凈推薦值視野中的金融產(chǎn)品媒體報(bào)道狀態(tài)分析

阿茹晗　左向明

【摘要】本文試圖以凈推薦值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)金融產(chǎn)品的媒體報(bào)道狀態(tài)進(jìn)行分析，從而為此類產(chǎn)品推廣效果的評(píng)估提供有效的測(cè)量方法。本文以貝塔牛與摩羯智投這兩個(gè)智能投資顧問類金融產(chǎn)品為例，在CNKI報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫選取相關(guān)報(bào)道作為分析樣本，收集正面評(píng)價(jià)（推薦者）與負(fù)面評(píng)價(jià)（貶低者），計(jì)算得出后者凈推薦值（27）要高于前者（8）。通過以上方法，便于金融產(chǎn)品的開發(fā)者解讀消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)也可以借助相關(guān)的媒體報(bào)道影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

【關(guān)鍵詞】凈推薦值 貝塔牛 摩羯智投 媒體報(bào)道狀態(tài)

一、導(dǎo)言

本文使用了文獻(xiàn)研究法，在CNKI報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫中選取歷史報(bào)道樣本，通過計(jì)算凈推薦值分析貝塔牛與摩羯智投在媒體報(bào)道中的狀態(tài)。

凈推薦值（Net-promoter score）是用于測(cè)評(píng)消費(fèi)者忠誠度的一項(xiàng)指標(biāo)，可以有效地量化用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。凈推薦值是一種簡單的測(cè)量方法，便于產(chǎn)品內(nèi)部與外部的相關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品得滿意度進(jìn)行解讀。該指標(biāo)由兩個(gè)關(guān)鍵因子計(jì)算得出，推薦者（promoter）與貶低者（detractor），也就是下文提到的正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)。推薦者體現(xiàn)為積極夸贊該產(chǎn)品的個(gè)體，貶低者體現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品有不滿情緒的個(gè)體。得到凈推薦值的具體的操作過程為：

1.確定分析樣本：

2.收集樣本中的正面評(píng)價(jià)（推薦者）與負(fù)面評(píng)價(jià)（貶低者）；

3.從正面評(píng)論（推薦者）數(shù)中減去負(fù)面評(píng)論（貶低者）數(shù)計(jì)算得出凈推薦值。

在這一過程中，值得注意的一點(diǎn)是為了保證凈推薦值的可參考性，在樣本分析過程中需刪除廣告垃圾類以及無從分辨傾向性的報(bào)道。通過凈推薦值的確定過程，不難分析得出凈推薦值越高說明該產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度越高。在同一市場(chǎng)、同一行業(yè)中進(jìn)行對(duì)比，高凈推薦值的產(chǎn)品比低凈推薦值的產(chǎn)品得到的關(guān)注度更多，也易于有更大的發(fā)展空間。除此之外，企業(yè)可以據(jù)此數(shù)值對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而增加推薦者數(shù)量，減少貶低者數(shù)量，為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。媒體報(bào)道狀態(tài)下的凈推薦值不僅可以為產(chǎn)品方提供來自消費(fèi)者的反饋信息，另一方面也可以為消費(fèi)者提供參考信息，影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

智能投資顧問，又名機(jī)器人投資顧問，就是投資人可以把錢交給專業(yè)機(jī)器人來打理。機(jī)器人結(jié)合投資者的財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)目標(biāo)等，通過已搭建的數(shù)據(jù)模型和后臺(tái)算法為投資者提供相關(guān)理財(cái)建議。智能投顧作為一種新興的投資模式，近年來在美國市場(chǎng)迅速崛起，成績矚目。在這樣的背景之下，中國的銀行和券商看準(zhǔn)機(jī)遇，在2016年之后相繼推出了諸多款智能投資顧問產(chǎn)品。各類智能投資顧問產(chǎn)品在媒體報(bào)道中的評(píng)價(jià)不一，影響著投資者對(duì)此類產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)。

