自媒體環(huán)境下短視頻廣告創(chuàng)作研究

（洛陽理工學(xué)院，河南 洛陽 471000）

從去年開始，短視頻相關(guān)行業(yè)的競爭就在短時(shí)間內(nèi)迅速升溫，短視頻以其創(chuàng)意性與趣味性并存的特點(diǎn)成為現(xiàn)下最受歡迎的自媒體形式。具有閱讀量高、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)的短視頻自媒體運(yùn)營因此受到市場與廣告商的關(guān)注，如何以恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)作方式將廣告融入短視頻自媒體，并借助當(dāng)下自媒體環(huán)境宣傳產(chǎn)品，是短視頻自媒體運(yùn)營與廣告商需要花費(fèi)大量時(shí)間思考的問題。

一、短視頻廣告的概念與我國自媒體環(huán)境現(xiàn)狀

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告是基于短視頻的一種廣告形式，這種廣告形式符合當(dāng)前我國年輕人的喜好。短視頻即短片視頻，視頻的時(shí)長較短，一般少于300秒，與當(dāng)前我國人民大眾生活的快節(jié)奏相吻合，并隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而擴(kuò)大了受眾與市場?！耙炼鳌睌?shù)據(jù)顯示，去年我國短視頻的月播放量已經(jīng)超過300億次，月播放市場也達(dá)到9億小時(shí)這樣的驚人數(shù)據(jù)，這不僅意味著人均日觀看短視頻數(shù)量近十條，也意味著短視頻具有廣泛的宣傳效果。

（二）我國自媒體環(huán)境現(xiàn)狀

我國移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量在逐年增多，無論是公交還是地鐵都能看見大量“低頭族”的事實(shí)表明我國自媒體發(fā)展速度較快，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播途徑。我國自媒體市場競爭大，涉及的金額也不小，今日頭條前年放出消息表示企業(yè)投資十億美金建設(shè)短視頻，阿里巴巴、騰訊、百度等企業(yè)紛紛加入這個(gè)行業(yè)，且均投入較大資金額，一時(shí)之間短視頻數(shù)量與質(zhì)量提高較快，播放量與傳播水平都達(dá)到一個(gè)較大的數(shù)值，讓短視頻成為我國自媒體環(huán)境中重要的構(gòu)成部分與發(fā)展較快的主要形式之一。不僅如此，短視頻與數(shù)據(jù)流量關(guān)系密切，4G網(wǎng)絡(luò)與流量建設(shè)為短視頻的發(fā)展提供必要的前提條件。年輕一代的國民對于嶄新的自媒體形式與短視頻廣告的接受度較高，在這群人日常休閑娛樂中看到帶有廣告性質(zhì)的短視頻容易產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，移動(dòng)支付可以在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)沖動(dòng)成為消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)展。短視頻自媒體出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各大平臺(tái)，傳播方式容易，閱讀量極高，優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存，自媒體相關(guān)人員只有摒棄短視頻的弊端并發(fā)揚(yáng)短視頻的優(yōu)秀作用，自媒體環(huán)境才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。例如當(dāng)前我國短視頻自媒體的門檻較低，存在部分包含淫穢色情的惡俗視頻與虛假詐騙廣告信息，因此平臺(tái)方需要加大監(jiān)管力度，減少不良信息對人類的負(fù)面影響。

二、短視頻與廣告創(chuàng)作之間的聯(lián)系

（一）廣告精準(zhǔn)投放

短視頻播放平臺(tái)有很多，視頻投稿博主的粉絲數(shù)與其視頻的播放量之間有較大的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)成為研究短視頻相關(guān)信息的一種主要方式，手機(jī)用戶在短視頻APP上觀看視頻的類型和時(shí)長都成為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的主要內(nèi)容，并且智能化系統(tǒng)會(huì)給用戶其他短視頻推送。一般來說，短視頻廣告有兩種投放方式，一種是支付較為高昂廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較多的視頻博主，另一種則是以價(jià)格相對較低的廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較少的博主。粉絲數(shù)較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高，讓消費(fèi)者加深對這項(xiàng)產(chǎn)品的印象。例如淘寶上某小龍蝦速食產(chǎn)品店制作了一個(gè)宣傳小視頻，視頻里構(gòu)造了一個(gè)“學(xué)霸”老板的形象，老板用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈锢碇R(shí)解答了各類疑難問題，讓人佩服。小視頻廣告因此噱頭大幅度增長了播放量，不少用戶慕名到此店鋪購買產(chǎn)品，“調(diào)戲”店家。

