互動類劇情文字網(wǎng)游的營銷傳播研究
——以橙光游戲為例

王彤旭

一、橙光游戲發(fā)展概述

橙光游戲是由北京六趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運營的在線互動類游戲網(wǎng)站，于2012年創(chuàng)立。其互動游戲作品全部由業(yè)余游戲愛好者使用橙光制作工具制作而成，以精致的畫面、唯美的音效、文字作為游戲基礎(chǔ)，用戶通過可供自由選擇的劇情獲取不同的游戲體驗。根據(jù)作品類型，站內(nèi)游戲大致可分為古風(fēng)、現(xiàn)代、架空、非遺、明星、光影等幾大板塊。作為原創(chuàng)作品基地的橙光游戲網(wǎng)站收錄了多達幾十萬款的精美游戲，目前，其原創(chuàng)IP已經(jīng)觸及影視劇、小說出版等領(lǐng)域。橙光制作工具是目前國內(nèi)使用最為廣泛的文字類互動作品制作工具，具有操作簡便、容易上手等特性。截至2016年年底，約有50萬名用戶使用制作工具發(fā)布作品。①從《籬笆莊秘聞》探尋橙光的“前世今生”。目前，橙光游戲中心官方論壇顯示橙光游戲會員累積1946295人，累積發(fā)帖1899265條，會員同時在線人數(shù)的最高紀錄是2015年6月29日的17038人次。3月16日當(dāng)日發(fā)帖量為186條，總計1127名會員在線，位于人氣排行榜首位的游戲作品《狐妖之鳳唳九霄》的點擊量高達7673914次，收到鮮花1727738朵，被分享168776次，獲得點贊169186次，收到評論39278條。

二、橙光游戲的營銷策略

（一）通過自我選擇式的劇情、精美的畫面設(shè)計吸引受眾

與其他類型的網(wǎng)絡(luò)游戲相區(qū)別，橙光游戲?qū)儆谝环N互動類的劇情文字游戲。在橙光網(wǎng)站中，編推的926個作品有574個作品的字數(shù)超過了10萬字。其中，未完結(jié)作品《國賊顧挽之美人坊》的字數(shù)達到1368053字。每一個已發(fā)布的游戲作品在形式上都是作者編寫的一部文字小說，配上精美的游戲畫面和背景音樂呈現(xiàn)在玩家眼前。在到達特定進度時玩家需要根據(jù)自己的意愿做出選擇，不同的選擇會導(dǎo)致不同的劇情走勢，最終得到不同的結(jié)局。例如，在《好色千金》中，玩家作為女主角，在王爺、武林高手、富商以及侍衛(wèi)這四位男主中選擇一位自己喜歡的男主進行攻略，如果出嫁就無法再與其他的男主進行互動，四種選擇的結(jié)局也不盡相同。這種自我選擇式的游戲劇情避免了因劇情被作者硬性設(shè)定而帶給玩家的機械感和不適感，給予玩家更多的自由選擇，使游戲能夠滿足眾多玩家的需要。橙光游戲的文字字數(shù)較多，進行游戲會耗費許多時間。所以游戲設(shè)有游戲存檔，使得在一條劇情線索中死亡的玩家不必重新開始，可以直接選擇另一條線索進行攻略，避免了玩家因多次或長時間重復(fù)已讀劇情產(chǎn)生的無聊感或?qū)τ螒蚴ヅd趣。

