IP生態(tài)圈視角下的少兒圖書(shū)出版現(xiàn)狀及分析
——以迪士尼為例

程瑛瑛

一、IP生態(tài)圈與少兒圖書(shū)出版

IP的英文是Intellectual Property的縮寫，翻譯成中文的意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。動(dòng)畫片、電影或者連續(xù)劇是傳達(dá)IP最主要的表現(xiàn)形式，另外還有游戲、消費(fèi)品、出版、戲劇、數(shù)字產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域?qū)P打造成一個(gè)龐大的生態(tài)圈。動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)《2017年中國(guó)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展和調(diào)研分析報(bào)告》中明確指出：“我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值已經(jīng)突破千億?！北本╅_(kāi)卷信息技術(shù)有限公司最新數(shù)據(jù)顯示，“2017年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約為803.2億元，動(dòng)銷品種數(shù)189.36萬(wàn)種。其中，少兒圖書(shū)占圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋比重達(dá)到24.64%，動(dòng)銷品種數(shù)為25.93萬(wàn)種，這一年圖書(shū)零售市場(chǎng)有超過(guò)1/3的增長(zhǎng)來(lái)自少兒圖書(shū)”，而“卡通動(dòng)漫繪本類”細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)少兒圖書(shū)近1/4的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在出版競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒板塊，IP的價(jià)值正在被日漸重視。挖掘IP的最大價(jià)值，運(yùn)營(yíng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的IP產(chǎn)品，已經(jīng)成為少兒出版的全新突破口。迪士尼作為世界上公認(rèn)的第一大娛樂(lè)帝國(guó)，它的思維就是打造龐大的IP生態(tài)圈。從表面上來(lái)看，迪士尼因其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂(lè)（Studio Entertainment）、消費(fèi)品（Consumer Product）以及互動(dòng)娛樂(lè)五大業(yè)務(wù)板塊，為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。但實(shí)際上，迪士尼的版圖規(guī)劃更為錯(cuò)綜復(fù)雜，其目前呈現(xiàn)在人們眼前的狀態(tài)是近百年的發(fā)展成果，讓其他IP難以望其項(xiàng)背。早在2015年，迪士尼全球的財(cái)務(wù)收入已經(jīng)超越阿里、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)公司的總和，自2015年之后在中國(guó)以每年兩位數(shù)的高速度在不斷增長(zhǎng)。

二、迪士尼國(guó)內(nèi)少兒出版現(xiàn)狀

1993年，迪士尼旗下的米老鼠品牌以雜志的形式進(jìn)入我國(guó)千家萬(wàn)戶。從此之后，迪士尼便一發(fā)不可收拾，成為進(jìn)入中國(guó)少兒圖書(shū)出版領(lǐng)域最早的一線IP品牌。25年來(lái)，迪士尼少兒圖書(shū)出版在國(guó)內(nèi)不斷發(fā)展壯大，其產(chǎn)生的價(jià)值和覆蓋的讀者群體是任何一個(gè)IP都不可匹敵的。由此，迪士尼超級(jí)IP成為國(guó)內(nèi)出版社“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的前線，但每個(gè)出版社都有自己的打算。分析其目的主要有三個(gè)：一是為樹(shù)立出版社自己的品牌，贏得更多IP合約機(jī)會(huì)。大部分出版社在引進(jìn)以及經(jīng)營(yíng)IP產(chǎn)品方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，它們引進(jìn)的大多是具體的外版圖書(shū)產(chǎn)品。大家深知，IP的引進(jìn)與經(jīng)營(yíng)與一般的版權(quán)輸入的方式不同，且不是一蹴而就。假設(shè)出版社想在IP出版領(lǐng)域有所斬獲，它選擇引進(jìn)迪士尼這個(gè)國(guó)際一流品牌，馬上能吸引整個(gè)IP授權(quán)圈的眼球，為簽署其他IP贏得談話機(jī)會(huì)。二是迪士尼為剛?cè)胄姓咛峁┝吮憬莸摹霸S可證”。迪士尼在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間非常長(zhǎng)，因其本身的普世價(jià)值觀，以及多年來(lái)在少兒出版行業(yè)形成的優(yōu)良口碑，使得渠道商、讀者都對(duì)迪士尼圖書(shū)抱有好感。打出“迪士尼”這張牌，就相當(dāng)于拿到了一張進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的“許可證”。所以從這個(gè)角度出發(fā)，有些剛?cè)胄姓吆灱s迪士尼本就想走便捷通道，他們甚至可以犧牲利益來(lái)?yè)Q取這張通行證。三是迪士尼是眾多國(guó)際IP中為數(shù)不多的“常青IP”。當(dāng)然，這和IP的“不穩(wěn)定性”有關(guān)，接下來(lái)在IP產(chǎn)品少兒圖書(shū)出版的特點(diǎn)里有闡述。只有懂得傳遞的價(jià)值才能做得更好，走得更遠(yuǎn)。與迪士尼合作多年的出版社在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)，正是他們打造的產(chǎn)品，造就了迪士尼在少兒出版領(lǐng)域首屈一指的地位。