（二）增加廣告轉(zhuǎn)化率

線上支付方式開通之后，人民消費(fèi)的沖動(dòng)型大幅度提高，單純數(shù)字形式很難讓人意識(shí)到自身的消費(fèi)情況，這是線上支付快捷方便帶來的弊端。在小視頻廣告成為自媒體環(huán)境下的主流宣傳方式之前，人民群眾購買商品時(shí)容易貨比三家，比對后意識(shí)到該產(chǎn)品可能不是生活必需品。但是小視頻廣告以動(dòng)畫與聲音結(jié)合的多媒體方式刺激了消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者看到產(chǎn)品的功能豐富、外形精美后極容易產(chǎn)生一種沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。視頻下端的購買鏈接與簡易的支付方式搭配，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速完成商品購買的全部過程，利用人們的心理作用來提高產(chǎn)品銷量。這種短視頻廣告創(chuàng)作方式從本質(zhì)上來說是一種消費(fèi)升級(jí)方式，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性刺激消費(fèi)，達(dá)成廣告的目的。

三、自媒體環(huán)境下短視頻廣告創(chuàng)作具體方式

（一）故事性廣告創(chuàng)作

與傳統(tǒng)的廣告相比，現(xiàn)如今廣告商為了吸引用戶，創(chuàng)作出越來越多的廣告創(chuàng)意。廣告不再是傳統(tǒng)廣告模式中單純介紹商品名字和作用的推廣模式，而是采用故事性廣告的方式吸引消費(fèi)者觀看廣告的欲望?！耙孢_(dá)廣告”就是一個(gè)非常經(jīng)典的案例，這個(gè)廣告雖然不是近兩年的短視頻廣告，卻以故事連續(xù)性的特點(diǎn)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。第一版廣告講的是一個(gè)失意青年與一家面館的故事，青年來面館消費(fèi)時(shí)牙疼，店家貼心地給他準(zhǔn)備了口香糖，要他保護(hù)好牙齒，短短幾秒就讓人看到人與人之間的溫暖，是友情。后廣告商又推出了大叔與女孩的愛情故事，以產(chǎn)品為契機(jī)連接二人的關(guān)系。故事類短視頻廣告的魅力在于給消費(fèi)者留下懸念，消費(fèi)者或許不是真的喜歡這個(gè)商品，而是想了解故事的結(jié)局，于是見解了解廣告產(chǎn)品。不僅如此，賦予廣告產(chǎn)品故事是提高產(chǎn)品價(jià)值的一種方式，消費(fèi)者因?yàn)樽陨韺I(yè)原因無法在幾分鐘甚至幾十秒的廣告內(nèi)了解到商品的價(jià)值，但是將商品與故事聯(lián)系起來，商品的價(jià)值性可得以提升，情感的共鳴往往比商品本身來得更吸引人。

（二）垂直性廣告創(chuàng)作

當(dāng)代娛樂明星常被稱作“流量”的主要原因是這些明星的粉絲數(shù)量眾多，提到這些明星時(shí)，關(guān)鍵詞條或者新聞的點(diǎn)擊量、短視頻播放量可大幅度提升。于是現(xiàn)在很多廣告商主選擇采用當(dāng)紅明星作為自身產(chǎn)品的代言人，借助粉絲的熱情來提高產(chǎn)品的名氣、帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。垂直性廣告創(chuàng)作的要點(diǎn)是數(shù)據(jù)研究員要明確了解到代言人的粉絲群體年齡范圍，根據(jù)粉絲群體與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度來決定選擇的藝人。這種短視頻廣告創(chuàng)作的好處在于藝人粉絲愿意盡力宣傳并購買商品，廣告商可節(jié)省大筆宣傳費(fèi)，但與此同時(shí)需要支付藝人的代言費(fèi)也較高。例如上個(gè)月優(yōu)酷VIP年卡就找到明星朱一龍作為代言人，拍攝了幾十秒的短視頻廣告。粉絲對此十分滿意，為了自己支持的藝人大力購買產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)兩秒內(nèi)售空限量年卡的銷售量，成為短視頻廣告創(chuàng)作的成功案例。無獨(dú)有偶，當(dāng)前越來越多的產(chǎn)品尋找明星代言，廣告創(chuàng)作方式也有了很大的突破。明星不同，粉絲群體的年齡段與購買能力也有差距，這些是值得廣告商注意的垂直創(chuàng)作問題。因?yàn)楝F(xiàn)在部分小學(xué)生是追星的主要人物，年齡小、熱情高，但是經(jīng)濟(jì)并不能獨(dú)立，于是即使商家選擇這一部分“小鮮肉”為代言人，也很難創(chuàng)造出令商家十分滿意的成績，因此需要在選定代言人之前做出詳細(xì)的市場調(diào)查，拍攝出更適合代言人的短視頻以滿足粉絲的要求。

