新媒體本土化運作路徑研究
——以渭南電視臺“兩微一端”為例

張 茜

（渭南師范學(xué)院，陜西 渭南 714000）

2016年，在國家網(wǎng)信部門和新媒介技術(shù)的推動下，我國主流新媒體的建設(shè)獲得空前發(fā)展，具有及時性、廣泛性、低成本的新媒體不斷涌現(xiàn)。由此，各地電視臺也紛紛打造“兩微一端”，借助新媒體平臺，拉近同民眾的聯(lián)系，但也因盲目追趕“潮流”，一些地方媒體的新媒體發(fā)布的內(nèi)容與本地民眾缺乏關(guān)聯(lián)，本土化程度低，致使流量平平，傳播效果也差強人意，難以搭上新媒體時代的“快車”。如何打造展現(xiàn)地方風(fēng)采的新媒體，我們將從以下幾個方面闡述：

一、何謂地方電視臺新媒體本土化

即指地方傳統(tǒng)電視媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型過程中（尤以“兩微一端”為例），在進行內(nèi)容采集、制作、分發(fā)推送時，要以本地的歷史、文化、經(jīng)濟、政治等資源為依托。其核心是在堅持與時俱進的同時又要深入發(fā)掘自己的特色，以本土化的理念和視角籌謀節(jié)目，以當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诮邮艿姆绞絺鞑バ畔?，實現(xiàn)地方電視臺的精準(zhǔn)定位，著力提升自身的發(fā)展能力，實現(xiàn)地方電視臺新媒體的健康、良性、有序、持續(xù)的發(fā)展。

二、新媒體本土化運作是地方電視臺自身發(fā)展的需要

俗語說，一方水土養(yǎng)一方人，獨特的地域和人文環(huán)境滋養(yǎng)了當(dāng)?shù)毓娋哂酗@明地域特色的風(fēng)俗民情，也造就了當(dāng)?shù)厝藗儶毺氐膶徝狼槲?，本地區(qū)的受眾對帶有濃郁本土氣息的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，便會對當(dāng)?shù)孛襟w產(chǎn)生依賴感，提升對媒體的忠誠度。在同質(zhì)化泛濫的年代，差異化、貼近性才能使地方電視臺在新媒體競爭中脫穎而出。

2016年后，在國家主流媒體帶動下，各個地方省市級電視臺也紛紛開設(shè)融媒體中心，開辦“兩微一端”爭奪輿論陣地，但在央視、省級電視臺的強大信息流影響下，地方電視新媒體在內(nèi)容制作中缺乏自身特色，例如渭南電視臺的微信公眾號發(fā)布的《馬化騰天天在看我們的微信？騰訊今天緊急回應(yīng)，網(wǎng)友評論亮了》全文轉(zhuǎn)自《南方都市日報》，其中的網(wǎng)友意見也直接照搬，而非選取渭南網(wǎng)友的看法與意見，缺少與本土受眾的良性互動。

極大的依賴主流媒體內(nèi)容而忽視體現(xiàn)自己的地方特色在地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中十分常見。這與央媒、省級等主流媒體強大的信息采集制作能力是分不開，同時在媒體融合下的跨媒體跨區(qū)域的新媒體合作不斷深化的大背景下，地方新媒體囿于體制制約、經(jīng)費制約等，都在一定程度依賴主流媒體這個強大的信息源。關(guān)乎國計民生的大事固然要體現(xiàn)，但作為地方電視臺新媒體，在其便利性、實效性的基礎(chǔ)上，對當(dāng)?shù)孛癖姲傩丈磉叺摹靶∈隆钡年P(guān)注和報道上才是重中之重，在注重新聞性的同時，還需貼近民眾生活，增加人文情懷。

具有鮮明定位的本土化新媒體，能更好地積累該區(qū)域內(nèi)的受眾，充分顯示其地方特色。作為勢不可當(dāng)?shù)牡谖迕襟w，可以協(xié)同本地報紙、廣播以及電視的發(fā)展，達(dá)到地域文化宣傳作用，體現(xiàn)本地的特色與風(fēng)土民情，增加新媒體的發(fā)展活力，延伸新媒體發(fā)展的途徑與范圍，進而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展；除了傳達(dá)信息，還具有能讓現(xiàn)有的信息指導(dǎo)民眾更好地適應(yīng)生活變化的功能?？梢姡就粱堑胤诫娨暸_新媒體發(fā)展的自身需求。

三、地方電視臺新媒體本土化的運作路徑

在發(fā)布突發(fā)事件、傳達(dá)黨政重要決策、回應(yīng)輿情等方面，地方電視臺新媒體在信息傳播工作的作用越來越重要，尤以符合用戶移動端使用習(xí)慣和碎片化閱讀趨勢的“兩微一端”（微博，微信，客戶端）的表現(xiàn)尤為突出。但因并未真正明白新媒體與傳統(tǒng)媒體差別，眾多傳統(tǒng)媒體的新媒體制作模式并未跳脫“傳統(tǒng)新聞”的模式，只做到了形式上的“短”，而未做到“新”“精”，缺少對本土受眾關(guān)注，以致發(fā)展受限，進而使受眾流失，這是目前的地方電視新媒體普遍存在的問題，應(yīng)在以下幾方面進行改進：

