專注做內(nèi)容 依然可稱“王”
——試論互聯(lián)網(wǎng)時代電視臺的角色轉(zhuǎn)型

盧小豆 安徽廣播電視臺公共頻道

當今世界已經(jīng)成為被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治的時代，在大眾傳播領域尤其如此，尤其是近幾年依托手機端的移動互聯(lián)方興未艾，風起云涌，龐大的手機用戶群體，加上不受時間、地點限制，隨時隨地想看就看的傳播特性，讓受眾對新興媒體趨之若鶩，傳統(tǒng)電視觀眾大量流失已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。從互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時，就不斷有人發(fā)出預警：狼來了！今天，不僅狼真的來了，而且是群狼環(huán)伺，虎視眈眈！

開機率下降，收視率下降，廣告收入下降，如今，“三降”就好像三座大山壓在電視人背上，喘不過氣來，電視臺的生存環(huán)境遭受到前所未有的擠壓，多線失守，舉步維艱。不夸張地說，二三線的省級電視臺都已經(jīng)深陷建臺以來最危險的境地，而更危險的是，面對十面埋伏，不知道突圍之路在何方！

所以，面對危境，對于傳統(tǒng)電視來說，最迫切，也是最重要的不是著急忙慌地布置戰(zhàn)術，而應該首先審時度勢，厘清思路，擬定戰(zhàn)略，先要弄清楚做什么，然后，再考慮怎么做，付諸實施。“有所為，有所不為”，才能絕地反擊，向死而生。

一、沒有“新媒體”只有“新媒介”

據(jù)世界媒體策略中心(Magna)預測，2017年全球網(wǎng)絡廣告支出將達到2090億美元，占全球廣告市場的41%；而電視廣告支出總額預計為1780億美元，只占到總市場的35%，網(wǎng)絡廣告首次實現(xiàn)對電視的超越。Magna還預測，兩者間的差距還會持續(xù)增大：2018年，全球網(wǎng)絡廣告支出總額將增長13%，達到2370億美元；而電視廣告的增長預計只有2.5%，達到1830億美元；到2020年，網(wǎng)絡廣告支出可能會占到市場總額的50%。

當然，在廣告投放上，網(wǎng)絡超越電視，并不直接意味著網(wǎng)絡媒體戰(zhàn)勝了電視，也不能簡單成為“唱衰電視”新的佐證，因為在網(wǎng)絡廣告驕人的業(yè)績中，也有電視媒體開疆拓土，在網(wǎng)絡端打通新渠道，拓展新平臺所做出的貢獻，比如湖南臺打造的手機APP“芒果TV”2016年就收獲了8個億的廣告收入，這個數(shù)字放在現(xiàn)在，抵得上一家二三線衛(wèi)視的全年廣告創(chuàng)收，還有東方臺去年重磅推出的手機客戶端“看看新聞”，當然最成功的當屬覺醒最早、行動最快、轉(zhuǎn)型也最成功的“鳳凰”系媒體矩陣。只不過，這樣的成功轉(zhuǎn)型融合的案例，目前在電視界還并不多見，但至少具有標桿和示范意義。

其實，現(xiàn)在流行的將媒體劃分為新舊兩個陣營，從來就是個偽概念，更準確的說法，應該是新技術革命催生“新媒介”，讓傳播方式發(fā)生了深刻改變。在當今時代，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)超越電視，成為當今受眾更多、影響更廣的一種新傳播介質(zhì)，一批新興網(wǎng)絡媒體也因此近水樓臺，得風氣之先，做大做強。但互聯(lián)網(wǎng)精神核心就是“開放與自由”，無論作為一項新技術，還是一種新媒介，它實際上誰都可以拿來為我所用。連個人都可以在網(wǎng)絡上將自媒體做得風生水起，賺得盆滿缽滿，如果匯聚了大量優(yōu)秀傳播人才的電視做不到，那就是你自己對新技術新媒介視而不見，夜郎自大不作為，被市場拋棄了也實在怨不得別人了。任何一種業(yè)態(tài)，如果不能與時俱進，主動擁抱積極接受新事物，那么，被時代淘汰就是遲早的事兒。所以，有人說：報紙的今天，就是電視臺的明天，并非危言聳聽。

