨⑴c促進式媒體導(dǎo)向事件，其通過對互聯(lián)網(wǎng)大會的間接參與，吸引了不少媒體關(guān)注。飯局從2015年開始使用網(wǎng)易公司產(chǎn)品，本文指出飯局為了獲取更多媒體對網(wǎng)易產(chǎn)品的報道所采用的兩種方式：逐年拓展飯局中的產(chǎn)品展示數(shù)量；合理采用開閉門戶的策略吸引媒體對產(chǎn)品進行更多報道。本文對這一事件的總結(jié)旨在為組織的媒體導(dǎo)向事件操作方面提供一定啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體導(dǎo)向事件 丁磊飯局 產(chǎn)品露出

世界互聯(lián)網(wǎng)大會是在中國的倡導(dǎo)下，由中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和浙江省人民政府主辦，由浙江省網(wǎng)信辦、浙江省經(jīng)信委、桐鄉(xiāng)市政府和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心聯(lián)合舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高峰會議，在全球范圍內(nèi)邀請來自政府、國際組織、企業(yè)、技術(shù)社群和民間團體的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物參加，會議舉辦地在浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，每年舉辦一次，為期三天，定在年尾時段，從2014年始至今已舉辦4屆?；ヂ?lián)網(wǎng)大會的規(guī)模之大、層次之高使其在開辦之處便擁有極高的新聞價值，也正因如此，在媒體和大眾的目光都聚焦在大會時，有意識地策劃一些媒體導(dǎo)向事件以增加媒體對組織自身的關(guān)注不失為一種聰明的搭便車行為。“丁磊飯局”屬于網(wǎng)易公司在互聯(lián)網(wǎng)大會中的搭便車行為，從2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦開始，網(wǎng)易公司的創(chuàng)始人兼CEO丁磊每一年都會在大會期間選一天晚上晚餐會結(jié)束之后，以個人名義邀請幾位參會大咖在一家名叫“津驛客?！钡臑蹑?zhèn)民宿小聚吃飯，這一飯局成為了互聯(lián)網(wǎng)大會的“標(biāo)配”并吸引了不少媒體的關(guān)注。下文將明確“丁磊飯局”的媒體導(dǎo)向?qū)傩?，并指出在此過程中其為了獲得更多對網(wǎng)易產(chǎn)品的報道所采用的方式。

一、“丁磊飯局”的媒體導(dǎo)向?qū)傩?/p>

媒體導(dǎo)向事件即以獲取媒體報道為意圖的事件，可依據(jù)策劃者對事件的參與程度分為兩類：源發(fā)式的媒體導(dǎo)向事件和參與促進式的媒體導(dǎo)向事件。源發(fā)式的媒體導(dǎo)向事件是指策劃者為了獲得媒體報道而有意識地進行自行策劃的事件，參與促進式的媒體導(dǎo)向事件是指通過對現(xiàn)有事件的參與來獲得媒體報道。企業(yè)在世界互聯(lián)網(wǎng)大會中的媒體導(dǎo)向事件屬于后者，即借互聯(lián)網(wǎng)大會之勢吸引媒體對企業(yè)進行關(guān)注，以達到品牌或產(chǎn)品露出的目的。具體而言，大會期間企業(yè)所進行的參與促進式媒體導(dǎo)向事件可分為兩種形式：直接參與和間接參與。直接參與是指企業(yè)通過與大會的相關(guān)項目合作，直接參與到大會進程中，例如作為參展企業(yè)參加大會的“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會，以獲取展臺空間展示企業(yè)的相關(guān)成果。間接參與是指在大會開展期間，雖然不主動參與到大會的進程中，但卻利用大會的某些相關(guān)因素（如舉辦地點、舉辦主題等）策劃組織某項活動以吸引媒體目光?！岸±陲埦帧睂儆诤笳?，是網(wǎng)易公司在互聯(lián)網(wǎng)大會中的參與促進式媒體導(dǎo)向事件，并通過間接參與的方式進行。

