論大眾傳播中的粉絲經(jīng)濟發(fā)展
——以2017年熱播影視劇《三生三世十里桃花》《人民的名義》《戰(zhàn)狼2》為例

眭 鳴

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2005年，中國第一個以粉絲為中心的專業(yè)性門戶網(wǎng)站——粉絲網(wǎng)成立。2006年11月6日，全球首個以粉絲為主題的“粉絲節(jié)”正式創(chuàng)立，主辦者稱粉絲節(jié)“是為了孕育粉絲健康文化，撬動一個潛力巨大的粉絲產(chǎn)業(yè)，形成一種新興的粉絲經(jīng)濟……”再如2014年4月6日小米科技成立兩周年慶?；顒由系那榫埃?0萬臺小米手機僅用了6分5秒便被全部搶光。傅園慧一次直播，收到粉絲打賞就超過百萬。2017年《三生三世十里桃花》，點擊量超300億?！端俣扰c激情8》，上映9天，中國票房就突破20個億?！度嗣竦拿x》，點擊率輕松破100億，這表明“粉絲經(jīng)濟”逐漸進入高潮?！稇?zhàn)狼2》的票房被一次次刷新，持續(xù)受到媒體的關(guān)注和報道。這些都表明“粉絲經(jīng)濟”時代，人與人的集結(jié)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟利益。

一、從“粉絲”到“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展模式的分析

2005年，《超級女聲》的平民選秀節(jié)目火遍中國，隨著這個節(jié)目進入人們眼簾的除了來自全國各地的選秀歌手，還有各種穿梭于各種節(jié)目錄制現(xiàn)場為偶像吶喊助威，在網(wǎng)絡空間里積極交流有關(guān)偶像的信息，還有購買偶像的唱片和紀念品的身影，稱他們?yōu)?“粉絲”。

“粉絲”是影視傳媒興起的時代下誕生的群體，往往每個時代有著每個時代不一樣的粉絲，代表著一種流行，也是一種休閑娛樂文化。更重要的時受到明星的影響，“粉絲”成為了明星偶像的追隨者和消費者，也是促生“粉絲經(jīng)濟”的其中重要推動力量。當今社會經(jīng)濟繁榮的一個重要表征就是 “粉絲”大批量存在，這也是大眾文化流行的體現(xiàn)之一。如今，大眾傳媒文化得以普及與大眾傳播技術(shù)的發(fā)展不可分割。因此，“粉絲”的出現(xiàn)與大眾文化的特征互相交織，以媒介技術(shù)的發(fā)展為依托，創(chuàng)造更多的社會熱點、更多社會效益。

當下粉絲消費模式存在的行業(yè)有影視業(yè)、娛樂業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及線上經(jīng)濟盈利的主要方式，有了這樣的模式，粉絲消費所帶來的經(jīng)濟利潤不斷升高。邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇所說:未來的品牌沒有粉絲遲早會死。未來很多企業(yè)可以沒有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會員，否則難以應對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。

可想而知，粉絲經(jīng)濟正是通過提升現(xiàn)有用戶依賴度，不斷將普通消費者發(fā)展為粉絲、從而擴大品牌傳播效果和提升行業(yè)與企業(yè)經(jīng)濟效益，是一種經(jīng)濟效益、社會效益于一體的市場運作模式。當下粉絲經(jīng)濟的具體建構(gòu)主要有以下幾種模式。

（一）明星背后的“粉絲模式”

在信息爆炸的年代，社會主義力資源成了一種稀缺資源，明星依靠本身的光環(huán)，可以吸引更多的社會注意力。在每一部熱播的影視劇中，演員的選擇影視劇加了不少分。反腐大劇《人民的名義》電視劇在熱播的中，各種表情包、熱門話題天天就天天刷，還有各種自媒體將《人民的名義》電視劇劇照壁紙大全，包含陸毅侯亮平、吳剛李達康等做成內(nèi)容，朋友圈的強大轉(zhuǎn)發(fā)后，產(chǎn)生了極大的粉絲效應。

2017年10月31日，《戰(zhàn)狼2》完美收官 吳京向粉絲致謝稱即將閉關(guān)，吳京微博發(fā)文：“戰(zhàn)狼2收官。我也該閉關(guān)了。感謝所有，感謝每一位精神股東?！辈⑥D(zhuǎn)發(fā)了一張《戰(zhàn)狼2》的大事記圖片。截至2017年10月，《戰(zhàn)狼2》累計票房已達到56.8億元，不少粉絲表示：“期待戰(zhàn)狼三，相信一定又能創(chuàng)造票房奇跡，加油！這可以看出，在“粉絲模式”下，通過粉絲與明星的互動、粉絲與粉絲的互動，足以制造出話題的引爆點。這也是近年來，微博大v的優(yōu)勢所在，通過粉絲進行活動宣傳，“粉絲經(jīng)濟”背后的經(jīng)濟價值更是不可估量的。

