數(shù)字出版要回歸內(nèi)容本質(zhì)

劉洋 中國(guó)石油大學(xué)出版社

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版迅速發(fā)展起來(lái)。但是數(shù)字出版如何定位，仍是許多出版單位仍在探討的話題。許多出版社耗費(fèi)大量人力物力建設(shè)了自己的網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序、APP，收益卻沒(méi)有想象中的那樣理想。還有一些出版社，不斷追逐著技術(shù)的發(fā)展熱點(diǎn)，陸續(xù)把在線教育、VR、人工智能等流行的技術(shù)手段引入到自己的圖書(shū)產(chǎn)品中來(lái)，最終卻并沒(méi)有取得用戶的廣泛認(rèn)可。究其原因，還是因?yàn)檫^(guò)多地將關(guān)注點(diǎn)放在了表現(xiàn)形式上，而忽略了出版的本質(zhì)屬性：內(nèi)容。

其實(shí)，出版社完全不必糾結(jié)于傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，二者只是特定歷史時(shí)期下的特定叫法而已。相信隨著科技的不斷發(fā)展，終有一天會(huì)產(chǎn)生更高級(jí)的閱讀形式，從而衍生出更高級(jí)的出版形式，到那時(shí)數(shù)字出版也就成了傳統(tǒng)出版。這是歷史發(fā)展的必然。所以，無(wú)論哪種出版行為，始終還是要回歸到內(nèi)容這一本質(zhì)上來(lái)。以下筆者將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀，分析一下數(shù)字出版為何要回歸內(nèi)容本質(zhì)。

一、主流平臺(tái)更迭，吸引用戶的始終是內(nèi)容

2009年微博誕生，2011年微信走上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺(tái)。伴隨著智能手機(jī)發(fā)展風(fēng)潮，二者迅速發(fā)展壯大，形成了屬于自己的生態(tài)圈，商業(yè)化運(yùn)作也逐漸成熟。在平臺(tái)紅利期，許多個(gè)人或團(tuán)體作為內(nèi)容提供者獲得了巨大的成功和收益。然而值得人們深思的是，微博之后是微信，再之后是什么呢？無(wú)數(shù)的平臺(tái)似乎有無(wú)數(shù)種可能。但在無(wú)數(shù)種可能背后，還是隱藏著一個(gè)客觀規(guī)律：無(wú)論主流平臺(tái)如何更迭，內(nèi)容，才是吸引用戶最主要的武器。微博也好，微信也好，雖然生態(tài)圈大相徑庭，但是牢牢吸引住用戶的，就是大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。許多網(wǎng)站曾經(jīng)輝煌一時(shí)，最終銷(xiāo)聲匿跡，其背后的原因，往往也是由于忽視了內(nèi)容從而導(dǎo)致用戶流失。

許多知名公眾號(hào)的實(shí)際閱讀量經(jīng)常能達(dá)到幾千萬(wàn)，到了這種級(jí)別，可以實(shí)現(xiàn)很多一般平臺(tái)難以想象的商業(yè)運(yùn)作。但是這些公眾號(hào)始終堅(jiān)持推出越來(lái)越多的高質(zhì)量文章，以保障公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展。如果他們專(zhuān)注于商業(yè)運(yùn)作而忽視了內(nèi)容，那么勢(shì)必將會(huì)淹沒(méi)于微信平臺(tái)規(guī)模無(wú)比龐大公眾號(hào)海洋中。

數(shù)字出版從誕生到今天，何者為“王”的爭(zhēng)論聲不絕于耳，但是從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的現(xiàn)狀來(lái)看，以內(nèi)容為核心的口碑傳遞才是目前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的主要傳播形態(tài)，而且已經(jīng)成為主流。

二、公眾閱讀量整體處于上升階段，需要做的只是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代撲面而來(lái)，人們的生活習(xí)慣被迅速地改變著。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的覆蓋支撐下，一部小小的手機(jī)就可以解決人們一切衣食住行的需求。與此同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)取代直至消亡。

出版行業(yè)也許是全世界范圍內(nèi)最古老的行業(yè)之一。在人類(lèi)生產(chǎn)生活的幾千年歷史中，圖書(shū)始終是人類(lèi)獲取精神食糧的主要來(lái)源。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，看書(shū)的人似乎越來(lái)越少了，但其實(shí)現(xiàn)在人們的閱讀量比以前都要大得多。微信公眾號(hào)總數(shù)已逾2000萬(wàn)，每天推送的內(nèi)容不計(jì)其數(shù)，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是多不勝數(shù)，而且這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極易獲得口碑提升和廣泛擴(kuò)散。因此，數(shù)字出版工作最應(yīng)該做的事情就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到互聯(lián)網(wǎng)中去，靠口碑效應(yīng)獲得品牌的建設(shè)。

三、形式創(chuàng)新的成功，仍要基于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)

現(xiàn)在是一個(gè)文化快餐時(shí)代，花一個(gè)半小時(shí)就能看完一部電影，通讀原著小說(shuō)卻要花費(fèi)幾天的時(shí)間。這種巨大的精力耗費(fèi)上的不匹配導(dǎo)致許多文學(xué)作品默默無(wú)聞，直到改編成電影后方才一炮打響。因此許多人士認(rèn)為：形式的重要性已經(jīng)重于內(nèi)容。可是問(wèn)題是，如果原著小說(shuō)寫(xiě)得一塌糊涂，電影有可能反而精彩紛呈嗎？如果電影拍得亂七八糟，還會(huì)有人去看原著小說(shuō)一眼嗎？所以，歸根到底，內(nèi)容才是引起讀者共鳴的根本原因。

進(jìn)入21世紀(jì)后，全世界范圍內(nèi)對(duì)創(chuàng)新的需求急劇上升，大眾每天都在體驗(yàn)新鮮事物，各個(gè)領(lǐng)域不時(shí)會(huì)有爆款產(chǎn)品誕生，這些產(chǎn)品往往帶給用戶無(wú)與倫比的新鮮感和體驗(yàn)感，例如幾年前流行的VR、AR技術(shù)?？墒菚r(shí)至今日，這些技術(shù)并沒(méi)有真正融入人們的生活中，至少在出版行業(yè)，尚還沒(méi)有形成一定的規(guī)模。究其原因，依然是由于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)。

四、只有回歸內(nèi)容本質(zhì)，數(shù)字出版才會(huì)迸發(fā)勃勃的生命力

在出版行業(yè)，無(wú)論是中華書(shū)局、三聯(lián)書(shū)店、商務(wù)印書(shū)館等老牌出版社，還是中信出版集團(tuán)、廣西師范大學(xué)出版社等發(fā)展迅猛的新貴，都不是憑著幾本爆款圖書(shū)就獲得了如今的市場(chǎng)的地位，而是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。數(shù)字出版的戰(zhàn)略布局同樣如此，要回歸內(nèi)容本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得讀者的認(rèn)可。這在以往稱(chēng)之為品牌和影響力塑造，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稱(chēng)為用戶黏著度的提升。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)是有史以來(lái)最具顛覆性的內(nèi)容載體，但是內(nèi)容，才是出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有回歸內(nèi)容本質(zhì)，數(shù)字出版才會(huì)迸發(fā)勃勃的生命力。