此外，依據(jù)媒體導(dǎo)向事件目的是否全部為了獲取媒體報道這一要素，可將媒體導(dǎo)向事件分為單純導(dǎo)向和綜合導(dǎo)向兩種，單純媒體導(dǎo)向事件的目的全部指向媒體，綜合媒體導(dǎo)向事件具有除獲得媒體報道之外的其他目的?！岸±陲埦帧钡闹饕康闹辽儆袃蓚€：與朋友私下聚會聯(lián)絡(luò)感情、獲取媒體報道以增加產(chǎn)品露出機會，因此其屬于綜合媒體導(dǎo)向事件。同時，后者也屬于飯局的一個重要意圖。

綜上，“丁磊飯局”既是以間接參與的方式進行的參與式媒體導(dǎo)向事件，也是有著多重目的的綜合性導(dǎo)向事件。

二、“丁磊飯局”為獲取更多對網(wǎng)易產(chǎn)品的報道所采用的方式

“丁磊飯局”有四個主要特點：在大會期間進行；在烏鎮(zhèn)（大會舉辦地）進行：由丁磊做東，參加者均為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界中的重要人物（名人）；非正式的私人聚會。這些因素的綜合作用會在很大程度上增加媒體對飯局的報道意愿，首先，在互聯(lián)網(wǎng)大會進行時，媒體的目光無不聚焦于烏鎮(zhèn)，這個時候在烏鎮(zhèn)的很多活動都較平時有著更高的關(guān)注度：其次，參會名人的一舉一動往往容易受到媒體的關(guān)注：最后，相比大會進程中的統(tǒng)一日程，具有私人性質(zhì)的聚會更具有報道價值，易于吸引眼球和引起話題。也就是說，飯局從誕生之初起便具有一定的新聞價值。具體而言，媒體對飯局的關(guān)注集中在兩個方面，第一個方面是參與飯局的“人”的動向，例如受邀出席的人有哪些、沒有受邀的人有哪些、出席人之間的私交親疏或者其主營業(yè)務(wù)間的結(jié)從連橫或角力競爭關(guān)系、席間的聊天話題等等，第二個方面是飯局本身，例如吃飯的環(huán)境和菜單，這個方面與產(chǎn)品是相關(guān)的。就新聞價值而言，第一個方面涉及的話題要高于第二個方面。

事實上，在2014年丁磊第一次籌辦飯局時，目的只是為了與老友聚會聊天，雖然飯局具有一定的新聞價值，但媒體并不知曉，且參會名人獲得報道的意愿較弱，因此當(dāng)年對于飯局的報道寥寥無幾。從2015年開始，媒體知曉了飯局的存在并仍具有報道意愿，同時丁磊也開始選用網(wǎng)易味央出品的黑豬肉作為飯局的食材，具有了通過媒體報道獲得產(chǎn)品露出的意愿，這表明此時的媒體報道情境是“兩廂情愿”的。對網(wǎng)易而言，利用飯局展示相關(guān)產(chǎn)品是一個絕佳的機會，既能夠借著媒體對飯局的報道使產(chǎn)品擁有露出機會，也能夠利用名人效應(yīng)提升受眾對于產(chǎn)品的信賴度和好感度。也就是說，網(wǎng)易公司期望媒體能夠?qū)︼埦直旧恚ㄊ褂玫木W(wǎng)易產(chǎn)品）進行更多的報道。

上文論述表明，在可能對飯局進行的報道中，媒體主要關(guān)注飯局中“人”的動向，而網(wǎng)易公司則期望媒體關(guān)注飯局本身。因此，在具體操作中，為了達到這一目的，網(wǎng)易采取了以下兩種做法來增加媒體對于飯局本身的報道：

第一，先盡可能地在飯局中使用自己的產(chǎn)品以增加產(chǎn)品露出機會，為此，網(wǎng)易公司在逐年拓展飯局中的產(chǎn)品展示種類，下圖是四年來網(wǎng)易在飯局中所使用的產(chǎn)品列表：

