新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

智 美

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的一種新興媒體，其是繼傳統(tǒng)媒體后出現(xiàn)的，被稱為“第五媒體”。新媒體的出現(xiàn)不僅對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊與影響，同時也對公共關(guān)系產(chǎn)出了影響，尤其是對于危機(jī)公關(guān)所造成的影響更是巨大。在這種環(huán)境下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)遭受了前所未有的挑戰(zhàn)，但同時也為企業(yè)樹立形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)，使得媒體環(huán)境變得更加復(fù)雜，同時其門檻低的特點使得眾多網(wǎng)友可以參與到危機(jī)事件中。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體成為了企業(yè)危機(jī)的傳播者，并且傳播范圍廣、傳播速度快，使得企業(yè)危機(jī)一旦處理不好，會對企業(yè)的形象與品牌造成巨大的打擊，在這種競爭極為激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)必然會受到巨大的損失，難以進(jìn)一步發(fā)展，甚至?xí)霈F(xiàn)破產(chǎn)倒閉等嚴(yán)重后果。在這種新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)很多，大體上有以下幾個方面：一是危機(jī)源頭增多，新媒體的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以多種渠道反饋、發(fā)表自己的意見與想法，消費(fèi)者的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，任何一個負(fù)面信息都可能使企業(yè)爆發(fā)危機(jī)，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的實時性，使得危機(jī)傳播迅速、范圍廣、影響大。二是企業(yè)處理危機(jī)面臨的噪聲變多，新媒體的出現(xiàn)使得信息的數(shù)量劇增，人們無法辨識其中的真假，再加上受到輿論的影響，很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，對企業(yè)進(jìn)行言論上的攻擊。三是在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的次生危機(jī)增加，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)友的力量變大，企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，則網(wǎng)友會挖掘出以往出現(xiàn)的事件，從而引發(fā)連鎖反應(yīng)，使得企業(yè)的次生危機(jī)進(jìn)一步增加。除此之外，還有很多危機(jī)因篇幅有限無法一一描述，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)增加，若對危機(jī)的處理與補(bǔ)救措施做不到位，會嚴(yán)重影響企業(yè)的形象與品牌，對企業(yè)的發(fā)展造成巨大的打擊。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

（一）借助媒體澄清事實

新媒體環(huán)境下，企業(yè)遇到的危機(jī)都會很快通過網(wǎng)絡(luò)被披露和傳播，在這個過程中，媒體的評價與猜測、群眾的議論、競爭對手的冷嘲熱諷都會為企業(yè)帶來巨大的壓力。在這種情況下，企業(yè)不能保持沉默，而是要借助媒體將事情的真相吐露出來，與群眾進(jìn)行交流，向群眾展示出強(qiáng)有力的證據(jù)，讓群眾看清真相。例如：某互聯(lián)網(wǎng)平臺是通過公眾號發(fā)表文章，其內(nèi)容稱另一平臺對該平臺進(jìn)行惡意抹黑行為，訴訟其行為屬于不正當(dāng)競爭，并有網(wǎng)友貼出微信聊天的截圖，稱另一平臺有個專門的部門，該部門的任務(wù)就是打擊該平臺。這使得當(dāng)時整個網(wǎng)絡(luò)都對另一平臺存在著很大的質(zhì)疑，并在輿論上支持該平臺。在這種情況下，另一平臺沒有使用公眾賬號，而是在“這屆某某公關(guān)”中發(fā)表了文章，與該平臺的文章相比，文章內(nèi)容詼諧幽默，使網(wǎng)友有興趣看完全文，通過這篇文章，減輕了該事件造成的傷害，并通過數(shù)據(jù)等文字澄清了事實，使網(wǎng)友從聲討與質(zhì)疑轉(zhuǎn)變成了看客，并因其內(nèi)容幽默轉(zhuǎn)而變成了支持的態(tài)度，最終輿論方向轉(zhuǎn)變成認(rèn)為另一平臺受到了冤枉，對另一平臺的及時回復(fù)表達(dá)了贊賞之意。這種危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略使得另一平臺的企業(yè)形象進(jìn)一步提高，受到了群眾的支持。

