地方性傳統(tǒng)媒體的困境與突圍

眾所周知，媒體就是消息傳播、事件告知以及人們溝通的重要渠道，在一定程度上刺激了社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展。當(dāng)然隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，媒體的傳播媒介也在不斷向前發(fā)展進(jìn)步，從遠(yuǎn)古時(shí)期的部族會(huì)議傳達(dá)，到封建時(shí)期的法令告示傳播，乃至皇帝下達(dá)的圣旨昭告天下，直至近代的報(bào)紙、電視、廣播、電影等新的媒體形式出現(xiàn)，都是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。所以媒體、媒介的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步是一個(gè)整體推進(jìn)的過(guò)程，和任何事物一樣都是在不斷進(jìn)步的。

近些年來(lái)，隨著4G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博、新聞網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等等新媒體呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，將紙質(zhì)媒體、電視、廣播等直接推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的行列，以"微博"為例，僅僅一年多的時(shí)間，就從改變?nèi)藗兩罘绞降酵苿?dòng)信息發(fā)展，甚至開(kāi)始影響社會(huì)變革。據(jù)學(xué)者分析：一種傳播媒體普及5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月！可見(jiàn)新媒體的發(fā)展速度有多么驚人。而相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)媒體的地位確在不斷下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅2015年全國(guó)報(bào)紙的訂閱量就比上年度下降了46.5%，相對(duì)應(yīng)的廣告收入自2012年出現(xiàn)最后一次增長(zhǎng)以后，基本每年都是一直呈現(xiàn)斷崖式下降，從開(kāi)始的10%以?xún)?nèi)的跌幅，至2016年，直接跌幅達(dá)到41.4%[1]。觸目驚心的數(shù)字直接反映了兩種媒體的"冰火兩重天"，市場(chǎng)上關(guān)于傳統(tǒng)媒體基本哀嚎一片。

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體尤其是地方性媒體如何突圍？下面簡(jiǎn)要談?wù)剛€(gè)人看法。

一、新媒體的優(yōu)勢(shì)

(一)傳播的時(shí)效性更強(qiáng)

新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，基本實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)實(shí)時(shí)更新，一個(gè)新聞事件從發(fā)生、到采集編輯再到達(dá)受眾，有的只需要短短幾分鐘乃至幾秒鐘的時(shí)間。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受制于發(fā)行時(shí)間來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播保證了新聞產(chǎn)品的新鮮度。

(二)傳播的受眾更廣

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在2017年5月達(dá)到了10.5億，4G用戶(hù)達(dá)到8.7億[2]，用戶(hù)從理論上來(lái)說(shuō)都可以隨時(shí)接收到新媒體的傳播。而傳統(tǒng)媒體受制于發(fā)行量，受眾有很大的局限性。

(三)傳播形式多樣

新媒體的傳播打破了以往報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的單一傳播形式，基本可以做到圖文、視頻等形式相互融合制作，在新聞事件發(fā)展過(guò)程中，可以采取及時(shí)報(bào)道，即時(shí)更新的過(guò)程。形式新穎，吸引受眾。

(四)受眾參與度更強(qiáng)

新媒體在新聞事件傳播過(guò)程中，受眾通過(guò)手機(jī)、電腦等各種傳播工具可以即時(shí)參與新聞評(píng)論，發(fā)表觀點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單向傳播途徑，受眾熱情更加高漲。

(五)受眾不需要付出額外成本

受眾在接收新媒體新聞時(shí)間過(guò)程中，基本使用現(xiàn)有通訊工具就可立馬接收，不需要像報(bào)紙等媒體還需要訂閱或者購(gòu)買(mǎi)才能接收。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

(一)權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的監(jiān)管和審批制度，信息編輯和發(fā)布經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)，基本可以保證信息的準(zhǔn)確和權(quán)威，在受眾中樹(shù)立了健康形象。而且傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展與積淀，與不斷涌現(xiàn)的新媒體相比，在受眾中已經(jīng)形成了不可撼動(dòng)的權(quán)威概念。

(二)地方性

部分傳統(tǒng)媒體是地域性的，或者說(shuō)在不同地域存在相同興趣、愛(ài)好的固定受眾，雖然這樣會(huì)對(duì)信息的廣泛性有所限制，但同時(shí)正是因?yàn)樯钌钪哺诘胤?，在地域信息采集中的及時(shí)性和廣泛性會(huì)更加貼近群眾，從這一點(diǎn)上看，是全面廣泛發(fā)布信息的新媒體無(wú)法比擬的。

(三)特點(diǎn)鮮明

傳統(tǒng)媒體除了地方新聞媒體以外，還有很多雜志、廣播和電視節(jié)目等，有自身特點(diǎn)，是本地域歷史的、地理的、文學(xué)的、情感的多層面、多維度的綜合呈現(xiàn)，這些媒體在長(zhǎng)期的信息傳播過(guò)程中，形成了自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾，這也是眾多新媒體無(wú)法比擬的。

三、突圍對(duì)策

(一)保證權(quán)威，貼近群眾，發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體尤其是地方媒體必須持續(xù)保證信息發(fā)布的準(zhǔn)確，引導(dǎo)正能量，繼續(xù)樹(shù)立在受眾中的權(quán)威性。同時(shí)，發(fā)揮和加強(qiáng)自身在當(dāng)?shù)匦畔⒉杉膬?yōu)勢(shì)，在地域性上加強(qiáng)加深，及時(shí)快速發(fā)布當(dāng)?shù)匦畔?，急群眾所急，想群眾所想，更加貼近群眾，填補(bǔ)新媒體的空白點(diǎn)，變成群眾身邊的貼心人。

(二)吸收新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)時(shí)效性和廣泛性

傳統(tǒng)媒體必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，及時(shí)根據(jù)受眾接收習(xí)慣，適時(shí)推出符合受眾的傳播方式，比如手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等線上傳播方式，這樣才能在時(shí)效性和廣泛性上滿(mǎn)足受眾的需求。

在傳播形式上，也要接納新媒體的優(yōu)點(diǎn)，多采用相對(duì)應(yīng)的視頻直播、圖文并茂等各種方式，同時(shí)發(fā)揮自身的地方性?xún)?yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，積極帶動(dòng)受眾參與，耐心聽(tīng)取受眾意見(jiàn)建議，及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)解答，不斷必革。

(三)突出線上線下，改變盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利模式基本收入來(lái)源于廣告收入和發(fā)行收入。以傳統(tǒng)紙媒為例，受眾必須先訂閱，然后在固定時(shí)間才能收到，無(wú)論從時(shí)效性還是成本方面都有極大的發(fā)展瓶頸。因此，傳統(tǒng)媒體只有在媒介推廣方式和推廣形式上不斷創(chuàng)新，不斷提高受眾的覆蓋面，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，才能吸引廣告商的主動(dòng)介入。從短期來(lái)看，損失了部分發(fā)行收入，但是線上傳播的廣告植入方式的多樣性可以更好地吸引廣告商的介入，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。與此同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新用人激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)稿優(yōu)酬機(jī)制，尤其加強(qiáng)數(shù)字人才的培養(yǎng)。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體雖然在各種新媒體的擠壓下遇到了困境，但是任何市場(chǎng)都有空白點(diǎn)，只要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇，從群眾利益出發(fā)，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，必然可以在新時(shí)代的發(fā)展洪流中揚(yáng)帆前進(jìn)！也必將會(huì)有美好的未來(lái)！

[1]《中國(guó)報(bào)業(yè)2016年發(fā)展報(bào)告》

[2]《工信部2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》