所謂媒介，在傳播學意義上是指媒質(zhì)(內(nèi)容)存儲和傳播信息的物質(zhì)工具。美國著名傳播學家施拉姆說：“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。在傳播活動中，媒介本質(zhì)上是為傳播者拿來所用的載體、技術，是傳播工具，比如印刷書籍、報紙、雜志、無線電、電視和互聯(lián)網(wǎng)，可以預見，未來互聯(lián)網(wǎng)之后一定還會有新的媒介問世。而由此誕生的出版社、報社、雜志社、廣播、電視臺以及各種網(wǎng)絡平臺，都是依托媒介運行發(fā)展的傳播實體和單位，甚至名稱都與各自使用的媒介一脈相承，它們都是媒體，沒有新舊之分，充其量只是賴以傳播的工具不同。況且，融合傳播的時代，很多媒體都不再是只使用單一媒介工具，都在借助網(wǎng)絡融合傳播，如果你還以老眼光看待，將其定義為傳統(tǒng)媒體或舊媒體，顯然已經(jīng)不合時宜了。

所以，沒有“新媒體”，只有“新媒介”。媒介技術不斷推陳出新，催生媒體生態(tài)改變。之所以這一次互聯(lián)網(wǎng)新媒介的出現(xiàn)帶給傳播業(yè)如此強烈的震蕩與裂變，是因為從來沒有一種新技術像它那樣席卷全球，深刻地影響著社會生活的方方面面，將每個人都裹挾其中。

無論是過去、現(xiàn)在，還是未來，強媒體一定是善用新媒介的與時俱進者。

二、電視媒介：傳播手段落后 恐將淪為小眾

開機率下降，收視率下降，大量觀眾流失，尤其是年輕觀眾離開電視，轉(zhuǎn)向手機，讓過去長期雄踞大眾傳播領域王者地位的電視臺短短數(shù)年跌下神壇，茫然不知所措，而另一邊廂，依托網(wǎng)絡媒介迅速發(fā)展膨脹的新興媒體卻是做得風生水起，繼續(xù)攻城略地，高歌猛進，儼然已經(jīng)有了稱王稱霸的姿態(tài)！

一份來自電視生產(chǎn)行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示：今年上半年，國內(nèi)市場電視機銷售量首次出現(xiàn)負增長，并且高達7個百分點；反之，智能手機的銷售仍然保持著持續(xù)的高增長。“春江水暖鴨先知”，消費市場上兩類媒介產(chǎn)品銷售行情的漲跌背后，也折射出電視與網(wǎng)絡新興媒體生存環(huán)境的迥異。以前，人們回到家里，往往第一件事就是打開電視，而今天，你會聽到不少人說，家里的電視經(jīng)常都不開了，即便開了，也只是當做一種象征性的陪伴，偶爾看上幾眼，更多的時候，大家還是在埋頭刷手機。而多個權威調(diào)查也顯示：現(xiàn)在人們接受外界信息的主要來源是手機端，而不是電視端。一個不得不面對的現(xiàn)實是：在受眾的精神文化餐桌上，電視正在從過去的盛宴，變成今天的雞肋！

有電視人仍然不信邪，固執(zhí)地堅持：再怎么著！電視仍然是主流媒體，權威媒體！可有傳媒學者一針見血指出：主流不主流，權威不權威，不是看你的名號，看你的背景，看你的歷史，甚至不是看你的內(nèi)容，最終看的是你的受眾影響力，你能夠傳達到多少人，又能夠影響到多少人！以這個標準考量，現(xiàn)在的電視至少是主流性和權威性大大降低了。一個簡單的例子，那些風靡全國的名牌電視節(jié)目，比如浙江臺的《中國新歌聲》，雖然現(xiàn)在收視率還能維持著不錯的數(shù)據(jù)，不過已遠不如初創(chuàng)鼎盛時期，但節(jié)目再造上傳手機端后，點擊量和關注度居高不下，熱度驚人。很多這個節(jié)目的粉絲說，他們現(xiàn)在更愿意在手機上看，因為不僅隨時隨地想看就看，而且，還可以任意回看，更重要的是，還可以參與互動，任意轉(zhuǎn)發(fā)。可以說，如果節(jié)目組沒有充分利用移動端的融合傳播，僅靠電視端單一傳播，《中國新歌聲》的影響力將大打折扣。另一個讓人心酸的案例是，現(xiàn)在有的單位或個人被電視新聞曝光了，找過來溝通說情，經(jīng)常會提出這樣“過分”要求：你們電視播就播吧，能不能節(jié)目不要上網(wǎng)？可見，在這些被曝光者眼里，網(wǎng)絡媒體的傳播力以及由此帶來的殺傷力，已經(jīng)超過了電視。即便同樣內(nèi)容的節(jié)目，電視播出是一次單向傳播，播完就飄在空中了，而上傳到網(wǎng)絡，就會被存儲，被轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式擴散的無限傳播效應，而且網(wǎng)民還能參與評論互動，更容易成為輿論熱點。

