社會化傳播下傳統(tǒng)文化元素的傳播模式
——以故宮食品為例

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

傳統(tǒng)文化是民族凝聚力的體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)組成部分，故宮作為傳統(tǒng)文化的一部分，在近兩年的發(fā)展中勢頭迅猛，是因故宮本身資源具有不可比擬的優(yōu)勢，也得益于如今的社會化傳播環(huán)境，而更重要的是創(chuàng)新理念和傳播模式，這就預(yù)示著傳統(tǒng)文化的發(fā)展存在著更多的可能性。

一、傳統(tǒng)文化元素在社會化傳播下的新特點

（一）傳統(tǒng)文化元素概述

傳統(tǒng)文化元素不僅僅是一種符號,而是能夠表現(xiàn)我國傳統(tǒng)民族精神及面貌的一種文化，是一個民族極為重要的組成部分，包括故宮在內(nèi)的我國古代建筑以及生活在中華民族大家庭中的各個地區(qū)、少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化都是我國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分。

（二）傳統(tǒng)文化元素在故宮食品中的應(yīng)用

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化元素對品牌設(shè)計起到極大的推動作用，是眾多品牌創(chuàng)新的靈感來源，從護膚彩妝再到飲食服裝，傳統(tǒng)文化元素都能與之結(jié)合，越來越吸引各大品牌的爭相應(yīng)用，例如百雀羚在品牌塑造中融入漢字、傳說、醫(yī)藥，在產(chǎn)品配方中注重中草藥材等，各大時裝周中設(shè)計師也將目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化元素，有對京劇、刺繡等文化元素的運用。

故宮食品的從制作外形到包裝設(shè)計無一不透露著傳統(tǒng)文化元素氣息，淘寶店鋪推出的以故宮屋脊小獸為創(chuàng)作靈感的京皇酥，還有宋代流傳的以紅曲紅著色的棗花酥和印有福字的福字餅，包裝圖樣取自《海錯圖》的曲奇餅干，圣旨、玉璽和乾隆語錄“君不可一日無茶”為設(shè)計元素的小罐茶等等多體現(xiàn)在故宮食品的包裝設(shè)計上。另外與其他品牌的合作中也是以融入傳統(tǒng)文化元素為主，與“好想你”公司聯(lián)名定制的宮廷燕窩紅棗銀耳羹，在包裝上同樣以清代萬福纏枝刺繡元素設(shè)計；2017年中秋節(jié)和稻香村合作推出的月餅均來自于宋徽宗繪制花鳥畫；2018年在宮廷風(fēng)的席卷下，推出清宮吉服元素為創(chuàng)意靈感的錦盒月餅，以牡丹刺繡和“四君子”為元素的圖案設(shè)計，采用浮雕工藝的錦盒，都是傳統(tǒng)文化元素在故宮食品中的應(yīng)用。

（三）社會化傳播下故宮食品傳播新特點

1.娛樂性和趣味性

故宮食品在海報制作上，文案具有富有娛樂性的口吻，例如“朕偷溜出宮，還把‘宮’店搬來。” “中秋情感大戲” “月餅在錦盒里，你在朕的心里?！钡热の缎缘奈陌竵砦矍?。

社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，生活水平的提高帶來了更多的時間享受生活，人們會花更多的時間在社交平臺中，大眾傳媒本身就具有提供娛樂的功能，加上在故宮食品的公眾號中小編以朕的口吻和詼諧幽默的語言與關(guān)注者進行留言互動，給故宮食品帶來更好地傳播與普及。

2.互動性

在社會化傳播下，新媒體最大的特征就是強大的互動性，而H5是近幾年興起的一種新的傳播方式，因本身的互動性常受到品牌方的青睞，故宮食品也是其中之一，中秋節(jié)前半個月，來自故宮食品的名為“朕收到一條來自你媽媽的微信”H5刷爆了朋友圈，其延續(xù)故宮反差萌的營銷方式，由媽媽的微信帶入，采用全程快閃的形式，以第一口吻“朕”來敘述，增強吸引力和興趣，提高用戶的購買欲望，加上微信平臺本身的特性，在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等都會提高故宮食品的認知度，正如黃勇（2004）所說互動是虛擬體驗的特征之一，在互動的過程中，消費者頻繁接觸商品，進而建立對商品的認識。①

3.跨界合作

在社會化傳播下跨界合作是許多品牌都會采用的一種傳播方式，因其既能節(jié)省營銷費用又能快速打開市場，深受歡迎，但跨界合作發(fā)生于彼此之間不存在競爭的品牌。故宮食品與抖音攜手推出“抖轉(zhuǎn)星移共團圓”的宮廷月餅吉盒，這款跨界月餅禮盒以抖音界面樣式為載體，以傳統(tǒng)文化元素中宮廷文物《弘歷觀月圖》為創(chuàng)作來源，月餅上印有抖音LOGO，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合碰撞出令人驚艷的火花。同樣也是中秋節(jié)與必勝客的結(jié)合，打造限定宮廷團圓禮盒，外盒印有太和殿，內(nèi)盒以“刺繡玉兔龍紋圓補”為靈感設(shè)計，芝心為必勝客經(jīng)典芝士元素，制作多種口味推出。

