主持人策劃中的“護(hù)城河”建構(gòu)與社會(huì)表演

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

1982年，中央電視臺(tái)將《為您服務(wù)》欄目設(shè)為固定欄目，設(shè)立固定主持人由沈力擔(dān)任，自此主持人開始在廣播電視中出現(xiàn)，隨著廣播電視行業(yè)不斷發(fā)展，主持人在電視節(jié)目中迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。以電視綜藝節(jié)目的代際劃分來(lái)看，經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代到90年代末的綜藝大舞臺(tái)時(shí)代、90年代末到2004年的益智游戲時(shí)代、2004年到2015年的真人秀時(shí)代之后，綜藝節(jié)目進(jìn)入了百家爭(zhēng)鳴的階段。在廣播電視的發(fā)展歷程中，對(duì)主持人策劃的要求也處在變化之中。在新媒體時(shí)代到來(lái)之后，移動(dòng)媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)主持人帶來(lái)了很大沖擊，主持人的生存狀態(tài)發(fā)生了改變，雖然傳統(tǒng)主持人所帶有的傳統(tǒng)媒體專業(yè)性優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)的去中心化中被消解，但傳統(tǒng)主持人在媒體中依然具有不可替代的作用。

一、新媒體環(huán)境下主持人生存狀況態(tài)勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)主持人的優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的主持人在普通話語(yǔ)音的規(guī)范性上有著特別的優(yōu)勢(shì)，能夠自覺(jué)地運(yùn)用優(yōu)美的有聲語(yǔ)言，帶給受眾和諧的聽(tīng)感。傳統(tǒng)媒體主持人往往擁有較好的形象，能夠熟練運(yùn)用副語(yǔ)言，在舞臺(tái)上鏡頭前具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。傳統(tǒng)主持人擁有較強(qiáng)的新聞性、莊重感和分寸感，適合莊重正式的節(jié)目類型。具有較強(qiáng)的主體意識(shí)，掌控能力較強(qiáng)，能夠嚴(yán)格完成節(jié)目的設(shè)計(jì)流程。重視與受眾的關(guān)系，在傳播中處于中心的位置，處于自覺(jué)主動(dòng)傳播的狀態(tài)，利于發(fā)揮廣播電視的教育功能。

（二）傳統(tǒng)主持人的劣勢(shì)

傳統(tǒng)的主持人不適應(yīng)新媒體去中心化的表達(dá)，新媒體的受眾習(xí)慣于直接與傳播者進(jìn)行交流，這種交流在網(wǎng)絡(luò)直播里非常常見(jiàn)，但在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目里難以實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化造成了新媒體直播中觀眾與主播共享話語(yǔ)權(quán)的情況，觀眾通過(guò)打賞得到主播的感謝，同時(shí)根據(jù)充值的多少獲得不同的身份標(biāo)識(shí)，高身份的用戶進(jìn)入直播間會(huì)獲得特別關(guān)注，他的發(fā)言也會(huì)更受重視，從而占據(jù)直播間的話語(yǔ)中心。傳統(tǒng)主持人以自我為中心的傳播方式會(huì)受到新媒體受眾的拋棄。

（三）媒介融合的機(jī)遇

媒介融合并不是一個(gè)新近出現(xiàn)的概念，當(dāng)廣播出現(xiàn)時(shí)，報(bào)業(yè)與廣播的結(jié)合既是媒介融合，電視興起后又發(fā)生了廣播與電視的媒介融合。如今廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)媒介的融合給主持人帶來(lái)了跨平臺(tái)的機(jī)遇。傳統(tǒng)主持人擅長(zhǎng)大屏節(jié)目，移動(dòng)端媒體的小屏節(jié)目對(duì)主持人來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的領(lǐng)域，如何做到大屏與小屏的結(jié)合，進(jìn)行大小屏轉(zhuǎn)換時(shí)主持人的表達(dá)方式、語(yǔ)言樣態(tài)、肢體語(yǔ)言、整體狀態(tài)都要發(fā)生針對(duì)性的改變，我們通常所說(shuō)的“有網(wǎng)感”，即是對(duì)主持人提出了媒介融合的要求。

（四）移動(dòng)媒體的威脅

傳統(tǒng)主持人甚至傳統(tǒng)的播音主持教學(xué)，在新媒體時(shí)代都遭遇了前所未有的危機(jī)。主要體現(xiàn)在主持人門檻的降低，主持人專業(yè)性的消解，從2016年開始直播迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播在直播中承擔(dān)了主持人的功能，同時(shí)在互動(dòng)性、娛樂(lè)性上超越了傳統(tǒng)主持人的界限，與用戶產(chǎn)生了更深入的情感聯(lián)系，大大增強(qiáng)了用戶黏度。

