數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下社會(huì)化媒體廣告研究
——以微信廣告為例

肖夢(mèng)云

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告?zhèn)鞑?/h2>

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣泛、信息載體多樣、收發(fā)雙向互動(dòng)等特點(diǎn)。隨著信息傳播方式的變遷,廣告?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了明顯改變：一是廣告投放從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體傾斜；二是在廣告商越來(lái)越重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。

二、微信廣告

2015年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),廣告行業(yè)不可避免。和日益衰落的傳統(tǒng)廣告相比,新媒體廣告——尤其是投放在社會(huì)化媒體上的廣告，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越受到廣告主的重視。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音和視頻的手機(jī)社交軟件。發(fā)展至今，微信已不僅僅是一個(gè)手機(jī)軟件，它已成為一個(gè)平臺(tái)化的通信工具。巨大的用戶量、超長(zhǎng)的用戶主動(dòng)接觸時(shí)間，這是此前任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都無(wú)法企及的。因此,眾多廣告主開(kāi)始爭(zhēng)相利用微信分發(fā)廣告,擴(kuò)大自己品牌的影響力。

1.微信廣告的分類(lèi)

微信廣告的形式多種多樣，按其發(fā)布渠道來(lái)分，主要有兩種：一是公眾號(hào)廣告，二是朋友圈廣告。

（1）公眾號(hào)廣告。公眾號(hào)廣告就是指公眾號(hào)所有者在其內(nèi)容發(fā)布過(guò)程中通過(guò)精心制作文案并以分享信息的隱性方式發(fā)送的廣告。

（2）朋友圈廣告。朋友圈廣告是以類(lèi)似朋友發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的形式，在用戶朋友圈進(jìn)行有針對(duì)性展示的廣告。

2.微信廣告的優(yōu)勢(shì)

（1）廣告內(nèi)容多元化傳遞。以微信作為廣告平臺(tái)，廣告商能夠采用聲音、文字、圖像、視頻等多種形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。受眾接收到的廣告信息不再無(wú)聊乏味，視聽(tīng)結(jié)合的信息更能博得他們的好感，從而帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的宣傳效果。

（2）廣告信息到達(dá)率高。微信以主動(dòng)推送的形式向客戶展示各種信息，廣告商只要通過(guò)其公眾號(hào)發(fā)布一則廣告，即可同時(shí)被關(guān)注其賬號(hào)的全部用戶接收到。所以，微信廣告的到達(dá)率是百分之百。

（3）廣告推送相對(duì)精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介相比，微信廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其向受眾傳播的信息具有無(wú)與倫比的精準(zhǔn)性。這一特性不僅受到廣大廣告商的歡迎，也給大部分消費(fèi)者帶來(lái)了便利。

（4）廣告接收隨時(shí)隨地。微信作為手機(jī)軟件，而手機(jī)屬于用戶可隨身攜帶的媒體，突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)了信息“隨時(shí)隨地”傳播。加之微信廣告具有極其精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒂脩羯⒙涞乃槠瘯r(shí)間重新利用起來(lái)。

3.微信廣告的弊端

（1）推送過(guò)多給用戶造成困擾。如果用戶關(guān)注的公眾號(hào)較多，每天收到的各種信息可能多達(dá)幾十條。雖然許多人原本是因?yàn)橄矚g某品牌而關(guān)注它，但過(guò)多的推送信息無(wú)疑會(huì)成為一種困擾。

（2）消耗大量手機(jī)流量。許多微信廣告為了提高可讀性和趣味性，一般都會(huì)采用大量的圖片和視頻。但是，微信的推送大多都是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種廣告信息的推送會(huì)消耗掉很多移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，導(dǎo)致用戶在無(wú)意中超用流量，影響顧客對(duì)其品牌的好感度。

（3）存在垃圾信息的影響。微信在廣告主同受眾之間建立了一個(gè)雙向溝通的渠道，但是，有一些廣告商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只是一味地推送各種乏味的促銷(xiāo)信息。這些枯燥無(wú)味的廣告對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是一種垃圾信息，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生極壞的影響。

4.關(guān)于微信廣告的進(jìn)一步發(fā)展建議

（1）提供高質(zhì)量的廣告。微信廣告的發(fā)出者必須把用戶放在首位，保證每一條廣告都是精品。微信是一款以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交軟件，朋友圈中必須發(fā)布高質(zhì)量的廣告，否則會(huì)破壞朋友之間的信任，進(jìn)而降低廣告對(duì)受眾的影響力。

（2）促進(jìn)用戶與廣告商雙贏。微信廣告選擇合作的廣告主多為大品牌，重點(diǎn)是做企業(yè)品牌的推廣。微信廣告商應(yīng)該積極探索能夠回饋受眾的微信廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣也能夠降低廣告推廣難度，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

（3）重視用戶隱私。在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí)，應(yīng)注重對(duì)朋友圈的私密性進(jìn)行保護(hù)，在進(jìn)行營(yíng)利的同時(shí)也要做好用戶隱私的保護(hù)。

（4）創(chuàng)新廣告樣式。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，廣告市場(chǎng)每分鐘都在發(fā)生變化，如何利用微信這個(gè)平臺(tái)做好廣告宣傳，收獲超出預(yù)期的廣告效益，需要廣告主和廣告商們不斷創(chuàng)新廣告樣式，達(dá)到自身與用戶的雙贏。

三、小結(jié)

截至2017年4月，微信宣布用戶賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)九億。雖然這個(gè)“九億”是所有賬號(hào)數(shù)目，實(shí)際用戶數(shù)應(yīng)該要比九億低一些。但是，就是這近九億個(gè)賬號(hào)，讓微信因此擁有了上百億、上千億條人際關(guān)系。可以說(shuō)，這個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是廣泛而全面的，這個(gè)數(shù)據(jù)資源的所蘊(yùn)藏的巨大潛力是無(wú)可估量的。

2017年5月份，微信繼小程序之后推出了“搜一搜”“看一看”的功能，這應(yīng)當(dāng)是微信逐步擴(kuò)大市場(chǎng)疆域的一種新的嘗試。那么，除了傳統(tǒng)的排名、搜索推薦廣告外，微信搜索會(huì)不會(huì)帶來(lái)更加新鮮有效的廣告形式呢？我們將拭目以待！