（二）堅持內(nèi)容為王的運營模式

在新媒體時代，在強調(diào)形式上創(chuàng)新的同時，堅持堅持內(nèi)容為王的運營模式依然是每一部影視作品成功不變的原則。《戰(zhàn)狼2》就是如此，作為一部愛國電影，該電影通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌更新、活動舉辦、硬件打造等舉措不斷塑造拍攝場景全新靚麗，增強群眾視覺體驗感。在如今競爭有序的市場環(huán)境下，市場的本質(zhì)其實就是物品的本質(zhì)，除了給消費者營造美的環(huán)境，品牌本身對消費者產(chǎn)生的吸引力也至關(guān)重要。換言之，品牌內(nèi)容決定商業(yè)價值。影視劇在創(chuàng)新體驗業(yè)態(tài)的引入方面推陳出新，不斷尋找創(chuàng)新品牌，滿足群眾需求發(fā)展的同時，也在充實了整個影視行業(yè)發(fā)展的軌跡，這也是《戰(zhàn)狼2》能與觀眾的價值觀達到一樣的原因。

其中，《人民的名義》依托影視劇的形式，真實、震撼地展現(xiàn)了普通人視野中的“已知”的腐敗圈和“未知”的政治圈，既讓老百姓“解氣”又替老百姓“揭秘”從而一箭雙雕，堪稱國產(chǎn)反腐政治劇的集大成者。

當下，趨同的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)讓目的性消費不足以成為影視的核心人流引擎，粉絲們喜歡的不再僅僅是影視劇本身，而是影視劇所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。毋庸置疑，IP營銷粉絲經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，未來市場競爭在于場景的塑造，而場景塑造的最終結(jié)果是內(nèi)容IP化。

（三）圍繞社群的新型商業(yè)模式

社群粉絲經(jīng)濟往往具備三個特征：情感聯(lián)結(jié)、利益聯(lián)結(jié)、范圍經(jīng)濟。這三個特征說明，社群是由一群基于共同理念、意志和價值主張的人構(gòu)成的，因而在社群商業(yè)世界中，個體之間往往基于共同的價值觀而建立情感聯(lián)結(jié)，在交流和溝通中彼此建立信任關(guān)系，由此產(chǎn)生的聚合效應便涌現(xiàn)出驚人的商業(yè)價值。

《三生三世十里桃花》在商業(yè)操作上有很多可圈可點的地方。很多人觀影后，還難以把自己從那瑰麗的特效和服裝場景中拉出來。原以為《三生三世十里桃花》男女主的顏值扮相可以令人舔屏，但實際上，這部電影真正讓人舔屏的，是其豪華精良令人咋舌的特效、手工縫制的華麗服裝，以及“八荒四?！钡膱鼍昂鸵曈X震撼。中國的商業(yè)大片，多數(shù)都是好萊塢的高中仿版本，同時也帶著濃重的歐美審美印跡。而《三生三世十里桃花》雖然也是部商業(yè)大片，但從頭到尾卻是“中國味道”的，影片的特效與基調(diào)，洋溢著中國的傳統(tǒng)審美和美學，尤其恢宏瑰麗的場面，更是令人醉倒于祖國的大好河山。

未來，影片針對觀眾群體的細分化將是趨勢，也是發(fā)展方向：不取悅各方，專注于自己的目標對象?！度嗣竦拿窳x》的熱播，也離不開速度激情系列鋪墊的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，其背后必定帶動一群“社群粉絲經(jīng)濟”這一新興的商業(yè)模式迅速蔓延于整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

二、粉絲經(jīng)濟背后的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化

（一）粉絲們消費與明星相關(guān)的產(chǎn)品

粉絲們會采取地毯式信息搜集，持續(xù)搜索關(guān)注有關(guān)喜愛對象的所有新聞動態(tài)和娛樂信息，以確保自己不會錯過每一次新產(chǎn)品的消費機會，并積累后期在粉絲社群內(nèi)與其他粉絲討論的談資。如在《人民的名義》中，劇中李達康憑借耿直率真的個性和對GDP的狂熱追求而圈粉無數(shù)，儼然成為了新一代的流量擔當。演員馬蘇在微博上曬出了與達康書記扮演者吳剛的合照，聲稱“達康書記的茶杯和GDP我們一起來守護”。這條微博總共獲得了5萬多的粉絲點贊。不久后，演員吳剛在采訪中還特意提到，劇中的水杯就是他本人生活中所用的，瞬間讓這一水杯變得更加親民，淘寶上達康書記的水杯已經(jīng)上了熱搜頁面。

（二）因粉絲支持而產(chǎn)生的無形資產(chǎn)

無形資產(chǎn)消費指粉絲消費者喜歡收集所喜愛品牌的不同系列產(chǎn)品或紀念品。隨著最初端產(chǎn)品唐七公子《三生三世，十里桃花》原著被拍成影視劇，這條產(chǎn)業(yè)鏈開始步入造血的正軌。該劇產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)在一是廣告植入與系列產(chǎn)品推出，通過影視劇的橋梁作用，廣告商先在劇中投放品牌廣告，隨著影視劇的熱播，繼而推出《三生三世，十里桃花》訂制系列產(chǎn)品。相關(guān)的股票與上市公司隨著該劇的熱播，其幕后的制作公司也隨之水漲船高。制作公司發(fā)展最重要的一點在于打通產(chǎn)品與受眾，維系受眾，讓其成為粉絲，不斷擴大粉絲基數(shù)，并且使之心甘情愿進行消費。

