中央廚房模式下紙媒話語的轉(zhuǎn)型路徑

劉穎 山東師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院

基于中國(guó)社會(huì)發(fā)展和媒體格局調(diào)整的實(shí)際需要，媒體融合如今在中國(guó)蓬勃發(fā)展。2015年3月，《人民日?qǐng)?bào)》在兩會(huì)時(shí)的中央廚房探索，在媒體融合實(shí)踐方面取得了良好的傳播效果，為中央廚房模式成為我國(guó)媒體融合趨勢(shì)指明了方向。2017年1月5日，劉奇葆同志在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上，指出要推進(jìn)媒體深度融合，要重點(diǎn)突破采編發(fā)流程再造這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以“中央廚房”即融媒體中心建設(shè)為龍頭，構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)媒體中央廚房建設(shè)如火如荼，從中央到各省地市媒體，甚至一些地方宣傳部門，都在積極試水，中央廚房正在逐漸成為媒體融合的標(biāo)配。中央廚房模式帶來的變革對(duì)傳統(tǒng)紙媒來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。中央廚房“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的新聞生產(chǎn)方式，雖然為紙媒提供了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新的平臺(tái)，同時(shí)也造成了不同媒介之間嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

與此同時(shí)，在技術(shù)沖擊和泛娛樂化的雙重裹挾下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)似乎進(jìn)入了“危機(jī)”時(shí)刻。近年來傳統(tǒng)紙媒的式微有目共睹，新聞機(jī)構(gòu)裁員、記者離職、報(bào)紙停刊、營(yíng)收下降等現(xiàn)象，似乎喻示著報(bào)業(yè)將面臨著渠道失靈和內(nèi)容失質(zhì)的雙重風(fēng)險(xiǎn)。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“渠道為王”，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“技術(shù)為王”，再到自媒體時(shí)代的“關(guān)系為王”的不斷發(fā)展，融媒體的發(fā)展迎來了重提“內(nèi)容為王”的時(shí)代。這為以內(nèi)容見長(zhǎng)的紙媒帶來了新的發(fā)展契機(jī)，為紙媒和新媒體的共生共贏開辟了新路徑。

紙媒要發(fā)展，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短。在紛繁復(fù)雜的傳播新格局中，認(rèn)清形勢(shì)、找準(zhǔn)定位，以積極有為的姿態(tài)探索媒體融合的實(shí)踐路徑。紙媒只有堅(jiān)守分眾傳播理念，追求真實(shí)準(zhǔn)確，拓寬深度厚度，彰顯公信權(quán)威，充分發(fā)揮新媒體所不具備的傳播優(yōu)勢(shì)，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，才能在中央廚房模式下求得生存，生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

一、紙媒話語的傳播優(yōu)勢(shì)

面對(duì)當(dāng)今社會(huì)存在的報(bào)業(yè)“危機(jī)”說，以及中央廚房出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，紙媒的轉(zhuǎn)型刻不容緩。平面媒體的傳播手段是話語，話語是紙媒的核心，因此，紙媒轉(zhuǎn)型的核心是話語的轉(zhuǎn)型。作為國(guó)家宣傳輿論陣地、核心中堅(jiān)力量的主流媒體，報(bào)紙一直以來都承擔(dān)著傳播思想，解讀政策，凝聚社會(huì)共識(shí)，彌合輿論分歧，記錄時(shí)代傳承文明等任務(wù)。紙媒這些獨(dú)特的價(jià)值屬性，賦予了紙媒話語獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)。紙媒話語的傳播優(yōu)勢(shì)是對(duì)報(bào)業(yè)“危機(jī)”說作出的強(qiáng)烈反擊，同時(shí)也為中央廚房中紙媒和新媒體的共存提供了可行性的支撐。

(一)紙媒的權(quán)威性融合新媒體的傳播速度

在新聞報(bào)道的時(shí)效性方面，紙媒比不上新媒體。但是紙媒的權(quán)威性和公信力也是新媒體所無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。信息爆炸時(shí)代，新媒體在一定程度上契合了公眾碎片化、淺閱讀、移動(dòng)化的閱讀習(xí)慣，但也讓公眾迷失在信息海洋中。面對(duì)巨大而碎片化的、真假難辨的新聞信息，公眾會(huì)感到無所適從。傳統(tǒng)紙媒發(fā)聲的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。與“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體相比，在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，紙媒形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删帣C(jī)制和規(guī)范的審稿體系，它不會(huì)為了吸引眼球、博取點(diǎn)擊率而不顧新聞質(zhì)量。尤其是出現(xiàn)重大突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上謠言滿天飛，紙媒為了保證其聲譽(yù)，雖不能搶占先機(jī)，卻因著重核實(shí)事實(shí)真?zhèn)?，理性分辨梳理信息，而讓公眾更好地了解事件的真相?/p>