故宮食品與其他產(chǎn)品的跨界合作，給本身帶來無限可能，融入新的元素，給用戶帶來新的體驗，實現(xiàn)更多的用戶曝光和產(chǎn)品宣傳，刺激消費者的神經(jīng)，提升購買欲望。

二、傳統(tǒng)文化元素在社會化傳播視域下的傳播模式分析

（一）從傳播要素上分析故宮食品的傳播模式

近年來，在社會化傳播的刺激下，傳統(tǒng)文化的傳播取得了突破性進展，其傳播的主體、渠道和受眾、效果都發(fā)生了深刻變革，其傳播效果也可見一斑。

1.傳播主體——網(wǎng)紅效應(yīng)

雖說在社會化傳播下傳受雙方?jīng)]有明顯的界線，傳播主體的角色泛化，但是作為有大量粉絲的網(wǎng)紅還是具有更大的傳播效果，品牌方更愿意將“麥克風(fēng)”交給有一定影響力的人，例如網(wǎng)紅；2018年5月故宮食品與微博知名美食博主李子柒簽約合作，未來將通過內(nèi)容和產(chǎn)品上的結(jié)合共同打造健康美食產(chǎn)品，合作已從蘇造醬到中秋月餅都產(chǎn)生極好的效果。李子柒視頻作品中蘊含深厚的文化內(nèi)涵和理念，這與故宮食品不謀而合，兩者的強強結(jié)合讓可以讓更多的年輕人了解故宮食品及傳統(tǒng)文化，讓其得到更加廣泛的傳播。

2.傳播內(nèi)容——傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵

故宮是傳統(tǒng)文化的組成部分，傳統(tǒng)文化蘊含豐富的內(nèi)涵和價值，在傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新的過程中，文化內(nèi)涵是作為其主要的傳播內(nèi)容進行傳播；故宮食品在社會化傳播下存在多種傳播形式，信息傳播迅速，且訊息及內(nèi)容會影響我們的思維和行動，雖然故宮食品在傳播中以反差萌、更娛樂化的形象出現(xiàn)，但是基于傳統(tǒng)文化底蘊其傳達的價值觀念一直是積極的。

故宮食品中蘊含的宮廷文化和飲食文化，是傳統(tǒng)文化的一部分，作為故宮食品的傳播內(nèi)容，其中所傳達的正是傳統(tǒng)文化需要挖掘的一部分，在任何時代條件下都不會過時。

3.傳播渠道——社會化傳播下的多平臺傳播

傳播渠道是指傳受雙方傳播信息的途徑，傳統(tǒng)媒體下傳者能選擇的媒介少，因此受眾獲取信息的途徑少，然而在社會化傳播下，各種社交媒介層出不窮，帶來了傳播格局的擴大和傳播模式的改變，這也給了品牌更多的傳播渠道選擇進行自家品牌宣傳。故宮食品：[朕的心意旗艦店]開啟電商渠道傳播；微信上，故宮食品開設(shè)自己的微信公眾號發(fā)布相關(guān)文章加深消費者對故宮食品印象，加上關(guān)注者對其進行轉(zhuǎn)發(fā)評論，二次傳播，產(chǎn)生更好的傳播效果；微博上，故宮食品開設(shè)自己的官方微博，發(fā)布微博消息，利用微博的互動性和時效性特點，加強與用戶的溝通，同樣通過微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊，產(chǎn)生更好的傳播效果。

4.傳播對象——年輕的消費群體

不同于傳統(tǒng)媒體時代，在傳播形式日益多元化的今天，伴隨著年輕勢力的崛起，“愛玩”的故宮食品早已經(jīng)將重點的傳播對象視為年輕化群體，貼合當下年輕人的網(wǎng)絡(luò)新消費渠道，從宣傳文案到合作方都在暗示故宮食品所針對的傳播對象是年輕的消費群體，引領(lǐng)大眾發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化中有趣、年輕的基因。②

由故宮食品：朕的心意主導(dǎo)的故宮快閃店在2018年春節(jié)期間北京三里屯太古里亮相，快閃店是由英文“PopupShop”或（“Pop-upStore”）直譯而來，意思是“突然出現(xiàn)的商店”，一般為臨時性鋪位，可隨時更換場地，也可理解為“短期經(jīng)營的時尚潮店”。③這可以說是一次中國傳統(tǒng)文化元素的主題展，之所以選在三里屯，正是因為故宮食品想更加貼近年輕一代，向喜愛潮流、愛好玩樂、追求時尚的年輕人傳播傳統(tǒng)文化。

