體育專業(yè)類雜志的全媒體品牌布局傳播分析
——以《健與美》雜志為例

吳曉輝

新媒體是伴隨著計算機和互聯(lián)網技術的發(fā)生和發(fā)展而來的，但在這個瞬息萬變的時代早已不是新興事物。體育媒介的興衰在這一方面表現得尤為明顯，在體育新媒體的沖擊之下，央視憑借著重大賽事傳統(tǒng)媒體獨家版權和一些制作精良的內容產品尚且可以保住自己的一席之地，但其他傳統(tǒng)體育媒體就沒那么幸運了。大多數體育傳統(tǒng)媒體都面臨著受眾數量下降、招商引資困難的現實。

隨著受眾市場的細化，國內體育雜志可以分為專業(yè)類體育雜志和綜合性體育雜志兩大類[1]。前者是以單一體育項目為主要的報道對象，而后者則更關注普通體育愛好者關注的各類體育賽事。而專業(yè)類體育雜志在媒介融合方面一直顯示出滯后現象。本文就以體育專業(yè)類雜志《健與美》為例，對體育專業(yè)類雜志的全媒體品牌經營布局進行分析，以期厘清其媒介融合發(fā)展現狀，并得出一些關于體育專業(yè)類雜志全媒體布局和品牌塑造的有益建議。

一、全媒體品牌經營戰(zhàn)略的發(fā)展布局

《健與美》雜志創(chuàng)刊于1980年這樣一個百廢待興的年代，是中國最早出版和發(fā)行的一本完全健身刊物。作為專業(yè)性強、信息量大的健身體育專業(yè)雜志，《健與美》在為健身者提供實用信息、弘揚中國健身文化、樹立正確健身健美觀念、提供健身咨詢和賽事信息等方面發(fā)揮著不可替代的作用。雜志經歷了創(chuàng)刊初期的科普雜志階段、90年代的專業(yè)風格構建階段，以及21世紀以來的專業(yè)健美期刊階段這樣三個不同的發(fā)展階段[2]。然而，隨著計算機技術的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網的出現催生出的新媒介和新傳播方式，讓《健與美》面臨著來自受眾減少、贊助吸引力降低、國外同類雜志等方面的諸多挑戰(zhàn)。雜志也審時度勢開始了全媒體品牌經營的發(fā)展布局：

（1）全媒體布局。以紙質雜志和《健與美》網為主，《健與美》官方微信公眾號、微博、頭條號、百家號等多樣化內容產品輸出平臺為輔，已初步達到同一品牌下的媒體規(guī)模效應。

（2）商業(yè)活動方面。行業(yè)論壇、健身選秀、健身流行項目競賽、健身商務考察等活動的開展，進一步加強了品牌的資源整合能力、招商能力。

（3）成立實體公司——健與美（北京）文化發(fā)展有限公司。公司以《健與美》網站為主，兼顧市場活動，能夠保持良性運轉，網站受關注度高。

（4）其他營銷出口。健身相關專業(yè)書籍的出版、視頻/《健與美》TV的運營、微信商城/淘寶店的運營，都使得雜志的品牌經營布局日趨完善。

二、板塊業(yè)務構成日趨成熟

（一）傳統(tǒng)核心業(yè)務依舊占主導地位

雜志發(fā)行和廣告仍舊是其主要盈利模式。

在初創(chuàng)階段，雜志以發(fā)行售賣內容產品為主要的盈利方式。當時正值改革開放初期，人們思想日益開放，健身健美這樣一個國人關注和接觸較少領域的出現，引起了當時人們的極大興趣。僅1981年第3期發(fā)行量就突破100萬冊，并且在之后的10年內創(chuàng)造了單期發(fā)行量150萬冊的紀錄[3]。雖然從第一期起雜志就開始刊登廣告，但這一階段的廣告數量少、質量較低，雜志對廣告內容也沒有篩選和匹配。

進入專業(yè)風格構建階段，雜志的讀者需求持續(xù)增長，在內容方面雜志大幅改版、欄目有所增加，也在1995年從雙月刊變成了月刊。依靠著優(yōu)質的內容和持續(xù)增加的讀者群，這一時期雜志廣告數量持續(xù)增加，達到了每期十多個。同時，廣告的質量也有所提高，都是與健身健美相關的廣告投放。廣告開始成為除發(fā)行量之外最為重要的盈利來源。

專業(yè)健美期刊階段。隨著全球化的不斷深化，國外同類期刊開始進軍中國市場。隨著國內讀者的審美品位和要求的提高，雜志于2001年開始實現了全部彩色印刷。內容方面也進一步朝著精良化的方向發(fā)展，用優(yōu)質的內容產品保持自己在行業(yè)內的權威地位。截至2018年1月，《健與美》雜志共發(fā)行了345期。現階段雜志每月5號出版，平均月發(fā)行量為20萬冊左右。雜志的發(fā)行方式也從過去較為單一發(fā)展為如今的多渠道、多模式的線下線上發(fā)行。然而，全媒體時代雜志的發(fā)行量確實大幅下降，為了雜志的品牌效應和盈利需求，《健與美》擴大了廣告版面，達到了每期幾十個。這一時期雜志無法僅依靠發(fā)行獲利，廣告成為其主要的盈利來源。

在雜志發(fā)展的過程中，《健與美》也逐漸意識到僅僅有精良的內容產品和廣告收益是遠遠不夠的，雜志需要的是通過合理化的業(yè)務布局，實現綜合的品牌經營和塑造。