(二)紙媒的深度化嫁接新媒體的傳播寬度

深度化是指在報(bào)道中不滿足于僅從新聞五要素角度簡(jiǎn)單介紹某一新聞事實(shí)，而是著力交代詳盡的新聞背景，深入探究新聞事件的邏輯關(guān)系，以及引導(dǎo)分析輿論走向，力求透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象和細(xì)節(jié)對(duì)事件的本質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確述評(píng)。新媒體所傳播的信息，一方面是平面化、簡(jiǎn)單化、兩極化的，真假難辨、缺乏權(quán)威性；再者，第一時(shí)間發(fā)布信息者有時(shí)是普通公眾，受其專業(yè)知識(shí)的制約，無論是在信息甄別還是在話語組織方面，都不同于專業(yè)記者，很難作出具有宏觀視野、符合事物發(fā)展規(guī)律的解讀。面對(duì)新聞事件，受眾不僅要知其然，還要知其所以然，而這是新媒體新聞報(bào)道難以觸及的層面。為了尊重受眾的閱讀習(xí)慣，紙媒的報(bào)道從形式到內(nèi)容都面臨著變革，中央廚房的出現(xiàn)，為改進(jìn)紙媒的報(bào)道提供了諸多機(jī)遇。中央廚房可以整合不同層次的新聞資源，調(diào)動(dòng)媒體團(tuán)體作戰(zhàn)的報(bào)道潛能，匯總記者編輯、專家、公眾的立場(chǎng)，通過深度報(bào)道可以把新聞事件的來龍去脈、歷史背景、各方立場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況等進(jìn)行充分展現(xiàn)，立體、全面地將新聞事實(shí)和背景材料展現(xiàn)給受眾。

(三)輿論導(dǎo)向性規(guī)范新聞話語的傳播范式

在媒介融合時(shí)代重提“內(nèi)容為王”，意味著在理解媒體融合深刻意義的前提下，壯大主流輿論陣地，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。作為引領(lǐng)社會(huì)輿論的中流砥柱，紙媒有義務(wù)利用自身的輿論導(dǎo)向性引導(dǎo)新聞話語朝著正確的道路行進(jìn)。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，移動(dòng)直播大行其道，移動(dòng)直播碎片化使得其傳播內(nèi)容比較零散，紙媒有能力將其進(jìn)行整合，主動(dòng)設(shè)置議題。每當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，會(huì)有魚龍混雜的信息出現(xiàn)在媒體上，如果是帶有不良情緒的信息經(jīng)過“沉默的螺旋”擴(kuò)散后，產(chǎn)生的負(fù)面影響將會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。較之“短平快”的新媒體，紙媒在強(qiáng)大的新聞自律精神和新聞專業(yè)主義理念的支撐下，負(fù)有在深度解讀新聞?wù)嫦嗷A(chǔ)上引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任。紙媒的“衰落”只是在一定程度上失去了對(duì)信息量、受眾等的全面掌控，而轉(zhuǎn)向以一種更潛在的、更深刻的方式影響著社會(huì)輿論的方向。紙媒可以充分發(fā)揮話語表達(dá)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在危機(jī)狀態(tài)下呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的思考力和判斷力，繼續(xù)引領(lǐng)社會(huì)輿論、扮演好民意領(lǐng)袖。

二、紙媒話語轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑

(一)層級(jí)開發(fā)信息，引導(dǎo)集約化發(fā)展

中央廚房的組織框架，是一個(gè)媒體集團(tuán)擁有多個(gè)不同媒介的子集團(tuán)，共用記者，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一管理，其新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和發(fā)布機(jī)制也是多屬性的。傳播格局的變革，要求紙媒及時(shí)調(diào)整自己，樹立分眾傳播理念，并將其貫穿于信息采集、編寫的全過程，以服務(wù)分眾、贏得大眾，由此可以使得實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)朝著更加集約化的方向發(fā)展。

就信息采集而言，一改傳統(tǒng)媒體時(shí)期“一對(duì)一”模式，中央廚房記者和編輯要面向多個(gè)終端分眾用戶。這種分眾需求的信息采集對(duì)記者提出了不同要求。中央廚房的記者，除了要關(guān)照到事件的時(shí)效性和重要性，還要考慮各終端用戶偏好：平媒用戶要深度、網(wǎng)媒用戶要廣度、掌媒用戶要熱度，甚至還要考慮新聞適合的呈現(xiàn)形式，是文本、圖片、音頻或視頻。

就稿件的撰寫而言，編輯記者要依照信息內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于新聞信息的分層切割，針對(duì)不同終端的要求來呈現(xiàn)不同的重點(diǎn)和視角，可以以“剛剛體”類的消息形式來呈現(xiàn)，可以以深度報(bào)道的方式來展開，可以以新聞評(píng)論互動(dòng)活動(dòng)的方式來進(jìn)行，給予多疊配置的閱讀編排，精準(zhǔn)創(chuàng)作不同的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，以滿足不同閱讀對(duì)象的多元需求。

