企業(yè)通過(guò)事件獲得媒體報(bào)道的方式研究

李雪菲　阿茹晗

【摘要】企業(yè)為獲得不可控性媒體報(bào)道，往往會(huì)主動(dòng)組織、策劃或參與一系列媒介事件之中。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)三一集團(tuán)獲得媒體報(bào)道活動(dòng)的研究，旨在為企業(yè)在通過(guò)事件獲得媒體報(bào)道的方式上提供一些啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體導(dǎo)向事件 企業(yè)視角 三一集團(tuán)

獲得媒體報(bào)道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品傳播的途徑之一，不少企業(yè)為了獲得媒體報(bào)道常常會(huì)通過(guò)一系列的媒體導(dǎo)向性事件尋求品牌露出?；谄髽I(yè)視角，許多企業(yè)會(huì)往往會(huì)由內(nèi)而外地策劃或組織某些指向媒體報(bào)道的事件，也會(huì)以參與者的身份參加到某些媒介事件中以期獲得媒體報(bào)道

一、由媒介事件到媒體導(dǎo)向事件

關(guān)于“媒介事件”的研究自上世紀(jì)就開(kāi)始，從李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”到布爾斯廷的“假事件”，其都突出了媒介事件的有意性。丹尼爾，戴楊和依萊修，卡茨在《媒介事件》一書(shū)中提及“媒介事件”的概念，由于該書(shū)起初就被界定為一本關(guān)于電視節(jié)日感的書(shū)，所以該書(shū)通過(guò)分析了奧運(yùn)會(huì)、查爾斯王子和黛安娜王妃的婚禮、肯尼迪的葬禮、登月事件以及教皇約翰，保羅二世出訪波蘭這一系列重大歷史事件，進(jìn)而將“媒介事件”定義為那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件。上述研究強(qiáng)調(diào)了事件的有意性、影響力及儀式感，但沒(méi)有將尋求獲得媒體報(bào)道的意圖凸顯。

本文所說(shuō)的“媒體導(dǎo)向事件”，又稱媒體事件，是以獲取媒體報(bào)道為意圖的事件或活動(dòng)。該類事件獲得媒體報(bào)道意圖的實(shí)現(xiàn)通常是通過(guò)兩種方式：一是專門(mén)為了獲得媒體報(bào)道而策劃的事件；二是對(duì)現(xiàn)有事件參與，以期獲得更好的媒體報(bào)道。此處的“媒體導(dǎo)向事件”有別于前文所述的概念，而是聚焦于社會(huì)組織為了吸引媒體報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播出去的訊息而專門(mén)策劃或參與的活動(dòng)，凸顯了事件的有意性、目的性，而弱化了事件的重大性。換言之，本文所要討論的“媒體導(dǎo)向事件”一方面將事件主體“平民化”，不僅僅局限于閱兵、奧運(yùn)會(huì)等重大事件，另一方面將事件目的明晰化，直指想獲得媒體報(bào)道的意圖。

基于企業(yè)視角談媒體導(dǎo)向性事件，則是討論企業(yè)作為傳播主體為獲得媒體報(bào)道進(jìn)而對(duì)事件的對(duì)象、形式、媒體聯(lián)系等因素的綜合考量。企業(yè)傳播所面面臨的媒介主要有兩大類：可控媒介與不可控媒介（如圖一）。可控媒介指的是企業(yè)內(nèi)部可以完全直接控制的媒介，比如內(nèi)刊、官博、官網(wǎng)、公眾號(hào)等，而不可控媒介指的是企業(yè)無(wú)法直接控制的媒介，比如電視臺(tái)、雜志、報(bào)刊等。因?yàn)楸疚挠懻撝赶虻氖瞧髽I(yè)獲得外部媒介報(bào)道的活動(dòng)，因此本文指向的媒介是不可控媒介。

