媒介化社會(huì)的奇觀化：抖音的日常生活的商品化

李靜 湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院

現(xiàn)代社會(huì)媒介對(duì)社會(huì)文化帶來(lái)的革命性影響，使得各個(gè)領(lǐng)域不得不按照媒介的規(guī)律來(lái)行事，這種媒介的影響力被稱為媒介化。“媒介化”這個(gè)概念顯示了媒介作為一種基礎(chǔ)制度性元素對(duì)社會(huì)的各方面的強(qiáng)大影響力。[1]在媒介化社會(huì)中，媒體依照自己的商業(yè)邏輯，普通日常生活內(nèi)容經(jīng)過(guò)奇觀化展示，那些看似瑣碎而無(wú)意義的展示行為，具有了被關(guān)注和圍觀的潛力，因而也具備了商業(yè)價(jià)值。在這方面，抖音中的日常生活的展示，可以算是一個(gè)明顯的例子。比如，很多平常大家都不會(huì)去關(guān)注的歌曲通過(guò)在抖音上的展現(xiàn)，被受眾關(guān)注，反而火了起來(lái)。

一、“抖音”的社會(huì)塑形功能

現(xiàn)代人的生活已經(jīng)離不開(kāi)媒體的支撐，媒介化的發(fā)展也是必然趨勢(shì)，人們的生產(chǎn)方式和社會(huì)關(guān)系都圍繞媒介來(lái)進(jìn)行，這也是抖音受到追捧的原因。抖音在傳播行為中體現(xiàn)出媒介化規(guī)律的手段大致包括三個(gè)方面：對(duì)社會(huì)與人們生活方式的塑造；技術(shù)性邏輯的規(guī)制；定義流行與時(shí)尚。

(一)媒介對(duì)社會(huì)與人們生活方式的塑造

抖音App是一款社交類的軟件，通過(guò)抖音短視頻可以分享自己的生活，同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事。其中的事物通過(guò)媒介這個(gè)渠道，給大眾了一個(gè)潛移默化的生活方式，從而形成對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都有一定的影響的力量。作為一種網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，抖音也好，其他網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)也罷，只要不違反社會(huì)道德與國(guó)家法律，同時(shí)又贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，那就無(wú)可厚非。我們的現(xiàn)實(shí)生活可能是單調(diào)枯燥的，但是有了抖音的存在，人們的生活變得豐富多彩。以前的生活性質(zhì)徹底發(fā)生改變，抖音通過(guò)媒介的傳遞使人們的生活性質(zhì)發(fā)生了巨大的改變。在抖音中展現(xiàn)的事物是由人們錄制并且發(fā)布出來(lái)的。其實(shí)原本是沒(méi)有價(jià)值的，但是通過(guò)抖音播放出來(lái)，就使它具有了價(jià)值。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了媒介即是訊息的理論，認(rèn)為媒介是人類器官延伸的一切工具和技術(shù)，廣義的可以理解為人類所利用的一切工具。[2]因此根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)可以理解抖音為商家利用的工具，使無(wú)意義的事物變成了具有有商品化價(jià)值的產(chǎn)品。這樣我們的生活具有了更多方面的盈利方式，而且在抖音當(dāng)中所看所聽(tīng)的事物，影響著我們的生活內(nèi)容，可能會(huì)帶來(lái)利弊都有的影響。

(二)媒介邏輯的規(guī)制

媒介邏輯概念最初由美國(guó)人阿爾賽德和斯諾提出來(lái)的，他們將媒介邏輯定義為“一種看待和解釋社會(huì)事件的方法......(傳播)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素包括各種各樣的媒介和這些媒介所使用的組織規(guī)劃。......包括素材如何組織，它所呈現(xiàn)的風(fēng)格，所關(guān)注的焦點(diǎn)和所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容以及媒介溝通的語(yǔ)法?！盵3]抖音中包含的信息，之所以能傳送給受眾，是因?yàn)樗裱诉@些技術(shù)性或結(jié)構(gòu)性的媒介邏輯。雖然有很多人都質(zhì)疑媒介邏輯，但是也受到了很多學(xué)者的認(rèn)可。有的人認(rèn)為媒介邏輯就是它本身運(yùn)行的一個(gè)過(guò)程。包括內(nèi)容的填充形式的展現(xiàn)以及運(yùn)作方式等。媒介邏輯主要還是通過(guò)分析其中內(nèi)容如何按照新聞和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等規(guī)則進(jìn)行，也通過(guò)媒體運(yùn)作手段進(jìn)行分析。因此能得到抖音帶給受眾的視覺(jué)感受和讓它們具有商業(yè)化價(jià)值，而這一過(guò)程就要遵循媒介邏輯的規(guī)制要求，所以在內(nèi)容上或多或少都會(huì)有限制，它規(guī)制了抖音的傳播方式。其實(shí)不僅是抖音，社會(huì)很多的事情都要按照媒介規(guī)律來(lái)行事，并且每個(gè)媒介邏輯都是不一樣的，它也在不斷地調(diào)整變化。在抖音中，往往播放的是有正能量或是能健康娛樂(lè)受眾的短視頻，自覺(jué)抵制那些低俗質(zhì)量差的產(chǎn)品。