（三）廣告產(chǎn)品人格化

廣告產(chǎn)品人格化的意思是給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的深刻印象，即通過短視頻廣告創(chuàng)作突出產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，并將此特點(diǎn)留在消費(fèi)者心中，使得消費(fèi)者在看見這些商品時(shí)，就能想到廣告內(nèi)容，進(jìn)而提高對產(chǎn)品的信賴感。換一種描述方式就是企業(yè)內(nèi)部員工在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，有意識(shí)地給產(chǎn)品貼上一個(gè)標(biāo)簽，通過這個(gè)標(biāo)簽來吸引消費(fèi)者，成功地將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。例如華為手機(jī)就在創(chuàng)作短視頻廣告時(shí)給企業(yè)貼上愛國的標(biāo)簽，作為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的佼佼者，華為企業(yè)很聰明地選擇了當(dāng)前我國人民熱愛祖國的特點(diǎn)宣傳產(chǎn)品。國人支持國產(chǎn)商品，民族自豪感因此蓬勃升起，華為手機(jī)的銷量就可以大幅度地提升。并不是指這種營銷方式有問題，恰恰說明華為企業(yè)的數(shù)據(jù)人員對市場認(rèn)識(shí)深刻，對我國人民的了解度較高，和平年代愛國人士隨著教育的普及而逐漸增多。因此產(chǎn)品人格化是一種很好的宣傳方式，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)性提升，廣告的作用就能凸現(xiàn)出來。

（四）增強(qiáng)短視頻廣告的互動(dòng)性

當(dāng)前我國的自媒體環(huán)境是借助智能手機(jī)發(fā)展的媒體環(huán)境，手機(jī)是短視頻播放的主要設(shè)備，因此短視頻廣告在拍攝時(shí)必須以適應(yīng)手機(jī)為原則創(chuàng)作。一般來說，用戶在觀看短視頻時(shí)選擇豎屏觀看模式，所以廣告拍攝人員在創(chuàng)作廣告時(shí)需考慮手機(jī)觀看的角度問題，避免角度偏差導(dǎo)致產(chǎn)品外觀丑化問題。智能手機(jī)科技越發(fā)進(jìn)步，攝像頭、虛擬鍵盤等功能為廣告的互動(dòng)作用提供前提條件，廣告設(shè)計(jì)人員可以選擇利用一些互動(dòng)性的小程序來提高廣告與用戶之間的聯(lián)系。例如短視頻廣告在創(chuàng)作時(shí)可以選擇多角度觀看的功能，消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的某個(gè)按鈕就能實(shí)現(xiàn)角度互換功能，體驗(yàn)到不一樣的廣告效果。不僅如此，短視頻廣告還能增加一些游戲互動(dòng)效果，設(shè)計(jì)人員通過一些代碼來給觀看直播的用戶福利小禮物，讓消費(fèi)者帶著驚喜與期待觀看短視頻廣告內(nèi)容，互動(dòng)性提高與彈幕效果也能給廣告商提供一些思路，讓企業(yè)管理人員明白當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的流行梗，呈現(xiàn)出一種企業(yè)與產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)的效果，最終突出廣告的作用。

四、結(jié)束語

當(dāng)今我國自媒體日漸繁榮，短視頻廣告在宣傳上表現(xiàn)出來的作用越發(fā)明顯，利用自媒體環(huán)境抓住當(dāng)前發(fā)展的機(jī)遇是讓廣告宣傳效果提升的必要條件。所以對于廣告本身而言，只有創(chuàng)意性強(qiáng)的短視頻才能更好地在海量的自媒體廣告中嶄露頭角，借助自娛自樂的形式達(dá)成宣傳的目的。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)作這也是當(dāng)前新媒體的挑戰(zhàn)與發(fā)展方向。