在試圖獲得不可控媒體報(bào)道的前提下，企業(yè)的媒體導(dǎo)向事件具有明顯的外向性。從企業(yè)媒體導(dǎo)向事件的起源角度講，主要涉及兩種類型：一是源發(fā)式，即企業(yè)自己組織、策劃一些列事件以期獲得媒體報(bào)道；二是參與促進(jìn)式，即企業(yè)參與到某些媒介活動(dòng)中，以此獲得媒體曝光。無(wú)論是源發(fā)式還是參與促進(jìn)式，基于企業(yè)視角的媒體導(dǎo)向事件在信息策略方面都體現(xiàn)出了“開(kāi)放門(mén)戶”的意愿。那么，企業(yè)為什么要主動(dòng)尋求媒體報(bào)道呢？本文認(rèn)為，在“注意力經(jīng)濟(jì)”的視野之下，企業(yè)主動(dòng)獲得媒體報(bào)道是為了獲得更多的品牌或產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)，從而對(duì)品牌傳播和產(chǎn)品銷售都起到促進(jìn)作用。因此，本文試圖從企業(yè)的視角出發(fā)，關(guān)注企業(yè)為獲得不可控性媒體報(bào)道進(jìn)而主動(dòng)組織、策劃以及參與的一系列媒介活動(dòng)的現(xiàn)象。

二、三一集團(tuán)的媒體導(dǎo)向事件

以三一集團(tuán)為例，三一集團(tuán)始創(chuàng)于1989年，其主業(yè)是以“工程”為主題的裝備制造業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為混泥土機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械等。為了建立并維護(hù)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度等，其也力圖通過(guò)一系列的媒體導(dǎo)向活動(dòng)進(jìn)入大眾視野。本文通過(guò)對(duì)其近兩年來(lái)獲得各類媒體報(bào)道的文本分析，發(fā)現(xiàn)三一集團(tuán)為獲得媒體報(bào)道主要采取下列方式：

（一）源發(fā)式

企業(yè)源發(fā)式媒體導(dǎo)向事件，即是指企業(yè)作為主體去組織、策劃一些列的媒介事件以期獲得媒體報(bào)道。以三一集團(tuán)為例，其為了獲得媒體報(bào)道組織策劃了一系列以我為主、為我所用的媒體導(dǎo)向事件，其中主要包括以挖掘自身新聞價(jià)值為立足點(diǎn)尋求媒體報(bào)道的活動(dòng)，也包括以制造有新聞價(jià)值的事件為出發(fā)點(diǎn)獲得媒體報(bào)道的活動(dòng)。

1.挖掘自身新聞價(jià)值以獲取媒體報(bào)道

三一集團(tuán)作為中國(guó)制造業(yè)的代表，其對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講都是具有話題性的。三一集團(tuán)通過(guò)挖掘自身在整個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊角色，用自身的新聞價(jià)值去獲取媒體的主動(dòng)報(bào)道。2016-2017年間，三一重工兩次在央視《新聞聯(lián)播》中出現(xiàn)。其間，有提及三一重工董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根受邀參加座談并代表行業(yè)“發(fā)聲”一事。這兩次報(bào)道均體現(xiàn)了三一集團(tuán)自身的新聞價(jià)值及其在行業(yè)內(nèi)的代表性地位?；谄髽I(yè)視角的媒體導(dǎo)向事件雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)策劃、組織的主動(dòng)性，除了組織、策劃某個(gè)活動(dòng)之外，企業(yè)還可以通過(guò)展示自身的新聞價(jià)值去吸引媒體，尤其是吸引一些行業(yè)媒體的主動(dòng)報(bào)道。作為已經(jīng)累積了一定的品牌知名度的三一集團(tuán)，想要獲得媒體報(bào)道并非一定得單方面出擊，從自身的新聞價(jià)值的挖掘出發(fā)，反而會(huì)增強(qiáng)對(duì)這一系列的媒體導(dǎo)向事件的主動(dòng)性。