5.傳播效果——刷新受眾對于傳統(tǒng)故宮形象的認知

傳播效果是傳播行為發(fā)起后產(chǎn)生的結(jié)果，傳播學(xué)角度來說，傳播的最終目的就是產(chǎn)生傳播效果，在社會化傳播下，傳播效果的形成遠遠顯著于傳統(tǒng)媒體環(huán)境。在故宮食品的傳播模式當中，對于受眾產(chǎn)生了極大的效果。以往，受眾對于故宮的形象認知是刻板、枯燥，甚至是無聊的，經(jīng)過故宮食品的一系列傳播活動，受眾開始對“好玩”故宮食品甚至故宮文化產(chǎn)生強烈興趣，價值上也產(chǎn)生認同，并且能自發(fā)的成為傳播者，成為傳統(tǒng)文化傳播中的一員。

（二）從傳播原則上分析故宮食品的傳播模式

當代，社會化媒體的發(fā)展，令信息的傳播在各方面有了極大的提高，但是在傳播過程中也容易有改變其根本的可能性，所以在故宮食品傳播上要加強普及和引導(dǎo)，注重繼承和創(chuàng)新。

1.兼顧故宮文化的普及和引導(dǎo)

社會化傳播下，各品牌都抓住任何機會和利用可取的傳播渠道宣傳自己的品牌，保持自己的活躍度，增強用戶的黏度，向社會大眾普及自己品牌的文化，但是這種時代條件下，事物的傳播中不可避免地存在隨意性的特點，容易存在過度娛樂化和過度消費傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，但是故宮食品不同于其他品牌，故宮文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，故宮食品必須注重精神境界的傳播，重視文化對人的熏陶和價值塑造作用，引導(dǎo)傳播者和接受者增強明辨優(yōu)劣的能力。

2.兼顧故宮文化繼承性和創(chuàng)新性

傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚是一個與時俱進的話題，發(fā)揚即代表著需要創(chuàng)新，因為在全球化下，任何形式的文化都會吸收外來文化元素來發(fā)展自身。故宮食品的官方微博的簡介為“紫禁城里的起居生活，重中之重即為飲食，其食材、技藝、器皿、禮儀等均蘊含著中華文明中優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。觥籌交錯、鐘鳴鼎食，皆為藝術(shù)”；其在微信公眾號的簡介為：“還原宮廷御膳配方，傳承宮廷飲食文化”，故宮食品也一直在強調(diào)著對傳統(tǒng)文化的傳承，同時就目前來看，故宮食品也在不斷發(fā)展，突破傳統(tǒng)的桎梏。

故宮食品新的傳播模式既要繼承又要創(chuàng)新，繼承傳統(tǒng)文化本身具有的精神實質(zhì)，保證其完整性，又要秉持創(chuàng)新理念，隨時代進步。

三、總結(jié)

傳統(tǒng)文化是一個國家和民族的象征，傳統(tǒng)文化元素是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著一個國家和民族豐富的歷史文化內(nèi)涵，傳統(tǒng)文化發(fā)展到今天，需要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，為傳統(tǒng)文化注入活力，讓傳統(tǒng)文化在新的歷史條件下進行再創(chuàng)作。故宮食品從概念到產(chǎn)品的推出，都極具代表性，以宮廷美食作為傳播點，在其中附加傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵，故宮食品的中秋月餅錦盒設(shè)計無一不體現(xiàn)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在傳播過程中，故宮食品已經(jīng)形成了自己的傳播特點，富有娛樂性和趣味性，交互性并與其他品牌跨界合作，碰撞出強烈的火花。

在傳播學(xué)視閾下，故宮食品玩轉(zhuǎn)于各大傳播平臺，為其帶來更高的關(guān)注度，在傳播模式中五大傳播要素包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果都在其中扮演重要角色。此外，由于社會化網(wǎng)絡(luò)的不確定性和復(fù)雜性，在傳播中既要傳播更要引導(dǎo)，根植于傳統(tǒng)文化，符合主流價值觀，又要完整傳承適度創(chuàng)新。故宮今后傳統(tǒng)文化的傳播中，更應(yīng)該重視對文化內(nèi)涵的發(fā)掘。

注釋：

①黃勇．個人使用網(wǎng)絡(luò)的技巧與網(wǎng)站提供的挑戰(zhàn)對信息型與交易型網(wǎng)站的網(wǎng)上行為的影響研究[D]．武漢大學(xué),2004．

②譙嬌．玩跨界融合，故宮食品打造文創(chuàng)產(chǎn)品大IP[J]．文化月刊,2018-10-8

③陳單藝．品牌營銷視域下“快閃店”的運用研究[D]．廣西大學(xué),2018．