按照超級(jí)IP來(lái)劃分，迪士尼旗下有五大板塊：迪士尼動(dòng)畫、皮克斯、漫威、盧卡斯和迪士尼影業(yè)。五大板塊每個(gè)板塊下又囊括不同的IP，每個(gè)IP都形成了一個(gè)個(gè)“迷你生態(tài)圈”，而一個(gè)個(gè)“迷你生態(tài)圈”又相互聯(lián)系，形成五大超級(jí)IP生態(tài)圈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有十幾家出版機(jī)構(gòu)與迪士尼有出版合作。其中，童趣出版有限公司作為最大、時(shí)間最長(zhǎng)的合作伙伴貢獻(xiàn)也最多，且屢獲迪士尼全球頒發(fā)的授權(quán)商大獎(jiǎng)。另外，還有華東理工出版社、國(guó)開(kāi)童媒出版有限公司、西安榮信文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、四川少年兒童出版社等出版機(jī)構(gòu)分別在不同的授權(quán)領(lǐng)域貢獻(xiàn)突出。據(jù)估算，2017年，迪士尼超級(jí)IP在國(guó)內(nèi)少兒出版板塊產(chǎn)生了約5億銷售碼洋的產(chǎn)值，動(dòng)銷品種近千種。

三、少兒出版行業(yè)IP圖書(shū)產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）不確定性

IP生態(tài)圈里的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈互相聯(lián)系，出版板塊雖然不是最有經(jīng)濟(jì)效益的，但因其具備獨(dú)特的傳播性，一直是生態(tài)圈里核心的板塊。IP生態(tài)圈各要素之間關(guān)聯(lián)眾多，每個(gè)因素都有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，從產(chǎn)業(yè)布局情況、播放情況、市場(chǎng)推廣情況，到受眾群體情況、獲獎(jiǎng)情況以及素材情況等的變化都能影響到IP經(jīng)營(yíng)能否取得成功。正因?yàn)闋砍兜囊蛩靥嗵s，才導(dǎo)致了少兒出版行業(yè)IP產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的不確定性。

（二）爆發(fā)性

這在圍繞影視開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品上體現(xiàn)最突出，如“迪士尼動(dòng)畫”板塊旗下的超能陸戰(zhàn)隊(duì)、瘋狂動(dòng)物城、尋夢(mèng)環(huán)游記等大家耳熟能詳?shù)腎P。隨著電影的熱映，口碑的持續(xù)發(fā)酵，其出版品被迅速引爆，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性瘋漲。這種IP最具有吸引眼球的功效，但可遇不可求。

（三）不穩(wěn)定性

一朝經(jīng)營(yíng)成功的IP并不代表永遠(yuǎn)成功，因?yàn)镮P具有不穩(wěn)定性。這個(gè)特點(diǎn)在IP出版領(lǐng)域并不鮮見(jiàn)，比如2013年“小豬佩奇”引進(jìn)中國(guó)，那時(shí)的出版品默默無(wú)聞、表現(xiàn)平平。因“小豬佩奇”自身的優(yōu)良性，口口相傳，2016年突然火遍全國(guó)，2016年、2017年出版品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但又在2018年呈現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。這種大起大落在IP產(chǎn)品上十分常見(jiàn)。

（四）時(shí)效性

IP類出版品的上市時(shí)間非常關(guān)鍵，非常講究“天時(shí)地利人和”。往往最恰當(dāng)?shù)纳鲜袝r(shí)機(jī)就是IP被引爆，已經(jīng)形成了話題和超級(jí)流量時(shí)，這時(shí)候上市就可事半功倍。有人甚至說(shuō)：“成功的IP運(yùn)作不是IP內(nèi)容的成功，而是踩準(zhǔn)了點(diǎn)?！笨梢?jiàn)，IP經(jīng)營(yíng)時(shí)效性有多么重要。當(dāng)然，出版品與其他消費(fèi)品不同，從策劃到上市需要走一個(gè)很長(zhǎng)的出版流程。因此，經(jīng)營(yíng)者在充分重視出版品上市時(shí)機(jī)的同時(shí)，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和預(yù)判的能力。

（五）多樣性

一般類型的出版物所能出版的品種是相對(duì)單一的，但I(xiàn)P類出版物可以圍繞這個(gè)IP的特性出版各個(gè)品類的產(chǎn)品。就少兒出版物而言，針對(duì)同一個(gè)IP可以有圖畫故事、科普、涂色、游戲、貼紙、拼插、漫畫、立體書(shū)等各類可以表達(dá)這個(gè)IP價(jià)值的豐富多彩的出版物。