2.制造有新聞價(jià)值的事件以獲取媒體報(bào)道

縱觀以往“雙十一”，大都是各大快消品牌企業(yè)的營(yíng)銷契機(jī)，而中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)因?yàn)樵O(shè)備大體量、高價(jià)值等行業(yè)壁壘，基本雷聲大雨點(diǎn)小，“雙十一”的效果與預(yù)期差距很大。2017年“雙十一”期間，三一集團(tuán)電商團(tuán)購(gòu)活動(dòng)卻打破以往印象，不僅推出工程機(jī)械行業(yè)APP助力雙十活動(dòng)，還打出了“最大優(yōu)惠最大贈(zèng)送”的活動(dòng)口號(hào)，將一系列熱門(mén)產(chǎn)品以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行限量銷售?；顒?dòng)一經(jīng)上線，不僅吸引全國(guó)廣大客戶積極參與，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，還引發(fā)行業(yè)共振。三一集團(tuán)的“雙十一”活動(dòng)受到全國(guó)多家媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，湖南經(jīng)視、長(zhǎng)沙電視臺(tái)、中國(guó)路面機(jī)械網(wǎng)、工程機(jī)械網(wǎng)、中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)都對(duì)其活動(dòng)有所報(bào)道。三一集團(tuán)的“雙十一”活動(dòng)之所以獲得外部媒體的廣泛報(bào)道，究其原因，在于三一開(kāi)創(chuàng)了工程機(jī)械行業(yè)電商模式先河，并推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)加速進(jìn)入電商新時(shí)代的步伐。從整體的角度看此次三一集團(tuán)“雙十一”活動(dòng)有如下四個(gè)特點(diǎn)，首先三一集團(tuán)從策劃之初就有打破“雙十一”針對(duì)快銷品的“刻板印象”的意愿，將“雙十一”活動(dòng)的共性與自身企業(yè)的個(gè)性結(jié)合；其次從活動(dòng)展開(kāi)的角度來(lái)講，三一集團(tuán)借助自己的可控性媒體向外推出活動(dòng)，使活動(dòng)獲得一定的關(guān)注度：再者，借由“雙十一”自帶的新聞價(jià)值以及不上升銷量引發(fā)的行業(yè)共振現(xiàn)象擴(kuò)大關(guān)注度；最后，三一重工的“互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)械”的創(chuàng)新模式，再加之行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的變動(dòng)最終使得三一集團(tuán)此次的“雙十一”活動(dòng)獲得廣泛報(bào)道。

（二）參與促進(jìn)式

企業(yè)參與促進(jìn)式的媒體導(dǎo)向事件，其是指企業(yè)參與到某些活動(dòng)中，以此獲得媒體曝光。參與促進(jìn)式的媒體導(dǎo)向事件不是由企業(yè)直接策劃組織，企業(yè)幻化為事件的參與者，以“搭便車”的形式蹭某些熱點(diǎn)事件的熱度，以期獲得媒體的報(bào)道。簡(jiǎn)言之，這是企業(yè)在媒體導(dǎo)向事件的領(lǐng)域的“借勢(shì)”。本文以三一集團(tuán)近年的媒體導(dǎo)向事件為例，發(fā)現(xiàn)其的參與促進(jìn)式事件主要依托于兩種具體方式：

1.依附關(guān)聯(lián)活動(dòng)以獲取媒體報(bào)道

依附關(guān)聯(lián)活動(dòng)是三一獲得媒體報(bào)道的重要方式。此類關(guān)聯(lián)活動(dòng)不是企業(yè)由內(nèi)向外的策劃，具有一定的不可控性。但是由于這一系列的關(guān)聯(lián)活動(dòng)與企業(yè)的品牌內(nèi)涵很大的契合，因而這種方式能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的有益聯(lián)想。2017年北京衛(wèi)視報(bào)道2017年第十七屆國(guó)際消防設(shè)備技術(shù)交流展會(huì)，其間介紹了三一高新技術(shù)亮相，還指出三一重工新技術(shù)對(duì)部分救火難題的攻克。2017年3月8日，鳳凰衛(wèi)視《早班車》重點(diǎn)報(bào)道三一美國(guó)拉展盛況，節(jié)目以三一在此次全球行業(yè)盛會(huì)上的精彩表現(xiàn)為切入點(diǎn)，通過(guò)專訪了三一集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周萬(wàn)春和三一重工總裁助理陳靜全面介紹了三一的全新國(guó)際形象，以及中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在深度調(diào)整之后，所迎來(lái)的新機(jī)遇。由此，無(wú)論是2017年第十七屆國(guó)際消防設(shè)備技術(shù)交流展會(huì)，還是三一美國(guó)拉展情況，兩個(gè)活動(dòng)本身不是三一集團(tuán)策劃組織的，但三一集團(tuán)借助該類活動(dòng)自身的新聞價(jià)值，通過(guò)參與者的身份去尋求品牌露出。