橙光網(wǎng)站中的游戲的分類和板塊眾多，其畫面精致、人物美型、風(fēng)格各異。玩家進入一個游戲界面之后，主題曲就會響起，對該游戲的簡介及主題宣言伴隨著精心制作的游戲封面呈現(xiàn)，向玩家傳遞主要信息，吸引玩家的眼球，使其產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。古風(fēng)游戲《就等故事都經(jīng)過》的游戲封面中，夜色靜謐，圓月當(dāng)空，極具觀賞性。其主題宣言：“平生不會相思，才會相思，便害相思。然而相思之苦，誰說有情人不是甘之如飴？”渲染了唯美悲傷的游戲氣氛，將玩家?guī)牍适虑楣?jié)中去，促使其迫不及待地展開游戲。時下網(wǎng)絡(luò)小說泛濫，各種題材應(yīng)有盡有，缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)小說再難激發(fā)受眾興趣?；宇惖膭∏槲淖钟螒?qū)⑽淖中≌f和與之相配的游戲畫面結(jié)合起來，能夠帶給玩家視覺上的沖擊，使閱讀文字變得更具趣味性。與閱讀小說不同，角色扮演給予玩家故事中人物的代入感，玩家不再是閱讀與自己無關(guān)的“她”的故事，而是作為主角親歷整個劇情，使其對游戲的興趣以及認可度大大提升。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，聲音的作用也是至關(guān)重要的，首先是游戲中的主題曲和背景音樂，能夠渲染氣氛和打動觀眾情感，側(cè)面突出游戲的特點，對游戲畫面起著補充和深化的作用。此外還有游戲中出現(xiàn)的人物對白與獨白，通過人物的內(nèi)心表白來充分地展示人物的思想、性格，使讀者更深刻地理解人物的思想感情，并推動游戲情節(jié)發(fā)展，增添游戲樂趣。橙光游戲擁有自己的主題曲，其音樂版塊于2016年6月24日創(chuàng)建，共收錄63首原創(chuàng)主題曲，累積播放量36937次。并與網(wǎng)易云音樂、酷我音樂等音樂網(wǎng)站合作，擴展了橙光游戲的知名度，并吸引熱愛音樂的游戲玩家。

（二）互動模式迎合受眾心理，制作簡便激發(fā)用戶興趣

作為傳播者的游戲作者是傳播行為的引發(fā)者，橙光游戲網(wǎng)站作為傳播媒介，是游戲訊息的搬運者。在橙光游戲的傳播活動中，一個游戲的制作者同時也是其他游戲的用戶，傳播者和受傳者的角色轉(zhuǎn)換是常見的，游戲社區(qū)中的每一個人都既是傳播者，又是受傳者。橙光的互動類劇情文字游戲因制作時間較長，通常采用在橙光網(wǎng)站上連載的方式，游戲下方設(shè)有評論和投票區(qū)，作為受傳者的游戲玩家并不是完全被動接受游戲訊息的存在，而是通過橙光網(wǎng)站的評論區(qū)自由表達自己對游戲劇情的看法和情感，通過投票反饋給作者對游戲中各個主角的喜愛程度，與作者進行交流討論，實現(xiàn)傳播者對受傳者的反作用，進而影響傳播者對游戲中角色的更新順序和情節(jié)側(cè)重。

橙光游戲作為營利性的游戲網(wǎng)站，其經(jīng)營的目的當(dāng)然是爭取受眾，贏得市場份額，獲取足夠的利潤，在競爭日益激烈的游戲市場中，想要爭取受眾，關(guān)鍵要靠打造自己的核心競爭力。橙光游戲的制作是通過《橙光游戲文字制作工具》來實現(xiàn)的，《橙光游戲文字制作工具》于2014年8月30日由北京六趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)、運營，制作過程簡便，將用戶的創(chuàng)作門檻降到最低?！冻裙庥螒蛭淖种谱鞴ぞ摺返乃夭膸彀渥愕牧⒗L、授權(quán)音樂作品、背景圖片、正版授權(quán)可改編書籍、原創(chuàng)游戲系統(tǒng)界面，使游戲的創(chuàng)作更為便捷。與大型網(wǎng)絡(luò)游戲相比，橙光游戲以其制作門檻低，操作簡單便捷的制作特色吸引了眾多游戲用戶。在橙光游戲中，作為受傳者的游戲玩家很容易就能夠同時成為游戲的制作人，橙光游戲站內(nèi)多達幾十萬款的游戲全部是由橙光用戶制作而成的，保證了游戲作品的快速更新與供給，游戲作者之間的相互借鑒和學(xué)習(xí)使游戲作品日益豐富。自產(chǎn)自銷式的經(jīng)營方式使橙光游戲廣納游戲制作愛好者，大大節(jié)省了游戲的銷售成本。此外，橙光游戲還開放了官方教學(xué)視頻，幫助新手用戶快速掌握游戲制作方法，使得更多的潛在游戲用戶成為現(xiàn)實游戲用戶。

