“使用與滿足”視域下短視頻內(nèi)容營(yíng)銷探析

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、引言

本文研究對(duì)象為移動(dòng)短視頻應(yīng)用，以用戶的視角為出發(fā)點(diǎn)，深入研究對(duì)于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式的影響。

首先，本文結(jié)合了當(dāng)今時(shí)代移動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)世界范圍內(nèi)移動(dòng)短視頻應(yīng)用的學(xué)者研究進(jìn)行了梳理討論，并基于用戶洞察，具體分析了如今移動(dòng)短視頻應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

其次，本文探究了移動(dòng)短視頻應(yīng)用中內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播模式。內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)逐漸在互聯(lián)網(wǎng)的影響下不斷進(jìn)行發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這使得媒介平臺(tái)和用戶間的關(guān)系從過(guò)去的“受”與“傳”，逐步轉(zhuǎn)變成相互依靠和相互影響的共存協(xié)作關(guān)系。

本文以探究討論移動(dòng)短視頻應(yīng)用的傳播模式為重點(diǎn)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容分發(fā)模式和后期的傳播過(guò)程模式進(jìn)行研究，如何最終系統(tǒng)地構(gòu)建為移動(dòng)短視頻應(yīng)用的傳播模式。移動(dòng)短視頻應(yīng)用組合了大眾傳播、人際傳播和圈群式傳播等多樣化的傳播過(guò)程，使得用戶中將社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化為傳播途徑對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，從而加速了這種自發(fā)性的內(nèi)容分享，形成裂變式的傳播過(guò)程。

二、“使用與滿足理論”提出的背景

在20世紀(jì)40年代的美國(guó)，家庭收音機(jī)的普及率超過(guò)80%，多數(shù)人認(rèn)為廣播媒介成為了眾多不識(shí)字人群學(xué)習(xí)、接受知識(shí)和教育的手段，使得整個(gè)社會(huì)的文化教育水準(zhǔn)大大提升。

但是據(jù)早期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收聽(tīng)率高的節(jié)目往往是那些以“格調(diào)低俗”著稱的肥皂劇、輕喜劇，以猜謎游戲?yàn)槭椎膴蕵?lè)節(jié)目也受到大眾的喜愛(ài)。而標(biāo)榜啟蒙教育和修身養(yǎng)性為導(dǎo)向的“高素質(zhì)”節(jié)目聽(tīng)眾卻少得出奇。該現(xiàn)象令許多資深學(xué)者對(duì)受眾在接觸媒介時(shí)的行為和該行為背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了非常濃厚的研究興趣。

三、使用與滿足理論的目前研究現(xiàn)狀

1974年，著名傳播學(xué)家卡茨在前人和自己的研究前提下，總結(jié)出“使用與滿足”理論的基本模式。日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在1977年對(duì)該模式補(bǔ)充了若干內(nèi)容。

四、短視頻媒介的產(chǎn)生、現(xiàn)狀及用戶洞察

（一）短視頻產(chǎn)生背景及發(fā)展現(xiàn)狀

“短視頻”是指?jìng)鞑デ罏樾旅襟w，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以內(nèi)的視頻，是圖片、文字和傳統(tǒng)視頻之后一種新興的內(nèi)容傳播載體。與傳統(tǒng)視頻相比，新興短視頻的行業(yè)特點(diǎn)主要有：較低的生產(chǎn)成本、碎片化的傳播和生產(chǎn)方式、高效的傳播速度、強(qiáng)烈的社交屬性以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不再具有清晰的界線。

我國(guó)短視頻發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：2013～2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開(kāi)始被用戶接受；2015～2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場(chǎng)大潮；2017年至今，短視頻垂直細(xì)分模式全面開(kāi)啟。2017年，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長(zhǎng)。QuestMobile顯示的一組數(shù)據(jù)中，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)在2017年9月份滲透率達(dá)4.1%，與此同時(shí)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)至311.3%，這在所有細(xì)分行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺(tái)和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴(kuò)張，影響力越來(lái)越大。

（二）短視頻行業(yè)現(xiàn)狀——內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括了UGC（User Generated Content）、PGC（Professionally Generated Content）在內(nèi)的大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，這是整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心。下游則主要包括了短視頻平臺(tái)和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺(tái)是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)場(chǎng)所，之后在平臺(tái)內(nèi)外進(jìn)行多渠道分發(fā)。

內(nèi)容創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力和產(chǎn)品迭代能力。短視頻從最初草根自發(fā)創(chuàng)作、內(nèi)容相對(duì)粗糙的UGC階段逐步走向PGC階段。2016年，短視頻市場(chǎng)65%的資金進(jìn)入了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。層出不窮的內(nèi)容創(chuàng)作者正在爭(zhēng)奪有限的注意力資源，如何保證產(chǎn)品的迭代能力，延長(zhǎng)生命周期，是內(nèi)容生產(chǎn)端自身亟須解決的問(wèn)題。此外，以形成流量馬太效應(yīng)、提升變現(xiàn)能力等為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為或加入現(xiàn)有MCN（Multi-Channel Network）已成為短視頻頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的新風(fēng)向。