2.“跨界聯(lián)姻”以獲取媒體報(bào)道

作為企業(yè)，媒體導(dǎo)向活動(dòng)不僅要把握好關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)效應(yīng)，還需要做好跨界媒體的聯(lián)姻，這是品牌好感度積累的重要方式。以三一集團(tuán)為例，其常常借助各類型節(jié)目，尋求品牌傳播。2017年9月3日，三一集團(tuán)參加了湖南衛(wèi)視的節(jié)目一《我是未來(lái)》，該節(jié)目是湖南衛(wèi)視和唯眾傳媒聯(lián)合出品、中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局特別支持的中國(guó)首檔頂尖原創(chuàng)科技秀節(jié)目。節(jié)目每期邀請(qǐng)兩位全球頂級(jí)科學(xué)家來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，由主持人帶領(lǐng)4位未來(lái)體驗(yàn)官和現(xiàn)場(chǎng)500位觀眾通過(guò)三輪卡牌對(duì)決，體驗(yàn)兩位科學(xué)家的酷炫科技成果，最后由兩位科學(xué)家分別進(jìn)行與科技有關(guān)的主題演講，共同探討人類美好的未來(lái)。三一集團(tuán)通過(guò)此次節(jié)目科學(xué)測(cè)試環(huán)節(jié)展示了三一沖鋒消防車的在防滑、防撞、放爆破方面的良好性能。隨后其總工程師站上節(jié)目舞臺(tái)，發(fā)表了題為《要把我們的產(chǎn)品做成世界第一》的深情演講。無(wú)論是室外沖鋒消防車的驚險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)，還是的三一總工程師的深情演講，伴隨著代入感極強(qiáng)的音樂(lè)，不僅僅是感受科技，其實(shí)也將三一集團(tuán)的品牌好感開(kāi)始提升。同樣，2016年11月15日，三一挖掘機(jī)參加中央電視臺(tái)大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》第二季，《挑戰(zhàn)不可能》第二季是中央電視臺(tái)綜合頻道推出的大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目，除了延續(xù)第一季“平凡生命、極致綻放”的挑戰(zhàn)主旨外，這一季將融入各行各業(yè)的挑戰(zhàn)絕技，挖掘平凡人的超越精神。在當(dāng)天的節(jié)目里，三一集團(tuán)型號(hào)為SY75H的挖掘機(jī)爬上18米鐵塔，要挑戰(zhàn)穿越30米剛絲繩和15米的單邊橋。三一集團(tuán)通過(guò)此次挑戰(zhàn)除了展現(xiàn)出產(chǎn)品的良好的產(chǎn)品性能外，也借著節(jié)目熱度，大肆營(yíng)銷了一把。其在官網(wǎng)推出了一系列的關(guān)于《挑戰(zhàn)不可能》的新聞，其中也有將參加節(jié)目的同型號(hào)挖掘機(jī)進(jìn)行詳細(xì)介紹。此外，三一集團(tuán)的這款挖掘機(jī)還參加了中央電視臺(tái)一套將重磅播出“中國(guó)夢(mèng)·勞動(dòng)美”——慶?！拔逡弧眹?guó)際勞動(dòng)節(jié)特別節(jié)目，不僅表演了街舞，三一殿堂級(jí)操作手劉仁偉也再次登上央視大舞臺(tái)復(fù)原了挑戰(zhàn)過(guò)程。三一集團(tuán)這一系列的“跨界聯(lián)姻”活動(dòng)，不僅獲得了媒體的報(bào)道，還通過(guò)這一系列的品牌露出活動(dòng)提高受眾對(duì)三一集團(tuán)的認(rèn)知度與好感度。