（三）題材豐富滿足用戶的多種需求，豐厚獎金和賽事引發(fā)關(guān)注

各個單獨媒體和媒體上設(shè)置的各類欄目，都有著不同的傳播內(nèi)容和個性風(fēng)格，這些內(nèi)容和風(fēng)格是針對并滿足某些相對比較固定、明確的傳播對象，這部分受眾就是媒體和媒體特定欄目的核心受眾，是媒體和媒體特點欄目需要爭取的主要對象。①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2007年。橙光游戲作為一款互動類的劇情文字游戲，其核心受眾當(dāng)然是對純美愛情故事向往的青少年女性。按照其核心受眾的需求，站內(nèi)游戲分為現(xiàn)代、古風(fēng)、架空、明星、非遺和光影六大類，并設(shè)定了耽美、懸疑推理、商戰(zhàn)職場、經(jīng)營養(yǎng)成、科幻、玄幻等頻道。盡管劇情內(nèi)容千差萬別，但故事中的愛情主線始終不變。橙光游戲有針對性的精準營銷手段，使青少年女性在游戲中可以實現(xiàn)夢想、寵冠后宮、與偶像談一場唯美的戀愛、作為女俠行走江湖。豐富的故事題材和游戲內(nèi)容滿足了用戶的多種需求，是橙光游戲成功營銷的關(guān)鍵因素。

在針對并穩(wěn)定核心受眾的基礎(chǔ)上，橙光游戲還在繼續(xù)拓展受眾面，爭取核心受眾群體之外的邊緣受眾。他們當(dāng)然不是橙光游戲明確的傳播對象，但由于特殊的原因，也可能對這類游戲內(nèi)容抱有一定的興趣。橙光游戲設(shè)置了男性向頻道，旨在吸引男性用戶。橙光游戲平臺有不少男性用戶，例如《女神等等我》的作者柳柳，他在游戲簡介中寫道：“我想很多人都有過類似的心情，喜歡過、追逐過比自己優(yōu)秀的人，不顧一切勇往直前，但往往到最后只有少數(shù)人能得到命運女神/男神的青睞。很多人又覺得真心被踐踏了，付出白費了，辜負了最美好的青春且無可重來，但我覺得并非如此。未能開花結(jié)果的愛情，卻賦予了你另一份勇氣和毅力，使你成就了一個更美好也更強大的自己，待數(shù)十年過去，我相信一切苦澀都會變成歲月的笑談。所以，我做了這么個游戲，若能得部分人的共鳴，便是作者的榮幸了?！薄杜竦鹊任摇返狞c擊量高達1555342，收到鮮花352朵，被分享19125次，獲得點贊32168次，收到評論3748條，引發(fā)了眾多游戲用戶的關(guān)注，促使玩家在評論區(qū)對拜金女的問題展開談?wù)摵吞接?。橙光游戲平臺的不少用戶將自己的人生經(jīng)歷以及對感情的幻想制作在游戲中，能夠引起特定玩家群體的共鳴。

橙光游戲的簽約作者可以與橙光官方分享作品產(chǎn)生的利潤，橙光官方每一季度都會公開簽約作者們的分紅。例如試玩游戲《錦瑟》，是一款僅有3萬字的作品，但一個季度的分成就已經(jīng)達到7000元。不僅如此，橙光游戲官方設(shè)置了游戲賽事。2017年賽季橙光游戲各種豐富賽事的累計獎金高達600萬。參賽總作品共計617部，總?cè)藲?429852人次，已發(fā)獎金391580元。2017賽季全年總排名第一的作者晨曦微白的預(yù)計獎金高達15萬。不菲的簽約作者分紅以及官方賽事的高額獎金吸引眾多用戶投身游戲制作，參與比賽，競爭選拔，爭奪高額獎金。官方賽事及獎金的發(fā)放促進了大批高水平作者的涌現(xiàn)與成型。游戲畫面的日益精美、故事情節(jié)的推陳出新，使得用戶對橙光游戲的關(guān)注度居高不下。此外，橙光游戲平臺里的每一個游戲都需要付費解鎖。游戲的前幾章是免費的，待玩家進入游戲角色、迫不及待地展開進一步游戲之際，轉(zhuǎn)換成付費解鎖所有章節(jié)及番外篇的模式，促使玩家不得不完成付費行為。

三、結(jié)語

橙光游戲憑借其開放式的劇情、豐富的題材、精美的游戲設(shè)計、開放靈活的互動模式在各類網(wǎng)絡(luò)游戲異軍突起之際穩(wěn)固地占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，為我國其他互動類文字劇情網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了可借鑒的模式。但需注意的是，由于橙光游戲平臺內(nèi)游戲眾多，進行游戲要耗費大量的時間和精力，解鎖章節(jié)也要花費一定的費用，對于青少年群體來說，要避免把過多的時間和金錢花費在游戲娛樂上，要健康綠色地進行游戲。