(三)定義流行與時(shí)尚

抖音強(qiáng)調(diào)突出使用者作為傳播活動(dòng)的核心地位，賦予了他們選擇自己偶像的絕對(duì)權(quán)力。有人說(shuō)，現(xiàn)在的人際關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，都是相互利用和金錢關(guān)系。彼此之間的信任為零，交流為零。抖音卻讓人們之間有了互動(dòng)的機(jī)會(huì)。一些人會(huì)選擇當(dāng)受眾，輕輕滑動(dòng)手機(jī)就可以看到各式各樣的視頻，接觸到不同的影音信息，給自己帶來(lái)視覺(jué)上的享受。而那些被看得人也就是把自己發(fā)布在抖音當(dāng)中的人，豐富了自己的閑暇生活之外，也給自身帶來(lái)了自己看不到的影響。那些收看的人，不僅會(huì)看音頻，還可能會(huì)有更多的人選擇去看評(píng)論，或者留下自己的感想，這些都會(huì)被發(fā)布者看到也就是被看得人，他也許會(huì)留下那些評(píng)論者提出的問(wèn)題和自己的想法。傳受的互動(dòng)也是各自對(duì)自己生活狀態(tài)的展示，是對(duì)生活方式的表達(dá)，而且在這一過(guò)程就塑造了人與人之間的關(guān)系，讓冷漠的甚至毫無(wú)聯(lián)系的人產(chǎn)生碰撞。抖音正是通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)與受眾群體生活方式關(guān)于流行與時(shí)尚的定義和塑造。

二、抖音的奇觀化運(yùn)作

奇觀這個(gè)詞的字面意思是指雄偉美麗而又罕見(jiàn)的景象或出奇少見(jiàn)的事情。美國(guó)學(xué)者凱爾納曾提出的“媒體奇觀”概念，是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件等?！盵4]其本質(zhì)是指被媒體有意識(shí)強(qiáng)化展示出來(lái)的可視的客觀景象，也可以用來(lái)意指有意識(shí)的、主體性的作秀和表演。媒介奇觀，逐漸成為大眾傳媒運(yùn)作中不可或缺的一部分，能體現(xiàn)出商品化價(jià)值。也可以說(shuō)，媒介奇觀就是媒介將某些事情的意義通過(guò)人為的方式進(jìn)行放大，將它的影響擴(kuò)展到人們覺(jué)得它十分重要的地位，并作為社會(huì)凝視和關(guān)注的對(duì)象。盡管抖音在內(nèi)容上呈現(xiàn)出碎片化，也缺少明顯的導(dǎo)向價(jià)值，但在自媒體的相互轉(zhuǎn)發(fā)中，卻很容易形成了熱點(diǎn)。這正是抖音對(duì)碎片化內(nèi)容進(jìn)行奇觀化的結(jié)果。