對于電視來說，觀眾的大量流失帶來的傳播力和影響力下降，才是最可怕的后果。雖然傳媒業(yè)有句至理名言：內(nèi)容為王永遠不會過時！但如果你做出來的內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，可卻無法傳播給更多的人，那你充其量也只是個自己的王。沒有傳播力就沒有影響力，沒有影響力你就不再是大眾傳播中的主流媒體，就會一步步淪為邊緣，成為配角，哪怕再不情愿，再不甘心。

“市場不相信眼淚”，真的勇士，要敢于直面慘淡的人生。無論怎樣，電視人終究要直面并接受這樣一個無情的事實：在互聯(lián)網(wǎng)時代，受制于技術的劣勢，電視媒介雖然還不會被淘汰，但正在一步步走向小眾。身處困境，面對它，接受它，才能改變它！

三、電視臺終極轉(zhuǎn)型：優(yōu)質(zhì)視頻供應商

在媒介技術迭代更新的互聯(lián)網(wǎng)時代，電視不再是大眾傳播領域的王者，甚至未來可能淪為小眾媒介，但這僅就媒介屬性而言，并不意味著電視臺也一定會淪為小媒體、弱媒體，甚至在這場史無前例的行業(yè)危機中，電視臺依然可以危中尋機，找到再度崛起的跳板，重塑自我，再創(chuàng)輝煌。

那么這塊跳板究竟在哪里？毫無疑問，是當今時代最先進最發(fā)達的新媒介——互聯(lián)網(wǎng)！當下一個最簡單的思維就是：網(wǎng)絡媒介不是最厲害嗎？那我們也來做網(wǎng)絡媒體好啦！事實上，很多電視臺也這樣做了，花了不少銀子搭建起自己的網(wǎng)絡傳播平臺，甚至融媒體中心成為上級部門要求的標配，可是銀子砸下去了，卻大都不見聲響。即便做得好的，要與那些已經(jīng)做大做強非常成熟的資本化、市場化運作的網(wǎng)絡媒體大鱷如騰訊、網(wǎng)易、今日頭條相比，也是小巫見大巫。當然，電視臺自己做平臺不是不可以，但在互聯(lián)網(wǎng)世界，先發(fā)者已經(jīng)做大做強各據(jù)一方瓜分市場的格局下，最好的時機已經(jīng)錯過，在資本、技術、人才、機制等要素都不具備優(yōu)勢的情況下，要寄希望從這條路上突圍，注定雄關漫道，九死一生。

如果要從困境中突圍，首先應該回頭看看，自己的武器庫里還有哪些彈藥，有什么別人沒有的核武器，也就是，我們的優(yōu)勢在哪里，然后，也不必真打，而是以優(yōu)勢為籌碼，去與對手談合作，在合作中優(yōu)勢互補，尋求共贏。