本文以貝塔牛與摩羯智投這兩個(gè)智能投資顧問類金融產(chǎn)品作為分析對(duì)象。貝塔牛屬于券商系智能投資顧問產(chǎn)品，是廣發(fā)證券在2016年6月推出的基于金融工程理論以及大數(shù)據(jù)的智能化、個(gè)性化的投資服務(wù)，可以根據(jù)客戶不同的目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力給出不同的投資建議。其優(yōu)勢(shì)在于，機(jī)器人服務(wù)可以克服傳統(tǒng)投資經(jīng)理人為情緒造成的追漲殺跌，以求更理性的投資。摩羯智投屬于銀行系投資顧問產(chǎn)品，是招商銀行于2016年12月運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，并融入招商銀行十多年財(cái)富管理實(shí)踐及基金研究經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的以公募基金為基礎(chǔ)的、全球資產(chǎn)配置的“智能基金組合配置服務(wù)”。摩羯智投不是給客戶提供一個(gè)保證的投資收益的金融產(chǎn)品，而是由客戶自己根據(jù)需要，設(shè)定自身所能承受的風(fēng)險(xiǎn)要求與收益期望，智能機(jī)器人會(huì)根據(jù)這些條件構(gòu)建符合要求的基金組合，將組合的風(fēng)險(xiǎn)收益控制在客戶設(shè)定的目標(biāo)范圍內(nèi)，從而完成客戶的投資計(jì)劃。

二、研究過程及結(jié)果分析

基于貝塔牛在2016年6月推出，摩羯智投在2016年12月推出這樣的事實(shí)，本文在CNKI報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫中選取了這兩個(gè)金融產(chǎn)品于2016年12月7日至2017年12月7日期間的報(bào)道作為分析樣本。樣本中所有的媒體報(bào)道狀態(tài)可以分為三類：正面評(píng)價(jià)類，負(fù)面評(píng)價(jià)類和無參考價(jià)值類。在所選取的有關(guān)貝塔牛的樣本中，有9篇報(bào)道屬于廣告垃圾類、無從分辨傾向類報(bào)道；有關(guān)摩羯智投的報(bào)道中，有53篇廣告垃圾類、無從分辨傾向類報(bào)道，二者均被剔除。最終共選取貝塔牛的報(bào)道共23篇，摩羯智投的報(bào)道共94篇。通過對(duì)所選取報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行篩選、分析，最終得出的結(jié)果如下表所示：

具體而言，在有關(guān)貝塔牛的報(bào)道中，正面評(píng)價(jià)有“貝塔牛推出僅半年時(shí)間，客戶達(dá)到近20萬戶，已占到公司客戶將近4%，用戶月均增長27.76%，組合月均增長34.31%。可以說，貝塔牛是廣發(fā)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟和重要里程碑”，“一位不愿具名的投資者告訴記者。出于好奇心，他在朋友介紹之下，開始接觸廣發(fā)證券的智能投顧產(chǎn)品貝塔牛，目前也開始嘗到了一點(diǎn)兒‘甜頭——其建立的運(yùn)行不到20天的價(jià)值精選組合累計(jì)收益率已近2%?！m然金額不多，但從勝率來看，已經(jīng)跑贏我另一個(gè)自己操作的證券賬戶了?！?；負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí)常伴隨著針對(duì)智能投資顧問產(chǎn)品的質(zhì)疑聲音，將中美智能投顧進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為以貝塔牛為代表的智能投股產(chǎn)品存在“拿來主義水土不服”，“不適合中國投資者的投資習(xí)慣”等問題：無參考價(jià)值的報(bào)道主要包含廣告垃圾類，明顯帶有自我吹捧含義的報(bào)道，以及無從分辨傾向性的報(bào)道，例如“國內(nèi)近一年來，部分機(jī)構(gòu)在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域也開始起步，廣發(fā)證券的貝塔牛為所屬行業(yè)的代表產(chǎn)品”這樣側(cè)重于客觀介紹智能投資顧問類產(chǎn)品的報(bào)道，只是簡單的提及某一智能投資顧問類產(chǎn)品，并無帶有感情色彩及傾向性的語句。

