新媒體時(shí)代下的節(jié)目營銷策略
——以《中國有嘻哈》為例

張琪琳 華東師范大學(xué)

一、微博營銷與剪輯營銷相結(jié)合

這檔節(jié)目愛奇藝投了兩億資金，創(chuàng)中國網(wǎng)綜最高投資。除去邀請制作人的經(jīng)費(fèi)之外，大量資金耗在了宣發(fā)上，而微博是最重要的一環(huán)。每一期節(jié)目上線后，《中國有嘻哈》占據(jù)微博網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單的各種指數(shù)的第一。而其總決賽官方微博的互動(dòng)量達(dá)到了400萬，微指數(shù)峰值一度達(dá)到500多萬，堪稱史上第一。大量的數(shù)據(jù)可以證明微博為《中國有嘻哈》帶來了大量的關(guān)注度，這就是微博營銷。

首先，就是暑假期間稱霸微博的熱詞“你有Freestyle嗎”。這是節(jié)目組在制作剪輯正片時(shí)，發(fā)現(xiàn)的潛在的爆點(diǎn)，他們也希望能夠在節(jié)目播出之際，用一個(gè)熱詞帶動(dòng)整個(gè)節(jié)目的流量。于是制作人吳亦凡幾乎所有的“你有freestyle嗎”這句話統(tǒng)統(tǒng)被剪輯進(jìn)了正片。這句話火了，“吳亦凡 freestyle”登上了微博熱搜第一，并且維持了近60個(gè)小時(shí)，與此相同的還有張震岳和熱狗的兩句經(jīng)典名言。剪輯營銷給觀眾帶來了素材制作成了表情包，各種大V和名人明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)使得它廣泛傳播、微信公眾號的頻繁發(fā)布使得節(jié)目持續(xù)升溫，這些營銷手段都增加了節(jié)目的熱度和持續(xù)關(guān)注度。這是剪輯營銷與微博營銷相結(jié)合的巨大成功。

除此之外，《中國有嘻哈》還在微博上發(fā)起了投票，這個(gè)投票結(jié)果將直接決定參賽選手的去留與復(fù)活。這吸引了無數(shù)粉絲繼續(xù)參與微博的互動(dòng)，互動(dòng)量越高，節(jié)目的關(guān)注度也越高。

這樣的剪輯營銷與微博營銷做到了觀眾的引流并提升了節(jié)目的熱度和關(guān)注度，也使得節(jié)目的忠實(shí)觀眾越來越多。舉一個(gè)相反的例子，節(jié)目江蘇衛(wèi)視《蓋世英雄》，這檔節(jié)目的剪輯就沒有剪出特別有爆點(diǎn)的部分，在微博上也沒有激起什么漣漪。所以很多人提起這檔節(jié)目，都是“不知道”的態(tài)度。這也充分說明了微博營銷的作用，那如果要打造一檔全新的節(jié)目，就一定要用好剪輯營銷，用剪輯來推動(dòng)一個(gè)熱點(diǎn)和爆點(diǎn)問題，再利用微博將這種熱度進(jìn)行擴(kuò)散。那么，初期的節(jié)目宣傳就已經(jīng)有了一個(gè)好的開始。

二、廣告營銷

節(jié)目后期，《中國有嘻哈》的冠名贊助商品牌高達(dá)50個(gè)，但是節(jié)目開播之前的情況可完全不同。就如同《爸爸去哪兒》第一季無人看好，999感冒靈以極低的價(jià)格就拿下了該節(jié)目的贊助一樣，《嘻哈》在開播之前更是沒有贊助商愿意投資。在第一期節(jié)目播出之后，眾多贊助商紛紛找上門來。于是后來，我們可以看到導(dǎo)演“胖虎”拿著農(nóng)夫山泉維他命水、揭開瓶蓋，以這樣的方式來讓選手兩兩一組，進(jìn)行對決。

廣告的植入無所不在，與此相同的還有抖音、麥當(dāng)勞那么大雞翅。張震岳和熱狗為抖音拍攝的廣告在播放《嘻哈》正片前必定播放，而吳亦凡和他的隊(duì)伍共同代言的麥當(dāng)勞那么大雞翅更是植入到節(jié)目中。

此外，每期節(jié)目的片頭，更是創(chuàng)新的發(fā)明了一種廣告歌曲，由rapper歌手通過饒舌的方式唱出來，這樣的廣告歌詞屢屢穿插在片頭的歌曲里，主動(dòng)的讓觀眾去接受植入廣告的獨(dú)特方式，一種反差萌的狀態(tài)反而會(huì)讓觀眾喜歡上這樣的廣告營銷。總之，《中國有嘻哈》一直用入眼所及處皆嘻哈的方式來占據(jù)你的味蕾，覆蓋率極高。

當(dāng)然，在新媒體告訴發(fā)展的時(shí)代下，廣告營銷已經(jīng)被各大節(jié)目運(yùn)用到了極致，植入廣告的方式也是形式不一。例如同樣兩檔愛奇藝的網(wǎng)綜《奇葩說》《狼來了》，馬東作為節(jié)目主持人，一直在用各種“?！睂⒐?jié)目廣告語、贊助商進(jìn)行宣傳。這樣做有兩個(gè)方面的好處，一是贊助商喜歡，贊助商滿意就會(huì)給節(jié)目更多的投資，節(jié)目組也是樂見其成的；二是觀眾對此類植入廣告的方式樂在其中，在《奇葩說》中，馬東念出廣告語，觀眾和辯手都會(huì)哈哈大笑，錄制節(jié)目間頓時(shí)其樂融融。那做一檔節(jié)目的廣告植入，既讓贊助商滿意了，又讓觀眾喜歡了，何樂而不為呢？

三、直播平臺營銷

《中國有嘻哈》將這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，總決賽上愛奇藝的同步直播可謂是賺足了眼球。而平日里，也會(huì)安排rapper們分別在映客、一直播、奇秀直播等直播平臺上進(jìn)行直播，不僅提高了rapper的熱度，還能提高節(jié)目的熱度和關(guān)注度。并且，直播的這種互動(dòng)方式也極大的體現(xiàn)了rapper們keep real的真性情，進(jìn)一步加深觀眾對rapper的喜愛，而喜愛的提升也會(huì)隨之提升觀眾對節(jié)目的忠誠度。導(dǎo)演車澈形容這是一種約會(huì)行為，愛奇藝一經(jīng)播出，觀眾們就會(huì)在合適的時(shí)間點(diǎn)擊觀看。

直播是現(xiàn)如今觀眾的一個(gè)熱門觀看渠道，不少節(jié)目運(yùn)用這類手段的營銷來達(dá)到推廣節(jié)目的目的。例如騰訊推出的網(wǎng)綜《明日之子》，騰訊還為他們劃分好了直播平臺，對各大直播平臺的均衡利用，也是大大的提升了節(jié)目的熱度和關(guān)注度。

四、結(jié)語

人們總說“綜藝節(jié)目的紅利期要結(jié)束了”，觀眾的地位日益重要，中國綜藝節(jié)目將會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。因此，這也要求我國節(jié)目在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，把握好新媒體時(shí)代下的節(jié)目營銷創(chuàng)新策略，一檔好的節(jié)目要讓更多人看到才會(huì)更加成功。