但要與“狼”共舞，首先自身得有足夠的資本！前面說了：內(nèi)容為王永遠都不會過時！在當今時代，對于任何媒體來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是稀缺資源，大家都在找。毫無疑問，電視臺最大的優(yōu)勢就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作的綜合實力，誰能叫板不服？而對于電視而言，更大的機會正在不期而遇，最近多家權威調(diào)查機構都不約而同預測：廣告主的下一個投資方向是：移動+視頻，到2023年，移動端的主要流量都會被視頻占據(jù)，越來越多的人會選擇用手機看視頻。實際上，從去年下半年以來，“短視頻”就成為網(wǎng)絡媒體創(chuàng)富的風口，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛聞風而動，開出優(yōu)厚條件爭奪優(yōu)質(zhì)視頻資源，電視臺自然就成了它們?nèi)\絡聯(lián)姻的對象。與其揚短避長勉力做平臺，不如揚長避短專心做內(nèi)容，這正是電視臺在互聯(lián)網(wǎng)時代借力打力、后來居上的最好的契機，不容錯過。

那么，有人說了，做內(nèi)容？這簡單啊，我們一直在做啊，怎么不見效果？也沒有人愿意花錢來買？此內(nèi)容非彼內(nèi)容，這里說的是市場需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)視頻，你過去是按電視傳播的要求和標準來做內(nèi)容，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)換觀念，按市場要求，客戶要求，也就是需求方的網(wǎng)絡媒體平臺的要求來做內(nèi)容，要做符合網(wǎng)絡傳播特點的內(nèi)容。所以，你不能只是個簡單的“搬運工”，只是將電視節(jié)目復制、轉(zhuǎn)格、推送到新媒體平臺上，便萬事大吉，這是“+互聯(lián)網(wǎng)”的行為方式，既是資源的浪費，也是對市場與受眾的輕視；而是要用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念指導實踐，比如，“打通渠道，拓展平臺”，你要充分的研究合作平臺，他們的需求是什么，他們的受眾是哪些，他們需要怎樣的產(chǎn)品，找出規(guī)律，制定標準，才能事半功倍；比如“內(nèi)容再造”，好的電視節(jié)目，照搬到新媒體平臺上，不一定會叫好叫座，因為受眾不同，收看習慣也不一樣，這就需要“再造”，將“電視風”變成“網(wǎng)絡風”，像標題、文風、語態(tài)，甚至長度，都需要再造，點擊量才有可能飆升，這也是為什么有的在我們看來可能很平庸的節(jié)目，放到網(wǎng)上卻被點爆的原因；再比如“產(chǎn)品變現(xiàn)”，很簡單，當你摸清了互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，量身定做，有的放矢，你的內(nèi)容自然就會得到受眾青睞，點擊量有了，流量上去了，這時候，無論與合作平臺談分成，還是廣告營銷，話語權自然就大了，變現(xiàn)成了水到渠成的事兒。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)分工更加明細，電視傳播手段落伍了，電視媒介小眾了，電視臺不一定非要去再建一個網(wǎng)絡媒介平臺，費力不討好，更事半功倍的方法是，將自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，專心做個優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的供應商，與網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢互補！實際上，現(xiàn)在很多自媒體工作室已經(jīng)在這樣做了，比如他們做出來一個好的節(jié)目，去和網(wǎng)絡媒體談合作，或者賣給他們，或者雙方合作開發(fā)，利益分成，這方面有很多成功的案例。那么，作為一直以來視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作的老大，電視臺更應該在這方面主動作為。

那么，思路有了，要真正完成這種轉(zhuǎn)型，需要壯士斷腕的決心，需要大刀闊斧的改革，要以互聯(lián)網(wǎng)+的理念創(chuàng)新機制，比如集中優(yōu)勢人才，成立若干制作公司或工作室，逐步建立適應新市場需求的管理模式、運營規(guī)范、傳播理念和營銷方式，樹立產(chǎn)品意識，關注數(shù)據(jù)變化，重視用戶體驗，終極目標是打通多種渠道，占領多個平臺，成為優(yōu)質(zhì)視頻的品牌供應商。而一旦全新的節(jié)目生產(chǎn)理念和方式形成了，那些能夠充分滿足網(wǎng)絡平臺需求的視頻在電視上播出，也必將吸引部分觀眾回流，就能取得一箭雙雕的雙贏效果。

與其東施效顰建平臺，不如與“狼”共舞謀合作！你有平臺，我有內(nèi)容，你是巢，我是鳳，如此天作之合，豈能錯過？各大網(wǎng)絡平臺筑巢引鳳，已經(jīng)頻頻揮舞橄欖枝，電視臺們?yōu)槭裁催€要羞羞答答呢？