(一)媒體與個(gè)體的協(xié)作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普及，讓人們可以得到娛樂(lè)，甚至得到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。不是每個(gè)人都在踐行了高尚，面對(duì)高壓的生活氛圍，經(jīng)濟(jì)利益的需要，普通人的參與和媒體的刻意努力共同推動(dòng)了碎片化內(nèi)容的奇觀化。在奇觀化過(guò)程中，意義不是核心要素，關(guān)注才是關(guān)鍵。很普通的一件小事，如果能引發(fā)人們的關(guān)注，就可成為有影響的事情，因而也就具有了商業(yè)價(jià)值。大量涌現(xiàn)的媒介奇觀對(duì)所有參與者都有巨大的魅力，這主要得益于受眾心理需求和經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使。抖音鼓勵(lì)參與，賦予了受眾很大的主動(dòng)權(quán)。在抖音上傳內(nèi)容技術(shù)簡(jiǎn)單，規(guī)則限制少。而打賞等激勵(lì)性措施保證了上傳者在娛樂(lè)的同時(shí)，還兼有得到財(cái)富回報(bào)的可能。這種精心設(shè)計(jì)將媒體平臺(tái)和傳播者個(gè)體的利益綁在一起，形成雙贏的局面：彼此不僅得到受眾的眼球還獲取了相應(yīng)的物質(zhì)利益。而社交媒體病毒式的傳播特性，網(wǎng)狀鏈接關(guān)系的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，都是對(duì)奇觀化規(guī)則的認(rèn)同和再度宣揚(yáng)。其結(jié)果就是使用隊(duì)伍的更加龐大，影響持續(xù)加強(qiáng)，奇觀化的效果愈加明顯。

(二)媒體奇觀化的強(qiáng)制性力量

抖音的運(yùn)作技巧在其本質(zhì)上，體現(xiàn)出媒介化社會(huì)中媒介形式的優(yōu)先性，其裹挾的媒介話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)具有強(qiáng)大的強(qiáng)制性力量。他揭示這樣一種趨勢(shì)：媒介作為一種制度化要素獨(dú)立作用于社會(huì)文化變革，它與之交融，并且不斷更深入地卷入各種領(lǐng)域的變化之中。[5]抖音上經(jīng)過(guò)奇觀化的日常生活，為人們提供了凝視的對(duì)象的同時(shí)也提供幻象、夢(mèng)想和價(jià)值參照，進(jìn)而影響人們的生活方式與思維模式。抖音短視頻的播放，在一定程度上也可以潛移默化且隱秘的影響受眾，以一種溫柔的方式改變和塑造著社會(huì)。奇觀現(xiàn)象的原動(dòng)力是消費(fèi)性社會(huì)，抖音通過(guò)一些手段，刺激人的欲望，讓人融入物質(zhì)和精神消費(fèi)的循環(huán)中，推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。更深層次的影響還在于對(duì)人的認(rèn)知上所形成的人與真實(shí)世界分離：我們看到的，是媒介想給我們看的世界，而非真實(shí)。在傳播過(guò)程中，文化意蘊(yùn)讓位于商業(yè)邏輯，感性物質(zhì)欲望代替了理性反思。這也是媒介奇觀強(qiáng)制性力量所帶來(lái)的副作用，能對(duì)其作出價(jià)值判斷的，也許也只有歷史。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介化社會(huì)中，所有的生活方式與社會(huì)關(guān)系，都只能依靠媒體來(lái)呈現(xiàn)，社會(huì)文化的各方面都擺脫不了媒介規(guī)律的制約，媒介對(duì)社會(huì)和人們的生活方式的塑形功能，影響、規(guī)制了“抖音”的內(nèi)容。而奇觀化的方式，不僅使之以一種符合媒介規(guī)律運(yùn)作，而且還將本來(lái)游離于商業(yè)價(jià)值之外的日常生活也納入商業(yè)化運(yùn)作范疇。媒介化社會(huì)和奇觀化運(yùn)作為抖音提供了一套完全成熟的意義生產(chǎn)與流通的機(jī)制，進(jìn)而影響人們的生活方式和彼此之間的關(guān)系。

當(dāng)然，正如很多批評(píng)者指出的那樣，抖音的商業(yè)化運(yùn)作方式也帶來(lái)一系列負(fù)面的影響。在媒介化社會(huì)中，媒介作為一種先驗(yàn)形式，將各領(lǐng)域的一切現(xiàn)象和制度卷入自己的勢(shì)力之中，改變它原有的發(fā)展軌道；它將日常生活納入凝視的對(duì)象，而最終呈現(xiàn)的卻是似是而非的媒介鏡像；它在極力呈現(xiàn)各種生活方式和與文化形式的同時(shí)，卻在整體上降低了文化的品位；它將現(xiàn)實(shí)中本應(yīng)豐富多彩的彼此關(guān)系重塑為簡(jiǎn)單的商業(yè)關(guān)系，難以承載整個(gè)社會(huì)所必需的價(jià)值導(dǎo)向，展示了現(xiàn)代媒介粗暴的一面……也正因如此，我們有必要從抖音的盛行思考媒介對(duì)社會(huì)各環(huán)節(jié)的滲透和影響，正確理解它的意義。