（二）新興業(yè)務充實品牌戰(zhàn)略布局

品牌傳播全媒體化?！督∨c美》在包括《健與美》網、微信公眾號、微博、頭條號、百家號在內的多個新媒體平臺開設了官方號，試圖將“健與美”品牌打造成健身行業(yè)的首個全媒體平臺。由于微博的興起及其影響力的日漸壯大，《健與美》雜志于2009年正式開通了官方微博作為現有業(yè)務的補充。截至目前，《健與美》官方微博擁有97359個粉絲，發(fā)布過2915條微博，當前更新量為每天一條左右。微博的主要發(fā)布內容有健身勵志語錄、健身健美科普長文、健身教程視頻和GIF動圖等。雜志于2012開始籌備《健與美》網，最終于2014年3月正式上線。該網站是由《健與美》下屬的健與美（北京）文化發(fā)展有限公司負責建設和運營的。網站內容非常豐富，有健身健美類文章、線上線下活動、教學比賽視頻、健美賽事信息、健身周邊廣告等。與微信公眾平臺相比，網站的容量彈性更大一些，是一個海量信息匯集的窗口。微信方面，雜志于2013年12月正式開通了官方微信公眾賬號。截至目前，《健與美》官方微信公眾號擁有13余萬個粉絲。當前《健與美》雜志公眾號工作日每天定時推送2篇文章，周六則推送一條相對輕松娛樂的文章。工作日推文來源主要是上個月雜志內容、《健與美》網站內容、廣告商和客戶推廣內容和一些來源于網絡的內容。經過小編的再編輯，使這些內容更富有可讀性、更符合手機客戶端的讀者的閱讀習慣。其中雜志內容大多數時候在推文里充當含金量高的技術帖角色，往往占據頭條主推的位置?！督∨c美》網站的文章由于原創(chuàng)性不高，會被放在第二條。與之交替放第二條的是來源于網絡的一些健身相關的文章。目前微信公眾賬號的業(yè)務包括：廣告商合作軟文、移動端線上商城雜志訂閱和書籍銷售。

品牌公關深入化?！督∨c美》的公關活動主要包括承辦公益性品牌活動、主辦品牌高峰論壇以及創(chuàng)立品牌商業(yè)活動。公益性品牌活動包括已經成功舉辦了八屆的“全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動”以及2010年開始舉辦的“全民健身大行動·全國家庭健身挑戰(zhàn)賽”兩個系列公益活動。這兩個活動都是國家體育總局批準的公益性活動，《健與美》作為承辦方其品牌形象也逐漸深入人心。品牌高峰論壇主要指“中國健身產業(yè)未來發(fā)展高峰論壇”，該論壇也為業(yè)內人士提供了交流行業(yè)前沿的平臺。而雜志創(chuàng)立的品牌商業(yè)活動則主要包括2007年創(chuàng)辦的“管理精英鍛造營”以及2015年初次嘗試的健身大咖云集的城市野型賽。這一系列品牌公關活動也進一步加強了《健與美》品牌的資源整合能力和招商能力。

衍生品經營加速品牌塑造。健身健美專業(yè)書籍出版、《健與美》TV健身健美視頻制作以及微信商城和淘寶店等衍生品的經營，也使得《健與美》的品牌意識更加科學化、立體化和策略化。

三、全媒體品牌經營過程中存在的問題

（1）《健與美》的全媒體布局中的各媒介平臺總體運營狀況良好，但細化到每個單獨的平臺都或多或少存在著一些傳播問題。先說最早成立的《健與美》官方微博的運營，由于疏于打理，粉絲增長緩慢、發(fā)布內容單一、互動粉絲少，這些都是微博面臨的問題。并且該渠道沒有廣告收入，可以說《健與美》并沒有充分利用其微博粉絲的流量資源來塑造其品牌。接著是業(yè)務豐富、投入較大的《健與美》網，其日均瀏覽量只有2000[3]。這樣的數據顯然與其投入不成正比。網站雖然靠著承接廣告實現了盈利，但其內容質量卻有待進一步提高。在眾多媒介平臺中，傳播效果最好的微信公眾號也面臨著持續(xù)擴大影響的問題。

（2）全媒體化過程流于形式，而非真正意義上的融合。各平臺的影響力有限，互動不足，各方資源尚未完全利用起來。而限制其影響力擴大的阻力主要有：各平臺承接了過多的廣告，影響閱讀體驗；《健與美》網站只注重內容的海量性，卻忽略了內容的優(yōu)質性；各平臺鮮少互動，資源難以有效共通。

（3）公關活動影響力有待提升。雖然雜志主辦和承辦的各類健身健美賽事不論是從數量上還是規(guī)模上都有所上升，但依舊存在著影響力不足的問題。這些活動在健美健身領域還是有一定影響力的，但在社會大眾中的影響力卻十分有限。如何讓這些賽事在大眾中間的影響力不斷提升，全方位塑造品牌形象，是《健與美》需要考慮的關鍵性問題。

四、結語

國務院2009年起相繼發(fā)布了《全民健身條例》《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》《全民健身計劃（2011—2015年）》等文件，特別是2014年發(fā)布的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，這一系列舉措都是在為健身健美行業(yè)注入發(fā)展的強心劑。同時，隨著當前人們的自我身體管理意識的加強，健身也日益成為人們的共識。這一系列現象，都是《健與美》塑造品牌的契機。

新媒體的壓力、外國同類雜志的涌入、受眾的持續(xù)分散、廣告吸引力的減弱，這些既是危機，也是機遇。如何在當前的情況下整合多種媒介形態(tài)、利用多平臺資源進行品牌傳播？如何在堅持內容為王的前提下，不斷將塑造品牌的手段和方式多樣化？如何將各種渠道的影響力推至普通大眾中間？這是《健與美》在品牌塑造過程中需要不斷探索和思考的問題。