新媒體帶來(lái)的另一個(gè)改變很多節(jié)目不需要專業(yè)主持人的存在仍能完美地運(yùn)行。如《奔跑吧兄弟》采用隱藏式的主持人，《中國(guó)有嘻哈》由導(dǎo)演擔(dān)任主持人，體現(xiàn)出裁判的公正性、比賽的權(quán)威性和殘酷性。更多的網(wǎng)絡(luò)綜藝采用素人、網(wǎng)紅作為主持人也收到了很好的效果，如VICE中國(guó)的新知類紀(jì)錄片《未來(lái)之家》微博博主竹子和Mike Gao作為旅行者探訪世界各地的生活創(chuàng)造者們，兩人在片中承擔(dān)了主持人的角色卻不作為主持人出現(xiàn)，而是作為角色扮演者融入節(jié)目之中。

綜上所述，新媒體給主持人帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主持人對(duì)自身的定位將更加多元化和媒介化，主持人策劃面臨著新媒介新內(nèi)容的考驗(yàn)，從社會(huì)表演學(xué)的角度去把握主持人策劃的內(nèi)容，具有更加重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、主持人策劃的“護(hù)城河”

1993年巴菲特首次提出了“護(hù)城河”概念，在致股東的信中他說(shuō)：“最近幾年可樂(lè)和吉列剃須刀在全球的市場(chǎng)份額實(shí)際上還在增加。他們的品牌威力，他們的產(chǎn)品特性，以及銷售實(shí)力，賦予他們一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！卑头铺厮^的護(hù)城河，指的是能夠幫助公司抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，并且在未來(lái)持續(xù)產(chǎn)生超額收益的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從巴菲特的理論看來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)（品牌優(yōu)勢(shì)）、成本優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、有效規(guī)模是護(hù)城河的5大來(lái)源。如果將主持人看作一座高回報(bào)的商業(yè)“城堡”，那么他的護(hù)城河來(lái)源與巴菲特的觀點(diǎn)可以對(duì)應(yīng)看待。無(wú)形資產(chǎn)即主持人的品牌優(yōu)勢(shì)，著名主持人的品牌優(yōu)勢(shì)是他人無(wú)法復(fù)制的。成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了主持人的生產(chǎn)力，生產(chǎn)力越高越能高效率高質(zhì)量地完成工作，主持人的經(jīng)驗(yàn)在其中起了很大作用。轉(zhuǎn)換成本則代表了受眾接收的成本，根據(jù)受眾的接收習(xí)慣，主持人應(yīng)能適應(yīng)各種媒介環(huán)境，讓受眾毫不費(fèi)力地接收信息。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)代表了互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度，參與度越高所帶來(lái)的用戶黏度越高，同時(shí)用戶的推薦度也越高，形成影響力的良性循環(huán)，擴(kuò)大“護(hù)城河”的規(guī)模。從主持人策劃來(lái)看，構(gòu)建主持人的護(hù)城河應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

（一）個(gè)性化

主持人首先要有可被突出的個(gè)性，換言之即可以被觀眾記住的標(biāo)簽，當(dāng)下的媒介環(huán)境中，沒(méi)有個(gè)性的主持人和節(jié)目難以獲得關(guān)注和流量。同樣為脫口秀節(jié)目，馬東等人的《奇葩說(shuō)》、張紹剛的《吐槽大會(huì)》、王自健的《今晚80后脫口秀》獲得成功依靠的都是個(gè)性化的表達(dá)和節(jié)目設(shè)計(jì)。

但需要注意的是個(gè)性化不等同于個(gè)人化，如果主持人凌駕于節(jié)目之上，過(guò)分標(biāo)新立異脫離核心價(jià)值觀，便會(huì)破壞節(jié)目的價(jià)值危害節(jié)目的生命。一些網(wǎng)絡(luò)主播可以算作主持人的亞文化形態(tài)，在認(rèn)識(shí)到感官刺激可以吸引眼球之后，在鏡頭前極盡所能刺激吸引觀眾，帶來(lái)了惡劣的影響，自己也難逃被封禁的下場(chǎng)。

（二）分眾化

互聯(lián)網(wǎng)媒介的蓬勃發(fā)展打破了過(guò)去廣播電視稍縱即逝不易保存的屬性，資本和受眾開始關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代如何獲得受眾的關(guān)注而避開噪音的干擾，需要傳播者有意識(shí)地進(jìn)行分眾化傳播，在垂直領(lǐng)域不斷細(xì)分找到對(duì)這一領(lǐng)域感興趣的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播。

例如英國(guó)的社區(qū)電臺(tái)，雖然覆蓋面較窄，但擁有黏度很大的忠實(shí)聽(tīng)眾，某些網(wǎng)絡(luò)讀書節(jié)目，覆蓋當(dāng)?shù)氐囊粌扇f(wàn)鐵桿聽(tīng)眾，也取得了不錯(cuò)的傳播效果。