正因?yàn)镮P產(chǎn)品的不確定性、爆發(fā)性、不穩(wěn)定性、時(shí)效性和多樣性等特質(zhì)，少兒圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要想成功經(jīng)營(yíng)IP產(chǎn)品，沒(méi)有萬(wàn)能鑰匙可循?！巴顿Y有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”這句話同樣送給想要做IP產(chǎn)品的出版機(jī)構(gòu)。

四、出版機(jī)構(gòu)計(jì)劃打造IP生態(tài)圈的思考

很多出版機(jī)構(gòu)并不局限于制作IP生態(tài)圈里的小小出版板塊，計(jì)劃自己開(kāi)發(fā)IP，成為打造IP生態(tài)圈的主人。針對(duì)有這方面計(jì)劃的出版機(jī)構(gòu)，縱觀歷年來(lái)國(guó)內(nèi)外的案例，有以下幾點(diǎn)值得思考。

（一）出版機(jī)構(gòu)要認(rèn)清自己的角色

構(gòu)成IP生態(tài)圈的各大產(chǎn)業(yè)鏈，雖然經(jīng)營(yíng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容相同，但效益有時(shí)會(huì)大相徑庭。在這個(gè)生態(tài)圈里，最引人注目的是大電影和動(dòng)畫片、電視劇這種核心又能產(chǎn)生龐大效益的產(chǎn)業(yè)鏈。在出版行業(yè)，不乏涉足影視行業(yè)的出版機(jī)構(gòu)。如四川新華文軒旗下北京華影文軒公司參與制作的電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》，首日收視率高達(dá)2.88，創(chuàng)主旋律題材電視劇收視新高；由江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的影視公司參與制作的《左耳》，票房收益突破4億元。但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，這樣的作品還屬鳳毛麟角，僅靠一部作品也無(wú)法把這個(gè)公司帶進(jìn)主流影視行業(yè)。在國(guó)內(nèi)，廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司已經(jīng)成為一個(gè)非常成功的IP運(yùn)作商，旗下的“超級(jí)飛俠”“喜羊羊與灰太狼”等都是非常成功的案例。出版機(jī)構(gòu)在這些IP生態(tài)圈里，只充當(dāng)了一個(gè)出版圖書(shū)產(chǎn)品的角色。換句話說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)只能在其中分得一杯羹，基本沒(méi)有其他權(quán)限。

個(gè)人認(rèn)為，在多元化發(fā)展的今天，出版機(jī)構(gòu)可以把發(fā)展影視作為自己未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。但就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力狀況而言，可以采取這樣的方略：先選擇與實(shí)力雄厚的影視公司合作，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，深度開(kāi)發(fā)內(nèi)容，將IP發(fā)展成無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)質(zhì)IP。合作幾部膾炙人口的IP產(chǎn)品后，便在運(yùn)作上有了話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，出版機(jī)構(gòu)的本職工作——圖書(shū)出版業(yè)務(wù)不能丟，出版機(jī)構(gòu)最重要的就是要不斷研究如何做好圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）讓出版機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)提供商

在IP出版上，出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)镮P的歸屬者不是出版社，是開(kāi)發(fā)者。出版機(jī)構(gòu)想要獲得自主權(quán)，唯有不斷創(chuàng)作和尋找、發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的作者和內(nèi)容，成為優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容提供商，才會(huì)在整個(gè)IP生態(tài)鏈上獲得主動(dòng)。如果IP生態(tài)圈的打造是從出版品開(kāi)始的，那么出版機(jī)構(gòu)就自然而然獲得優(yōu)先開(kāi)發(fā)權(quán)，成為打造IP的合作商，進(jìn)而最終成為IP的擁有者。比如迪士尼在打造IP初始與不少國(guó)際大型出版機(jī)構(gòu)合作，如Egmont、Phoenix等，這些出版機(jī)構(gòu)利用自己在出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，用迪士尼的人物制作了獨(dú)有版權(quán)的圖書(shū)。這些國(guó)際出版社把出版做精做細(xì)，把自我優(yōu)勢(shì)放大，這種做法給我們提供了參照。

五、結(jié)語(yǔ)

近幾年，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)展迅速。出版行業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，著力發(fā)展有價(jià)值的IP產(chǎn)品，使其有規(guī)模、有質(zhì)量。在實(shí)際工作中，只有做到深入分析IP的價(jià)值，了解生態(tài)圈各大產(chǎn)業(yè)鏈的布局，同時(shí)結(jié)合少兒出版的特點(diǎn)，制作具有時(shí)代性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才有可能保證順利經(jīng)營(yíng)，讓IP產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。