數(shù)字媒體環(huán)境下流量提升的媒介策略研究

（中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司，江西 南昌 330000）

互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓我們擁有了更多的信息便利和選擇的權(quán)利。自從互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出異常迅猛的態(tài)勢(shì)。如今，在中國(guó)已經(jīng)有了7.72億的網(wǎng)民，占全國(guó)人口近四分之三，基本上每人一部手機(jī)。同時(shí)，隨著國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重視，基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)展提速?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，也隨之蓬勃發(fā)展，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體也快速崛起，尤其是隨著微信公眾號(hào)、短視頻的興起，自媒體在短短兩三年的時(shí)間內(nèi)得到了充分的發(fā)展，并且已經(jīng)成為一些受眾獲取信息的主要渠道。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分90后每天獲取信息的渠道就是手機(jī)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)淪落成為一個(gè)信息提供商。

一、流量獲取不再輕而易舉

在媒體環(huán)境劇烈變革的作用下，廣告商們也紛紛扭轉(zhuǎn)自己的媒介投放資源，將火力集中在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。事實(shí)證明，在第一波數(shù)字媒體的發(fā)展過(guò)程中，他們搶得了先機(jī)。僅從流量上看，很多廣告一經(jīng)投放，就能取得良好的效益，吸納眾多的受眾或者說(shuō)粉絲。享受著流量的紅利，部分?jǐn)?shù)字媒體，如咪蒙、六神磊磊等自媒體賬號(hào)，得到了快速發(fā)展，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)中炙手可熱的媒體。

然而，隨著騰訊對(duì)于虛假流量的打擊，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境的日趨趨嚴(yán)，流量變得愈發(fā)珍貴。以往，一篇貼文輕輕松松就可以達(dá)到10W+的閱讀量，但是現(xiàn)在，要想達(dá)到1W+以上的閱讀量，都需要下一番功夫。這對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，是最不愿意看到的。第三方平臺(tái)侯斯特發(fā)布的《2017年第一季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)平均閱讀量并不理想，只有不到5%，上年同期這一數(shù)據(jù)是12%左右。與之形成對(duì)比的是，據(jù)《2016年度微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，2016年公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到1777萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.1%?？梢哉f(shuō)，微信公眾號(hào)數(shù)量增加，閱讀量卻在下降。

閱讀量、流量就意味著廣告效果，而現(xiàn)在廣告效果面臨著巨大的下滑，很難讓廣告客戶滿意。新媒體廣告要不要投放，如何投放，以及投放到哪里，都是需要考慮的問(wèn)題。傳統(tǒng)的一投放就有明顯效果的形式，顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的媒體環(huán)境發(fā)展的需要了，也無(wú)法滿足廣告客戶對(duì)于廣告效益的要求。這些，對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，是一個(gè)具體的現(xiàn)實(shí)，也沖擊著新媒體廣告的發(fā)展。

二、流量增加變難的原因

流量短時(shí)間內(nèi)快速變少，既有新媒體內(nèi)在的原因，也有外部監(jiān)管方面的原因，總的來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面。

（1） 內(nèi)容同質(zhì)化。在新媒體剛崛起的時(shí)候，媒體內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是稀缺的，同時(shí)因?yàn)檫@類內(nèi)容又適應(yīng)了新一代互聯(lián)網(wǎng)土著的閱讀需求，所以只要是一些具有基本內(nèi)容的廣告，通過(guò)新媒體形式的快速轉(zhuǎn)換，就能很快地得到較好的傳播，成為熱門的信息。但是，隨著數(shù)字媒體的快速興起，原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展，無(wú)法跟上其腳步，為了豐富內(nèi)容，一些同質(zhì)化的內(nèi)容，改頭換面就成為了新的內(nèi)容。這就很難引起受眾的閱讀興趣。同時(shí)，廣告創(chuàng)意的固定化，也讓一些傳播內(nèi)容，很難短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的關(guān)注。

（2） 選擇海量化。這幾年，自媒體設(shè)立渠道簡(jiǎn)便，只要是用身份證就能開通一個(gè)自己的賬號(hào)，再加上互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，如騰訊、百度、阿里、頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛通過(guò)各種不同形式，推廣自己的自媒體生態(tài)圈，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，讓廣告商有了更多選擇的同時(shí)，也讓受眾有了更多的選擇權(quán)。同樣是軍事領(lǐng)域，就有大大小小近1000個(gè)自媒體微信公眾號(hào)，更不用說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞?lì)I(lǐng)域了。海量自媒體的出現(xiàn)，再加上原有的自媒體，就讓受眾有了海量的選擇權(quán)利。有限的關(guān)注度，分散到各種不同的自媒體中間，那么平均的關(guān)注量和流量就大為減少。流量獲取難度變大，也就在情理之中。

（3） 節(jié)奏快捷化。對(duì)于海量的信息，面對(duì)有限的時(shí)間，受眾所用的時(shí)間可以說(shuō)是用秒來(lái)計(jì)算的。如果沒(méi)有很吸引人的標(biāo)題，沒(méi)有很獨(dú)到的觀點(diǎn)、很獨(dú)特的內(nèi)容，那么在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾打開是不太可能的。在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中，大家對(duì)于內(nèi)容的要求也就越來(lái)越高，對(duì)于一般的信息，更多的是采取一掃而過(guò)的態(tài)度。快節(jié)奏的生活，讓大家感受到的是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。所以，在注意力有限的情況下，流量的獲取也就需要更多的資源投入。