在有關(guān)摩羯智投的報(bào)道中，正面評(píng)價(jià)有“招商銀行推出摩羯智投，在業(yè)界轟動(dòng)一時(shí)，成為大型傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)軍智能投顧的一大旗幟”；負(fù)面評(píng)價(jià)與有關(guān)貝塔牛的報(bào)道中出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音與措辭類似，均表現(xiàn)出了對(duì)中國智能投資顧問產(chǎn)品在政策監(jiān)管，用戶習(xí)慣等方面存在不足。同樣的，也有大量無參考價(jià)值的報(bào)道，例如“12月，招商銀行在招行APP5.0中正式推出了智能投顧系統(tǒng)“摩羯智投”，它是以公募基金為基礎(chǔ)資產(chǎn)配置，采用FOF模式進(jìn)行自動(dòng)的資產(chǎn)組合配置，通過運(yùn)用模型加機(jī)器學(xué)習(xí)算法的方式，為用戶提供智能理財(cái)服務(wù)。這是機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能第一次在銀行業(yè)中的應(yīng)用”。

四、總結(jié)與啟示

綜上分析可知，摩羯智投的媒體凈推薦值與報(bào)道量均高于貝塔牛，說明該產(chǎn)品的有利信息與媒體關(guān)注度更高，不難看出摩羯智投的媒體報(bào)道狀態(tài)要比貝塔牛更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，艾媒資訊2016年公布的國內(nèi)主要智能投資顧問平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中顯示，摩羯智投穩(wěn)居行業(yè)內(nèi)的第一把交椅，不論是資產(chǎn)能力還是發(fā)展?jié)摿Χ继幱谇傲?，而券商系的貝塔牛稍顯落后。二者在很大程度上能夠相互印證。不僅如此，從本文搜集到的樣本中可以看出，對(duì)于同類金融產(chǎn)品而言，媒體報(bào)道狀態(tài)的不同會(huì)對(duì)產(chǎn)品的口碑以及消費(fèi)者群體的大小產(chǎn)生影響，因此通過凈推薦值對(duì)金融產(chǎn)品的媒體報(bào)道狀態(tài)進(jìn)行分析顯得至關(guān)重要。

同時(shí)，面對(duì)千差萬別的消費(fèi)者以及龐雜的反饋信息，如何有效地進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查是值得探究的問題。產(chǎn)品方從各種渠道獲得的信息量巨大，且缺乏重點(diǎn)，很難提取出有效地信息并進(jìn)行有實(shí)際意義的改進(jìn)。在這樣的背景之下，以凈推薦值為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，分析產(chǎn)品的媒體報(bào)道狀態(tài)可以大大提高效率。根據(jù)凈推薦值分析得出的不同媒體報(bào)道狀態(tài)不僅可以反映出金融產(chǎn)品的用戶滿意度，還能反映出媒體對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)估狀態(tài)。本文的分析可以為我們?cè)谝韵聝蓚€(gè)角度的思考提供啟示：

第一，從消費(fèi)者滿意度的角度而言，收集媒體報(bào)道中的正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)，計(jì)算凈推薦值可以量化消費(fèi)者滿意度。凈推薦值是簡單易懂，且易操作的測(cè)量手段，通過持續(xù)且精準(zhǔn)的跟蹤、觀察、分析凈推薦值的變化以及媒體報(bào)道中帶有正面或負(fù)面傾向性的敘述，對(duì)于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題并及時(shí)改正是行之有效的手段。據(jù)此減少產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)，增加正面評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，拓寬消費(fèi)者群體，為產(chǎn)品創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

第二，從產(chǎn)品方信息反饋的角度而言，產(chǎn)品方可以通過凈推薦值清楚地定位自己在消費(fèi)者群體中的形象，同時(shí)也可以考量產(chǎn)品自身的媒體評(píng)估狀態(tài)，妥善處理與媒體之間的關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)品在消費(fèi)者群體以及媒體中的形象，從而形成良性的反饋機(jī)制，達(dá)到理想的產(chǎn)品推廣效果。