（三）“粉絲團經(jīng)濟”

從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：一是有明確的成員關(guān)系；二是有持續(xù)的相互交往；三是有一致的群體意識和規(guī)范；四是有一定的分工協(xié)作；五是有一致行動的能力。這一社會群體是“固定的，有規(guī)律的，情緒性的投入一個流行故事或文本”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺本身已經(jīng)突破了時間、空間、思維、文化、信仰上的束縛，平臺本身再不斷放大人的潛在興奮點、需求、價值、文化觀念等，粉絲經(jīng)濟本身被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務， 最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。

三、粉絲經(jīng)濟建構(gòu)的風險應對

（一）精準的目標粉絲定位

內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何創(chuàng)造，取決于市場需求，即是由粉絲的需求決定的。對于任何內(nèi)容生產(chǎn)者來說，粉絲的需求都是其生產(chǎn)和生存的前提。在強手如林的房地產(chǎn)市場競爭中求生存、謀發(fā)展，基本的一條就是，要詳細分析房地產(chǎn)市場的需求狀況，充分認識市場，確定目標客戶，為正確決策的制定，提供有效依據(jù)。

（二）內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的核心文本完善

“互聯(lián)網(wǎng)+知識”越來越深刻地影響著生活。當下市場上的產(chǎn)品形態(tài)，無論是綜藝節(jié)目或是讀書課程和影視作品，內(nèi)容都存在大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點，根本無法滿足用戶深度學習、獲得知識沉淀的需求。核心的知識必須要深入，抓住本質(zhì)；而表現(xiàn)的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。再次，內(nèi)容必須要專業(yè)化。必須靠產(chǎn)品本身的專業(yè)程度影響用戶。

（三）周全的產(chǎn)品體驗服務

產(chǎn)品體驗服務在多個方面起作用。從整體上看，它貫穿于用戶和產(chǎn)品關(guān)系的方方面面；從細節(jié)上看，消費者對每個觸點的體驗時，它也無處不在。例如，一個好的雜志廣告可以很快地和讀者取得聯(lián)系，通過呈現(xiàn)一個清晰的架構(gòu)吸引讀者，擴展他們的知識面；這樣可以讓讀者很開心以致于他們可以向其他人展示。

一個好的產(chǎn)品包裝，一個好的外形設計，一個好的服務支持，以及其他執(zhí)行良好的觸點能實現(xiàn)一個相似的體驗循環(huán)。這些良好的互動行為建立在彼此之上，進一步鞏固了產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。體驗循環(huán)模型對設計師來說，不管是在項目的早期階段，制定產(chǎn)品或服務輪廓；還是在產(chǎn)品的整個進程中，連續(xù)迭代逐漸優(yōu)化產(chǎn)品的細節(jié)，都是非常有用的。

這一系列的用戶體驗匯聚在一起，構(gòu)成了在相應環(huán)境下，人對產(chǎn)品和服務的印象；建立起一個關(guān)于這個東西是什么、它意味著什么、它的價值是什么的想法；什么是客戶對品牌的看法，實際上，就是用戶關(guān)于品牌的印象(體驗的總和)。

《三生三世十里桃花》的熱播就體現(xiàn)了該影視公司運營贏家的行為。消費者和產(chǎn)品通過觸點進行互動，多樣化的因素混合構(gòu)成促進產(chǎn)品和服務體驗的組件。這些觸點的體驗構(gòu)成了一個大弧或路徑。

四、結(jié)語

粉絲的積極性不僅表現(xiàn)在追逐信息上，他們通常還會大力向其他人推薦這些信息。信息擴散行為背后的動機可能來自群體歸屬感、尋求認同或是彰顯個性。在粉絲的經(jīng)濟時代，“粉絲經(jīng)濟”作用毋庸置疑，它代表的是個性鮮明的消費群體，必須牢牢把握住“粉絲經(jīng)濟”背后的營銷利益，抓住發(fā)展機遇，同時在內(nèi)容上，抓住時代的特點，創(chuàng)作更有時代性、思考性的作品，這才能滿足大眾時代人們多品味的風格，贏在起點。

粉絲群體作為制作方和普通觀眾的中介，會忠誠地、持續(xù)地參與內(nèi)容的討論和創(chuàng)造。粉絲會非常熱情地期待和討論新的劇集和作品，會對文化商品充滿熱情，是有別于“沙發(fā)土豆”的積極受眾。粉絲不僅僅作為文化的消費者，也作為文化的生產(chǎn)者存在。在更好的利用粉絲內(nèi)容創(chuàng)造力的同時，還需要注意的是該如何控制這種創(chuàng)造本身的發(fā)散性。