(二)追求真實(shí)準(zhǔn)確，樹立權(quán)威公信

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，到如今的融媒體時(shí)代，客觀準(zhǔn)確始終都是新聞報(bào)道的根基，是紙媒“內(nèi)容為王”的前提條件?，F(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)話語呈現(xiàn)出個(gè)人體驗(yàn)化、分散化、淺表化，并大量摻雜謠言的特點(diǎn)，某些自媒體為追求轟動(dòng)效果，往往忽略了新聞的真實(shí)性，對(duì)存在爭(zhēng)議的事實(shí)不加甄別，甚至只通過對(duì)一些只言片語的臆想來創(chuàng)造新聞。因此，“中央廚房”的新聞生產(chǎn)應(yīng)該更加重視“把關(guān)人”的角色。在對(duì)待紛繁復(fù)雜的新聞線索時(shí)，特別是關(guān)乎重大事件的信息時(shí)，記者編輯都應(yīng)該慎重甄選，借助傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潤(rùn)C(jī)制、規(guī)范的采編流程和完備的審稿體系，要多方求證后才能發(fā)布新聞產(chǎn)品。在作品寫作過程中，多用客觀敘述，杜絕主觀說教，用事實(shí)說話。記者應(yīng)提高對(duì)新聞線索的理性判斷，減少模式化表達(dá)，以真相的震撼力引發(fā)讀者思考，保證新聞話語的嚴(yán)肅性、專業(yè)性、客觀性，從而提升紙媒話語的權(quán)威性。

(三)立足深度報(bào)道，堅(jiān)持內(nèi)容為王

傳播介質(zhì)的發(fā)展讓紙媒承受了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也因此為紙媒指明了較清晰的生存之路。沒有哪種媒體可以包攬所有的信息資源和用戶群，公眾在電視上追求娛樂性，網(wǎng)民上網(wǎng)追求新聞的時(shí)效性和言論的自主性，而報(bào)紙則為受眾提供了深度思考的饕餮盛宴。衡量新聞報(bào)道水平的根本標(biāo)尺在于思想而非技巧。在浮躁的傳播環(huán)境下，握緊深度報(bào)道的王牌，才是紙媒生命力的保障。紙媒可以充分運(yùn)用“中央廚房”多角度、立體化、整合化的優(yōu)勢(shì)，以挖掘深度、拓展厚度為己任，發(fā)掘最有展示力的新聞細(xì)節(jié)，第一時(shí)間生產(chǎn)出公眾需要而互聯(lián)網(wǎng)上稀缺的新聞，并全方位、多層次地思考問題，解剖新聞事實(shí)，向公眾呈現(xiàn)更豐富的信息內(nèi)涵和更深層的新聞事實(shí)。

在采訪時(shí)，記者應(yīng)充分利用紙媒邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，將事件的概述、發(fā)展、處理、背景、各方意見作為采訪重點(diǎn)，多做專業(yè)化的調(diào)查和采訪，深入發(fā)掘新聞線索的潛在價(jià)值，力求提高作品的思想深度、情感溫度、觀點(diǎn)銳度。收集的視角越多，做的采訪越多，報(bào)道效果自然會(huì)越好。在稿件編寫時(shí)，編輯要建構(gòu)完整的宏觀語義結(jié)構(gòu)，重在揭示新聞現(xiàn)象背后的故事，著力點(diǎn)可放在對(duì)事件深層次原因的分析上，最大程度上保證話語表達(dá)的完整性和宏觀性，也能有益于大眾對(duì)新聞事件建立全面認(rèn)識(shí)。

(四)變革敘事方式，轉(zhuǎn)變傳播視角

文字和韻律之美，是紙媒的專長(zhǎng)所在，也是平面閱讀最引人入勝的優(yōu)勢(shì)。在報(bào)道選材方面，應(yīng)涵蓋風(fēng)土人情、社會(huì)變遷、奇聞?shì)W事等多元題材，緊緊圍繞百姓生活，用百姓的話語去報(bào)道新聞事件；在敘事方式方面，采用“講故事”的表達(dá)手法，變?cè)瓉淼暮甏髷⑹聻槲⑹卤磉_(dá)，緊緊把握敘事節(jié)奏，遣詞時(shí)大量使用動(dòng)詞，造句時(shí)青睞短句表述，闡釋理論時(shí)運(yùn)用比喻，選取有感染力的細(xì)節(jié)描寫，力求語言的生動(dòng)形象，增加新聞作品的可讀性，完成從精英視角、意識(shí)形態(tài)視角到公眾視角、實(shí)用視角的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建一種深度、悅讀的傳播形態(tài)，激發(fā)受眾的閱讀興趣。

面對(duì)眾聲喧嘩的自媒體話語，報(bào)紙媒體更要加強(qiáng)對(duì)新聞話語的示范作用。針對(duì)新聞話語的泛娛樂化，主流紙媒不應(yīng)盲目迎合受眾，為了娛樂而娛樂，而應(yīng)該恪守新聞職業(yè)規(guī)范，積極探索出一種既樸實(shí)靈活、風(fēng)趣幽默又不失深度的紙媒話語表達(dá)體系。