（三）專業(yè)化

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮來(lái)臨后，人們發(fā)現(xiàn)成為某一領(lǐng)域的專家后，在平臺(tái)上開設(shè)付費(fèi)課程能夠即時(shí)地將知識(shí)變現(xiàn)。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷挖掘各領(lǐng)域的專家等頭部資源。其實(shí)專業(yè)化的主持人在傳統(tǒng)媒體中一直存在，體育類、財(cái)經(jīng)類、汽車類、軍事類的主持人都必須有深厚的專業(yè)知識(shí)才能在節(jié)目中得心應(yīng)手。主持人在某一方面的專長(zhǎng)往往成為主持人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在主持人策劃中需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，構(gòu)建專業(yè)化“護(hù)城河”。

（四）適應(yīng)性

業(yè)界在新聞節(jié)目中曾提出，要塑造記者型主持人、全能型主持人，有人認(rèn)為這是對(duì)人才過(guò)分苛刻的要求，但實(shí)際上新媒體新技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)全能型主持人的要求更加嚴(yán)苛，央視駐敘利亞記者徐德智一個(gè)人充當(dāng)攝像、燈光、技術(shù)、主持，完成一場(chǎng)直播。今后在新聞現(xiàn)場(chǎng)這種報(bào)道將成為常態(tài)，所以要求主持具有極強(qiáng)的適應(yīng)性，能夠適應(yīng)各種環(huán)境、各種媒介、各種條件下的播出。從大屏到小屏，從傳統(tǒng)媒體的演播室到手機(jī)直播，新媒體環(huán)境下主持人迎來(lái)了更多元化的挑戰(zhàn)，只有走在時(shí)代前列，才能構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”。

三、社會(huì)表演理論對(duì)主持人“護(hù)城河”的建構(gòu)

上海戲劇學(xué)院孫惠柱教授提出“社會(huì)表演學(xué)”這一概念，研究社會(huì)中人的角色行為，從觀念上，社會(huì)表演學(xué)遵循了人類表演學(xué)將一切被看的人類行動(dòng)視為表演的表演觀和馬克思主義“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和”的人性觀；從技術(shù)上，社會(huì)表演學(xué)繼承了人類表演學(xué)的方法論。社會(huì)表演學(xué)理論的基石基于三大矛盾：①表演者的自我與角色的理想形象；②表演的前臺(tái)與后臺(tái)；③事先準(zhǔn)備的腳本與現(xiàn)場(chǎng)的即興發(fā)揮。在主持人策劃中，由于節(jié)目類型的豐富化，導(dǎo)致主持人的職業(yè)角色呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展，主持人精心設(shè)計(jì)的職業(yè)形象與最真實(shí)的“自我”形象往往產(chǎn)生差別，新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播使觀眾能夠直接與“主播”交流，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體的主持人也通過(guò)直播與觀眾互動(dòng)，上海廣播電臺(tái)的APP阿基米德就在其中開辟了主持人與觀眾互動(dòng)的板塊。如果節(jié)目作為主持人的“前臺(tái)”需要精心設(shè)計(jì)，那么社交媒體和直播將主持人的“后臺(tái)”展示給觀眾時(shí)，是否需要與“前臺(tái)”統(tǒng)一的策劃，面對(duì)前、后臺(tái)的位移，主持人如何將曾經(jīng)不為人知的“自我”展示在觀眾面前，這是主持人策劃需要關(guān)注的問(wèn)題。

社會(huì)表演學(xué)認(rèn)為表演有兩種方式，一是“取悅?cè)恕钡姆绞?，即別人希望我怎么演我就怎么演；二是“個(gè)性化”的方式，即我想怎么演就可以怎么演。這表現(xiàn)了主持人自我形象和社會(huì)形象的矛盾關(guān)系。在進(jìn)行主持人策劃時(shí)，要考慮這種社會(huì)表演對(duì)主持人、節(jié)目的整體形象是否是有害的，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的擬劇理論認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)這個(gè)大舞臺(tái)上扮演者不同的社會(huì)角色，并盡力呈現(xiàn)完美的角色演繹。

基于此，人在日常生活中的多面性不應(yīng)該被壓抑，主持人策劃不必追求前臺(tái)與后臺(tái)的統(tǒng)一，只要對(duì)整體形象無(wú)害的“自我”可以得到表現(xiàn)甚至被放大，成為新的吸引力標(biāo)簽。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的精英化思想被逐漸消解，大眾文化與亞文化的狂歡深入人心，主持人對(duì)部分亞文化采取批判態(tài)度的同時(shí)，也要看到受眾興趣的轉(zhuǎn)向，有共情力地規(guī)劃自己的職業(yè)形象和個(gè)人形象，不畏懼展示真實(shí)的自我，以真誠(chéng)的社會(huì)表演塑造獨(dú)具個(gè)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。