（4） 監(jiān)管趨嚴(yán)化。對(duì)于一些擦邊球的內(nèi)容，國(guó)家并不采取默許或者容忍的態(tài)度，更多是采取打擊的姿態(tài)。很多自媒體公眾號(hào)，因?yàn)橛|犯相關(guān)的規(guī)定，而接受了國(guó)家有關(guān)部門的處罰，禁言或者說(shuō)是短時(shí)間內(nèi)下架，都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域治理的常態(tài)。在這樣的環(huán)境下，想通過(guò)各種嘩眾取寵、打擦邊球的方法來(lái)獲得關(guān)注或者說(shuō)是流量，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。更多的是，在法律法規(guī)的要求下，對(duì)刊發(fā)的信息采取了更加負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，流量的減少，也是不可避免的。

三、媒介組合的應(yīng)對(duì)策略

盡管無(wú)法從根本上解決當(dāng)前流量獲取成本更加高昂的情況，但是通過(guò)媒介組合策略的變化，可以在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч头秶?，進(jìn)而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（一）抓住垂直類媒體

相對(duì)于一般的廣告媒介，垂直類媒體具有專業(yè)化的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。垂直類媒體，一般具有一定的粉絲群，也就是客戶群優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，垂直類媒體的用戶忠誠(chéng)度也較高。所以，抓住了垂直類媒體，就相當(dāng)于是抓住了這一類型的用戶。通過(guò)各種形式的廣告投放，可以在一定的范圍內(nèi)、一定的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。在一些日常的媒介組合策略中，只要不是進(jìn)行大型的傳播活動(dòng)，垂直類媒體都是一個(gè)比較好的選擇，既可以收獲一批愛(ài)好者，同時(shí)也能在業(yè)內(nèi)打造出自己的品牌效應(yīng)，同時(shí)相對(duì)于受眾瀏覽量高、流量大的媒體來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)比較好的選擇。

（二）合作建立精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制

廣告的主要目的，就是彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息鴻溝，將產(chǎn)品或者服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)客戶。何謂精準(zhǔn)，那就是將有效的信息推送給有需要的人。但是在現(xiàn)實(shí)操作中，在投放大眾媒體的時(shí)候，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。在大眾媒體中投放廣告，有一半的廣告資源都浪費(fèi)了，但是廣告主又不知道浪費(fèi)在哪里。對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，有限的廣告投入，要取得更好的廣告效果，那么就必須通過(guò)精準(zhǔn)的分發(fā)機(jī)制來(lái)進(jìn)行。這就需要采用SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化機(jī)制，通過(guò)關(guān)鍵詞的優(yōu)化，讓受眾能夠在搜索過(guò)程中，很快地定位到自己的品牌，進(jìn)而進(jìn)行瀏覽，這就決定了每一個(gè)前來(lái)的人都是有意向了解品牌的人，效果也是顯而易見的。

（三）充分利用社交朋友圈

社交渠道具有便宜、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，具有病毒式傳播的典型特點(diǎn)。一個(gè)好的傳播話題，一個(gè)熱點(diǎn)事件，往往在朋友圈內(nèi)短時(shí)間就可以得到發(fā)酵，進(jìn)而成為一個(gè)公眾的傳播話題。所以，在預(yù)算較少的情況下，不失為一種較好的選擇渠道。比如說(shuō)，在微信朋友圈、在知乎投放相關(guān)的品牌傳播內(nèi)容或者策劃，通過(guò)網(wǎng)友人際傳播的形式進(jìn)行傳播，是一個(gè)比較好的選擇。同時(shí)，朋友圈也是一個(gè)待開發(fā)的地帶，如果運(yùn)用得比較好，可以為品牌傳播助力。但是，采取這種傳播形式，對(duì)于廣告創(chuàng)意要求較高，沒(méi)有一定的廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，很難在短時(shí)間內(nèi)引起大家的共鳴，不僅起不到傳播的效果，反而會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面的影響。

（四）抓住社交媒體進(jìn)行組合

社交媒體是滿足網(wǎng)友交往、知識(shí)分享需要的一種媒體，比如知乎、微博、天涯等都是社交媒體。不少重大的輿情事件，都是從小的社交媒體上開始傳播的，進(jìn)而成為一件重大的網(wǎng)絡(luò)事件。比如前段時(shí)間，崔永元對(duì)于范冰冰等的逃稅的舉報(bào)就是這樣的一個(gè)典型。通過(guò)在微博上傳播，短時(shí)間內(nèi)就引起了社會(huì)的高度關(guān)注，并且吸引了國(guó)家稅務(wù)總局的介入，最終認(rèn)定范冰冰等有逃稅行為。事件的傳播，很快達(dá)到了一個(gè)高峰。相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ィ矐?yīng)如此。充分利用社交媒體，制造良好的傳播話題，很快就能起到意想不到的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑?lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了無(wú)限的可能。正因?yàn)閿?shù)字媒體的豐富性，廣告?zhèn)鞑ビ辛烁嗟倪x擇余地。這樣，對(duì)于一些廣告商來(lái)說(shuō)，只要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的裂變傳播屬性，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，進(jìn)行合理組合，獲取想要的流量也是可以實(shí)現(xiàn)的。