（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

對于企業(yè)來說，防患于未然是十分重要的，若可以將危機(jī)扼殺在萌芽之中是最佳的選擇，危機(jī)的預(yù)防要遠(yuǎn)勝于危機(jī)處理與危機(jī)補(bǔ)救。同時進(jìn)行危機(jī)預(yù)防所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)小于危機(jī)發(fā)生后的處理與補(bǔ)救成本，因此結(jié)合企業(yè)自身的情況，應(yīng)用新媒體技術(shù)建立起企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制是十分有必要的。以2013年的某品牌手機(jī)“字庫門”事件為例，網(wǎng)上有消費(fèi)者曝出該品牌手機(jī)由于設(shè)計上的缺陷導(dǎo)致手機(jī)出現(xiàn)死機(jī)的想象，并標(biāo)明其售后維修對待中國的消費(fèi)者態(tài)度與其他國家有著區(qū)別，這種情況使得該品牌手機(jī)瞬間成為了群眾關(guān)注的對象，在網(wǎng)絡(luò)的輿論呈現(xiàn)了對該品牌手機(jī)罵聲一片的一邊倒趨勢。早在2012年就已經(jīng)有消費(fèi)者購買的手機(jī)出現(xiàn)了這種問題，但是該品牌手機(jī)并沒有重視并及時處理，反而通過各種理由將在保修期內(nèi)的手機(jī)收取維修費(fèi)用。最終該問題被消費(fèi)者在網(wǎng)上大范圍曝光后，該品牌手機(jī)的企業(yè)形象受到了嚴(yán)重的打擊，在中國的市場大大縮水。若該品牌手機(jī)提早建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，必然可以防患于未然，將這種危機(jī)進(jìn)行及時的解決，而不會出現(xiàn)上述的情況。

（三）與消費(fèi)者交流互動，引導(dǎo)消費(fèi)者的情感

在企業(yè)使用新媒體對危機(jī)進(jìn)行處理時，要放低自身的態(tài)度，以傾聽的方式了解消費(fèi)者的輿論與評價，通過交流、互動、對話等方法與消費(fèi)者之間形成聯(lián)盟，使消費(fèi)者與企業(yè)站在同一立場，使其影響周圍的人群與消費(fèi)者，將同一戰(zhàn)線進(jìn)一步擴(kuò)大，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，為企業(yè)樹立更好的形象。另外新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)言論變得更加自由，其門檻低使得更多的群眾可以參與其中，這也使得新媒體環(huán)境變得更加復(fù)雜。消費(fèi)者的輿論呈現(xiàn)非理性，對出現(xiàn)的事件進(jìn)行判斷與評價往往是根據(jù)其個人喜好，同時容易受到大環(huán)境的影響，若新媒體的負(fù)面輿論過多，也會影響到其他群眾的態(tài)度與情緒。因此企業(yè)在對危機(jī)進(jìn)行處理時，不能將群眾放在對立面，而是使用更加溫和，以朋友般同等的地位和其進(jìn)行溝通與交流，引導(dǎo)其情緒。例如，某品牌涼茶與另一品牌涼茶，就曾經(jīng)發(fā)生了商標(biāo)競爭事件，受到了社會的廣泛關(guān)注。經(jīng)過法院的判決，另一品牌涼茶獲得了該競爭的勝利，面對這種情況，某品牌涼茶在微博中發(fā)表了四篇文章，其主題皆為“對不起”，配以孩子哭泣的可愛圖片，通過自嘲、哭訴、賣萌等方式博取了網(wǎng)友的同情雖然競爭失敗，但是其卻很好地引導(dǎo)了網(wǎng)友的情緒，不僅緩解了敗訴帶來的危機(jī)與不良影響，同時還使得企業(yè)形象更加深入人心，受到了更多消費(fèi)者與網(wǎng)友的支持。

（四）企業(yè)自身給予重視，加強(qiáng)建設(shè)

當(dāng)前的社會環(huán)境復(fù)雜，競爭激烈，競爭對手的惡意抹黑與意外事件的產(chǎn)生是不可避免的，因此，企業(yè)要對危機(jī)公關(guān)加以重視，注重對現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，通過定期的培訓(xùn)工作提高公關(guān)人才的素質(zhì)，同時提高招聘的門檻與待遇，引進(jìn)更加優(yōu)秀的公關(guān)人才。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)自身的產(chǎn)品建設(shè)，樹立起在消費(fèi)者中的形象與聲譽(yù)，這樣在出現(xiàn)負(fù)面的輿論時，群眾不會輕易受到這些負(fù)面輿論的影響，而是會對企業(yè)抱有信賴的想法，對負(fù)面的輿論保持中立甚至反對的態(tài)度，從而使網(wǎng)絡(luò)的輿論不會呈現(xiàn)一邊倒的趨勢。

三、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)時信息的傳播模式發(fā)生了極大的變化，傳播環(huán)境也變得更加復(fù)雜，使得企業(yè)的危機(jī)公關(guān)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須要借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際情況，制定出合適的策略將企業(yè)面臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。