值得說明的是，網(wǎng)易味央豬肉正式掛牌銷售是在2016年11月25日，而在2015年和2016年（11月16日）丁磊飯局中的豬肉菜肴的“亮相”則成功提升了其知名度和好感度，并在發(fā)售之初取得了不錯的成績。

第二，在媒體集中關(guān)注的飯局話題方面（即飯局中“人”的動向）采取“關(guān)閉門戶”的策略，但對于飯局本身的話題則采取“開放門戶”的策略，迫使媒體將目光更多地投向飯局本身。具體而言，在飯局開始之前，媒體無法獲知參與飯局的名人信息，只能提前在聚餐民宿附近“蹲守”，但在此期間，媒體能夠較為便利地進入民宿獲取飯局的籌備信息，為飯局的先導(dǎo)報道提供材料，例如浙江新聞網(wǎng)分別在2017年12月3日飯局開始之前的報道《丁磊飯局的茶具餐具食材都已到位！大廚們已在全力準(zhǔn)備！》、《“互聯(lián)網(wǎng)半壁江山”四聚首！丁磊飯局菜單首出爐！》中，對名宿的環(huán)境以及寫有“網(wǎng)易嚴(yán)選”字樣的茶具、餐具、食材箱、干果零食以及飯局菜單、主廚做飯情況都進行了文字和圖片描述，使得網(wǎng)易相關(guān)產(chǎn)品得到了有效露出。在飯局進行之時，媒體也無法接觸飯局獲知席間的聊天話題，一方面，飯局的目的也并不單純指向獲取媒體報道，作為一個私人性的朋友聚餐，媒體目光的全程聚焦也會影響聚餐質(zhì)量：另一方面，對于聊天話題的門戶開放也會使得媒體對于飯局本身的關(guān)注度降低，從而不利于產(chǎn)品露出。在飯局結(jié)束之后，參會名人提供的信息（如微博內(nèi)容）和網(wǎng)易自有媒體提供的一手信息成為了媒體報道的消息來源，這些信息中也有大量的對于網(wǎng)易產(chǎn)品的露出和積極評價，即網(wǎng)易在飯局中對于產(chǎn)品的加入起到了較好的效果。例如2015年飯局結(jié)束后聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶在微博上曬出飯局照片并評論：“晚上的‘烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會。大家品嘗了丁磊自己養(yǎng)的豬肉、螃蟹、紹興黃酒。馬化騰最能喝最能勸酒。張磊和張朝陽大談養(yǎng)身之道。曹國偉揭秘他當(dāng)年如何錯失雅虎（楊致遠(yuǎn)）”，透露了聊天話題并能夠在一定程度上引起受眾對丁磊豬肉的好奇：2017年飯局結(jié)束后360公司董事長周鴻神發(fā)布微博：“我是吃貨，所以參與飯局的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否好吃，丁磊的豬肉確實美味?！睘槎±谪i肉“打廣告”；2017年飯局結(jié)束后參會名人手中印有“網(wǎng)易嚴(yán)選”字樣的伴手禮手袋也隨名人一起出鏡；2016、2017年網(wǎng)易新聞在飯局結(jié)束后發(fā)布的新聞圖集也利用高清大圖對席間出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品進行了展示，這也得到了一些媒體的轉(zhuǎn)載。

三、總結(jié)與啟示

綜上，“丁磊飯局”不斷增加所使用的網(wǎng)易產(chǎn)品，并合理采用開閉門戶策略吸引更多的媒體報道，對其獲取媒體報道行為的總結(jié)可得出以下啟示：