三、總結(jié)與啟示

基于企業(yè)的媒體導(dǎo)向事件體現(xiàn)出企業(yè)主動(dòng)尋求媒體報(bào)道的意愿，源發(fā)式的企業(yè)媒體導(dǎo)向事件是從自身出發(fā)，通過(guò)挖掘和制造有新聞價(jià)值的事件的方式以其獲得媒體報(bào)道，參與促進(jìn)事件則是以參與者的身份通過(guò)依附關(guān)聯(lián)活動(dòng)或“跨界聯(lián)姻”的方式尋求品牌在其他媒介事件中的露出（見(jiàn)圖二）。

圖二：企業(yè)媒體導(dǎo)向事件的類型與方式

無(wú)論何種形式的媒體導(dǎo)向性事件，其根本目的是為了借助具有話題性和新聞性的事件，吸引媒體報(bào)道，增加公眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)的雙重目標(biāo)。通過(guò)三一集團(tuán)的一系列媒體導(dǎo)向事件，我們可以得出如下啟示：

（一）注重事件與企業(yè)的契合度。任何企業(yè)的媒體導(dǎo)向事件都是指向特定的品牌與產(chǎn)品，要想通過(guò)這些事件建立起有益于品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想，就必須注重事件與企業(yè)之間的契合度。以三一集團(tuán)為例，其一系列的媒體導(dǎo)向事件都有依托于自身企業(yè)產(chǎn)品的特性，這樣有助于產(chǎn)生很容易幫助受眾把對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品和品牌上來(lái)，這也更加有利于釋放出企業(yè)的自身價(jià)值。

（二）整合各類媒體傳播資源。事件的傳播都需要依托于各類的媒體，不僅要對(duì)企業(yè)內(nèi)部媒體的較好利用，打通內(nèi)部媒體向外傳播的壁壘，還需要整合其他媒體資源，尋求媒體報(bào)道。三一集團(tuán)在內(nèi)部媒體方面開(kāi)通了微博微信，還在官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了新聞中心板塊，不僅指向內(nèi)部傳播，還通過(guò)“媒體視角”等下設(shè)板塊為其他媒體提供報(bào)道素材。在外部媒體方面，其借助湖南省地緣優(yōu)勢(shì)，多次獲得湖南各級(jí)媒體的報(bào)道，還憑借著自身在工程制造業(yè)中的地位頻頻獲得行業(yè)報(bào)道，以此向國(guó)家級(jí)媒體輻射。

（三）關(guān)注媒體導(dǎo)向事件的長(zhǎng)期性

企業(yè)的媒體導(dǎo)向性事件往往是一次性的，其有著一定的生命周期。但是企業(yè)媒體導(dǎo)向事件所服務(wù)的產(chǎn)品于品牌的雙重目標(biāo)往往不是一朝一夕就可以達(dá)到的。這就啟示我們不僅僅要關(guān)注某次媒體導(dǎo)向事件的成功與否，還要逐步建立起企業(yè)媒體導(dǎo)向事件長(zhǎng)期的傳播機(jī)制。近年來(lái)，三一集團(tuán)數(shù)次獲得媒體報(bào)道，這不僅得益于自身較大的新聞價(jià)值，還在于其對(duì)外界傳播的意識(shí)增強(qiáng)，將品牌與產(chǎn)品的傳播工作納入到日常的工作細(xì)節(jié)之中。

總之，無(wú)論是主動(dòng)出擊的組織策劃，還是被動(dòng)接受的參與促進(jìn)，都體現(xiàn)出企業(yè)期望通過(guò)獲得更多的媒體報(bào)道以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播的意愿?；谄髽I(yè)視角的媒體導(dǎo)向事件，不僅要求企業(yè)多多挖掘或制造具有新聞價(jià)值的事件以獲得媒體報(bào)道，還要求企業(yè)善于借助關(guān)聯(lián)活動(dòng)或其他節(jié)目形式尋求品牌露出，在此過(guò)程中，需要注重事件與品牌的契合度，并整合各類媒體傳播資源，更要懂得關(guān)注媒體導(dǎo)向事件的長(zhǎng)期性。