1.做好“環(huán)境守望者”角色，及時傳達(dá)給本地受眾所需的生活信息，發(fā)揮服務(wù)功能

為了調(diào)查渭南當(dāng)?shù)孛癖姷碾娨暸_新媒體使用情況，我們以問卷調(diào)查為主，以新媒體平臺關(guān)注程度和使用反饋為主要調(diào)查點，并結(jié)合實際平臺運營情況（以閱讀量、關(guān)注人數(shù)、點贊、評論數(shù)為主），在1000份調(diào)查問卷中，關(guān)注渭南公眾號的民眾達(dá)到50.1%，民眾指出的典型問題有如下幾點：內(nèi)容枯燥乏味；內(nèi)容敷衍，趨于形式；沒有深度，浮于表面；沒有有用的信息；原創(chuàng)度不夠等。

4G時代下，受眾每天接收的都是碎片化的信息和“標(biāo)題黨”外衣下的沒有營養(yǎng)的只重流量的信息。作為轉(zhuǎn)型中的地方傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)把好第一道關(guān)，除將采集來的一手資料及時報道外，更應(yīng)注重深度報道，滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼彩聞?wù)的了解需求，尤其是涉及民生的問題，如臨近深冬，全國天然氣需求量普遍加大，渭南嚴(yán)峻的供氣壓力成為關(guān)乎民眾生活的重要問題，此時地方電視新媒體更要做好“守望者”的角色，及時答疑解惑，對當(dāng)?shù)孛癖娖毡殛P(guān)心的問題進行持續(xù)推進報道。

2.做好“文化傳承者”的角色，以當(dāng)?shù)氐胤轿幕癁榛A(chǔ)，傳播符合當(dāng)?shù)厥鼙婇喿x興趣的內(nèi)容

渭南作為司馬遷故鄉(xiāng)，華陰老腔以及皮影的發(fā)源地，在新媒體平臺的相關(guān)宣傳顯然不夠，目前新媒體平臺的使用者大部分仍是年輕人，在這一方面，地方電視臺新媒體更要承擔(dān)起“文化傳承者”的角色，具有豐富文化底蘊的內(nèi)容，能夠使本地民眾產(chǎn)生一種異乎尋常的親切感，使地方媒體與受眾之間有強有力感情紐帶，更能使接觸新媒體的年輕用戶提高文化認(rèn)同感。

另外地方方言作為地方文化的典型代表，近年來在新媒體平臺的使用也日漸頻繁，例如渭南電視臺微信公眾號2017年9月12日發(fā)表的《扎勢！陜西最美的九個高鐵站第一個就是咱渭南》，方言“扎勢”一詞讓人眼前一亮，富含本地文化韻味的內(nèi)容是使本地受眾能夠持續(xù)關(guān)注地方新媒體的重要原因。

3.做好“民眾的好朋友”的角色，踐行“三貼近”原則，明確自身定位

新媒體時代，地方電視臺不再是“高冷”的政策宣導(dǎo)者，而應(yīng)成為民眾的“好朋友”，踐行“三貼近”原則——貼近生活、貼近民眾、貼近生活。另外還應(yīng)充分發(fā)揮“議程設(shè)置”的功能，幫助網(wǎng)民更好地理解現(xiàn)行國家政策，化解社會矛盾。每一條時政、社會短消息，都會在傳播中使民眾產(chǎn)生喜惡、愛憎、美丑、親疏等感受，影響著民眾的社會認(rèn)知。所以地方新媒體的內(nèi)容制作就更應(yīng)該明確自身定位，做到“為民所好好之”，充分依托新平臺的互動性質(zhì)，拉近同民眾的聯(lián)系，深化民眾對本地的關(guān)注意識，注重受眾反饋，充分發(fā)揮新媒體的特色，與本地民眾進行零距離交流。

例如渭南公眾號發(fā)布的《扎心了！今年雙11不但拼錢，還得拼智商！》中使用了“扎心”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞，緊跟時代潮流，另外渭南電視臺新媒體中心還開展了征稿活動，讓民眾將身邊的新鮮事、感人事、喜慶事、煩心事記錄下來，征集圖文稿件、隨拍視頻等，提高了本地民眾的參與度和媒體好感度。雖然與央媒比有很多不足，但是地方電視臺最大特色就是與民眾的接近性。要多與民眾交流，強化反饋機制，這是地方媒體的最大優(yōu)勢。同時，也要注意娛樂的界限，過度的非正式化會有損媒體的官方權(quán)威性，其中的尺度需要新媒體在運營中不斷進行探索。

四、地方電視臺新媒體本土化發(fā)展的展望

內(nèi)容是基礎(chǔ)，形式是協(xié)助，技術(shù)是支柱，創(chuàng)新是關(guān)鍵。這之中地方主流媒體的任務(wù)艱巨，地方電視臺在新媒體本土化轉(zhuǎn)型過程中除了做到以上幾點，更要突破媒介限制，不僅僅是“兩微一端”，還要進行跨界合作，合力打造具有本地特色的新媒體產(chǎn)品。地方新媒體本土化的發(fā)展也要注重對外傳播本地文化，除了提高本地民眾的認(rèn)同感，更要擔(dān)負(fù)起提升地方影響力的角色，努力提高地方電視臺新媒體的競爭力、影響力、引導(dǎo)力。

指導(dǎo)老師：張濤，渭南師范學(xué)院。