（一）增強媒體意識，積極尋求品牌和產(chǎn)品露出機會

組織應(yīng)不斷增強自身媒體意識，發(fā)現(xiàn)或策劃合適的媒體導(dǎo)向事件?！岸±陲埦帧痹?014年時還只是普通的朋友聚會，但隨后網(wǎng)易方面發(fā)現(xiàn)了這一事件的新聞價值并利用媒體對飯局的關(guān)注積極尋求自身產(chǎn)品的露出機會。這提醒我們，首先，媒體導(dǎo)向事件（或者營銷活動）在起初可能具有一定的偶然因素，但組織對所有可能機會的敏銳觀察和利用能夠在很大程度上提升事件的影響力：其次，組織應(yīng)該積極尋求對自身品牌或產(chǎn)品的露出機會，在此過程中需要注意事件與組織品牌或產(chǎn)品的契合度與相關(guān)度：最后，盡可能地提升事件的持續(xù)性或生命力以擴大影響力，“丁磊飯局”通過“捆綁”互聯(lián)網(wǎng)大會能夠每年舉辦一次，其他的例子如美國內(nèi)衣品牌所策劃的“維多利亞的秘密時尚秀”也通過歷年舉辦積累了大量關(guān)注度和人氣。

（二）恰當(dāng)使用“開放”和“關(guān)閉”的門戶策略

“丁磊飯局”通過對參與飯局者相關(guān)話題的關(guān)閉門戶和對于飯局本身相關(guān)話題的開放門戶，有效地增加了媒體對于網(wǎng)易相關(guān)產(chǎn)品的報道數(shù)量和質(zhì)量。為了盡可能地爭取媒體報道機會，組織應(yīng)當(dāng)對事件自身屬性和可能存在的媒體報道狀態(tài)進行分析，以恰當(dāng)使用開閉門戶策略，獲取期望的媒體報道狀態(tài)。

（三）注重媒體導(dǎo)向事件的聯(lián)結(jié)性和完整性

飯局的結(jié)束并不意味著整個事件的結(jié)束，“網(wǎng)易嚴(yán)選APP”在飯局結(jié)束后為所有出現(xiàn)在飯局中的產(chǎn)品貼上了“互聯(lián)網(wǎng)大會同款”的標(biāo)簽，并在產(chǎn)品詳情頁面指出該產(chǎn)品在飯局中的使用情況，這一方面利用暈輪效應(yīng)提升受眾對產(chǎn)品的好感，一方面也為看完報道之后主動搜索產(chǎn)品的受眾中提供了方便，而這樣后續(xù)發(fā)力能夠進一步促進產(chǎn)品的銷售。因此，組織在開展媒介導(dǎo)向事件時需要注重事件的聯(lián)結(jié)性和完整性，例如針對受眾的反應(yīng)實施一定的策略，盡可能增加受眾的接近性與可參與性。從這個角度思考，網(wǎng)易還可以通過購買對飯局進行報道的媒體頁面廣告位，并在廣告位上顯示相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，進一步拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離，這或許可以起到更好的效果。

總之，“丁磊飯局”這一媒體導(dǎo)向事件成功達到了其目的：在朋友聚會、聯(lián)絡(luò)感情的同時使自身的產(chǎn)品得到了有效露出，提升了受眾對其產(chǎn)品的知曉度和好感度。為了利用飯局增加網(wǎng)易自身的產(chǎn)品露出，網(wǎng)易不斷拓展飯局中可能用到的符合產(chǎn)品，并在熱門話題上采用關(guān)閉門戶策略迫使媒體將目光更多地投向飯局本身，以增加產(chǎn)品的露出機會。

本文認(rèn)為網(wǎng)易公司應(yīng)該對此采取一定的應(yīng)對策略，例如可以考慮在飯局之后為媒體提供能夠顯示企業(yè)家責(zé)任心的聊天話題方面的信息補貼；或者考慮取消飯局，將“老友私聚”和“產(chǎn)品露出”兩個目的分開，采用其他方式達到目的，如將津驛客棧發(fā)展成為網(wǎng)易產(chǎn)品的線下試吃店。這給我們的啟示是，組織在開展媒體導(dǎo)向活動時，可能需要面對處于不同媒體角色或者不同態(tài)度之下的報道，此時應(yīng)該持續(xù)關(guān)注事件的報道狀態(tài)，采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施將事件調(diào)整到理想狀態(tài)。