探析地方傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略

（青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)青島晚報(bào)，山東 青島 266001）

一提到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，“澎湃新聞”作為轉(zhuǎn)型最早的案例會(huì)立馬被搬上臺(tái)面。而對(duì)于數(shù)量上占據(jù)了絕大多數(shù)的地級(jí)市紙媒和行業(yè)報(bào)紙，跟“澎湃”根本就不在同一個(gè)重量級(jí)上，改革根本就無(wú)法同日而語(yǔ)。那么，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)紙媒，轉(zhuǎn)型應(yīng)該有哪些新思路。

一、澎湃案例并不容易復(fù)制

2014年7月，經(jīng)過(guò)改革后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，成立了“澎湃新聞”，作為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的突破性嘗試，總投資達(dá)到近4億元，投資集中在新聞網(wǎng)站、新聞客戶端和自媒體領(lǐng)域，并快速形成了具有雄厚實(shí)力的新媒體矩陣。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體，這種破釜沉舟式的改革，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。到了2016年底，紙質(zhì)的《東方早報(bào)》最終退出市場(chǎng)，采編人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞新媒體矩陣，也成為了澎湃新聞品質(zhì)的首要保障。時(shí)隔不到3年后，這個(gè)被寄托了傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型希望的媒體，又爆出重磅新聞，也就是上海國(guó)資委向澎湃新聞注資6.1億元，這在國(guó)內(nèi)的地方媒體中是絕無(wú)僅有的現(xiàn)象，尤其在新媒體和生活類媒體的領(lǐng)域。

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體浪潮之下，傳媒也在急劇裂變，澎湃新聞便是在這樣的大環(huán)境下誕生的，成為紙媒轉(zhuǎn)型之路的典型范例。一時(shí)傳媒圈驚嘆：澎湃新聞的時(shí)代到來(lái)了。但是，澎湃的歸澎湃的，其借鑒意義對(duì)其他媒體，尤其是處于行業(yè)第二三梯隊(duì)的地方紙媒和行業(yè)報(bào)紙的借鑒意義并不是很大。

就國(guó)內(nèi)紙媒生態(tài)而言，“國(guó)字號(hào)”的大紙媒依靠其多年積累的行業(yè)公信力，早就霸占了紙媒金字塔的頂端，其中就有人民日?qǐng)?bào)等媒體機(jī)構(gòu)，而占據(jù)金字塔數(shù)量最大的中低端的則是數(shù)量太龐大的地方紙媒。背靠全國(guó)城市GDP排名第一的大上海，澎湃新聞可以動(dòng)輒砸?guī)讉€(gè)億來(lái)?yè)屨紩r(shí)政新聞的新媒體風(fēng)口，而大多數(shù)地方紙媒的“背景”只是普通的二三線城市。

二、應(yīng)重新定義傳媒價(jià)值鏈

既然行業(yè)標(biāo)桿的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，那二三線城市的紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路在哪里？我們?cè)谡勣D(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，首先要明確一點(diǎn)：原來(lái)的問(wèn)題在哪兒？未來(lái)要轉(zhuǎn)向哪兒？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們從最容易理解、最容易理清思路的媒體收入角度來(lái)切入，重新定義或發(fā)現(xiàn)傳媒價(jià)值鏈。我們都知道，傳統(tǒng)媒體的收入主要是廣告收入(隨著印刷和紙張的成本增加，賣報(bào)紙基本上都是虧本的)。

因此，最近幾年紙媒的日子并不好過(guò)，廣告收入斷崖式下跌?？s版、關(guān)停等新聞也就經(jīng)常見(jiàn)到。廣告這種模式難以為繼，那錢從哪里來(lái)？這時(shí)候，我們要拋棄以往的“賺錢”思路，重新定義媒體的價(jià)值鏈。還是以報(bào)紙?jiān)?jīng)的金主為例來(lái)分析，一個(gè)企業(yè)的成本，除了廣告，還有市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等等。媒體這時(shí)候可以轉(zhuǎn)型公關(guān)公司的盈利模式，可以去賺企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、銷售費(fèi)用等等。比如，一個(gè)旅游公司要策劃一場(chǎng)大型的新聞發(fā)布會(huì)，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部沒(méi)有專業(yè)的媒體人，這時(shí)候它可以把這部分工作外包給報(bào)社，報(bào)社幫它策劃這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

再比如，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等每年會(huì)定期組織創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，依靠與當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會(huì)組織的良好關(guān)系，地方紙媒可以承辦此類活動(dòng)。在不影響正常報(bào)道的前提下，版面成本可達(dá)到最小化，同時(shí)拉動(dòng)硬廣告。對(duì)于客戶而言，這是一種性價(jià)比更高的廣告形式。依靠城市社區(qū)多年積累的社區(qū)用戶資源，紙媒可以聚合讀者資源，給企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)評(píng)。有的甚至還和企業(yè)聯(lián)合賣產(chǎn)品或服務(wù)，從中提取分成。依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勛黠L(fēng)，地級(jí)市黨報(bào)媒體，幾乎在承包了地方政府新媒體代運(yùn)營(yíng)方面，占盡了優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，用戶的需求在哪兒，價(jià)值就在那兒，然后我們以此重新構(gòu)筑傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值鏈。

三、紙媒的發(fā)展路在何方

既然傳統(tǒng)媒體最底層的價(jià)值來(lái)源已經(jīng)改變，那么在此基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的管理架構(gòu)、盈利模式等都要隨之重新構(gòu)筑。在新媒體時(shí)代，作為地方報(bào)紙，技術(shù)和資金等先天優(yōu)勢(shì)已不具備，只有通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，才有絕地重生的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，各類經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)代替了“坐地收租”似的廣告收入，從而讓紙媒重新發(fā)現(xiàn)，并定義了傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值鏈。例如：2016年，山東省內(nèi)某地級(jí)市黨報(bào)，率先撤銷了廣告部，取而代之的是智庫(kù)服務(wù)部、品牌運(yùn)營(yíng)部、展會(huì)活動(dòng)部、新媒體運(yùn)營(yíng)部等部門。更有甚者，某行業(yè)性報(bào)紙不僅撤銷了廣告部，而且免費(fèi)提供廣告，而依靠與原廣告主的天然聯(lián)系，參與到企業(yè)或者行業(yè)活動(dòng)中來(lái)，深度掘金。

傳統(tǒng)媒體人在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，能力、理念能不能跟上改革步伐？帶有行政級(jí)別，甚至是出身于行政系統(tǒng)的黨報(bào)一把手能否真正具備新媒體思維？在收益下滑的背景下改革造成的人員動(dòng)蕩和人才流失現(xiàn)象，該如何避免？戴慣了“無(wú)冕之王”帽子的傳統(tǒng)媒體記者，是否真能俯下身子一人身兼多職？這些都是需要做出改善的領(lǐng)域。