當(dāng)前被驗(yàn)證成功的商業(yè)模式如廣告植入、電商、引導(dǎo)應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)等，其投放載體都是非常頭部化的PGC群體。電商模式短視頻PGC代表有一條、造物集等。其中，一條通過(guò)生活美學(xué)類短視頻建立興趣電商，年收入達(dá)10億元，是其廣告費(fèi)的10倍。還有以創(chuàng)造IP甚至是品牌為最終目標(biāo)的PGC，代表有同道大叔、暴走漫畫(huà)等。此外，美拍等平臺(tái)還推出了短視頻打賞功能，意在專注于內(nèi)容質(zhì)量，走自愿內(nèi)容付費(fèi)道路。不少平臺(tái)還佐以直播的方式，既提高用戶黏性，又提升變現(xiàn)能力。

從滿足用戶需求角度出發(fā)，短視頻平臺(tái)可分為三類：滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類和滿足用戶社交需求的社區(qū)類。

工具類短視頻應(yīng)用有小咖秀、小影等。此類應(yīng)用目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間極其有限，探索海外市場(chǎng)是較好的戰(zhàn)略路線。以小影為例，它提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出專業(yè)的短視頻作品。借助Facebook等社交媒體支持視頻內(nèi)容便捷分享的紅利，小影迅速地獲取了大量海外用戶，目前小影并行三種變現(xiàn)方式：增值功能和服務(wù)變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、內(nèi)容＆達(dá)人變現(xiàn)等。

（三）短視頻用戶畫(huà)像速寫(xiě)

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代賦予了每一個(gè)人非常豐富的生活，給予每一個(gè)人的未來(lái)和品牌的營(yíng)銷帶來(lái)了非常巨大的想象空間。從一張黑白圖片到第一臺(tái)黑白電視機(jī)再到如今火爆的短視頻，人們的視聽(tīng)生活發(fā)生了翻天覆地的變化。

短視頻之所以可以取得如此高的關(guān)注度，95后表示因?yàn)椤岸桃曨l打開(kāi)了一個(gè)新的世界”，他們更看重的是一種樂(lè)趣，甚至是滿足于當(dāng)下的一種精神需求。

短視頻利用每個(gè)人不同的使用動(dòng)機(jī)，打造出一個(gè)多元化的專屬生態(tài)。在研究過(guò)程中，我們針對(duì)核心用戶，劃分出四類短視頻用戶群體，分別是中產(chǎn)精英、白領(lǐng)、大學(xué)生和家庭用戶。

第一類叫“中產(chǎn)精英”，他們事業(yè)已有小成，追求品質(zhì)，有自己的時(shí)尚態(tài)度并奮斗至今，珍視親友，亦更看重健康，他們是中產(chǎn)精英，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也是理財(cái)一族，我們把這類人群稱之為“中產(chǎn)精英”。

第二類稱之為“白領(lǐng)”，他們關(guān)注時(shí)尚，引領(lǐng)潮流，是社交的寵兒，他們正在為理想打拼，也為品質(zhì)買單，他們是白領(lǐng)，是奮斗中的愛(ài)美嘗鮮族。

第三類稱之為“大學(xué)生”，他們是新新人類，是新事物的粉絲，他們不是掙錢(qián)最多的，但是消費(fèi)有道興趣至上，他們是大學(xué)生，堅(jiān)持自我獨(dú)一份。

最后還有一個(gè)群體叫作“家庭用戶”，他們一切以家庭為重，有良好的理財(cái)習(xí)慣，他們是家庭用戶，是品質(zhì)與健康的代言人。

短視頻正在建構(gòu)一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N更深入的互動(dòng)。這種互動(dòng)讓越來(lái)越多的用戶都愿意去分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，看短視頻的趣味互動(dòng)，甚至在評(píng)論區(qū)“尋找”和建立新的社交關(guān)系等，短視頻的社交時(shí)代正在來(lái)臨。短視頻營(yíng)銷也不是傳統(tǒng)媒介時(shí)代品牌的簡(jiǎn)單自我宣揚(yáng)，而是成為一種新的對(duì)話方式。短視頻不是過(guò)去媒介的替代，而是一種全新的關(guān)系組建，品牌用短視頻進(jìn)行新的表達(dá)和與消費(fèi)者建立新的媒介關(guān)系。

五、短視頻媒介中“使用與滿足”理論的變化——與傳統(tǒng)媒介相比

（一）受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)接收者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的需求，但他們自身作為個(gè)人的獨(dú)立選擇是極其有限的，其選擇的框架范圍受到媒介的局限，即選擇需要在傳媒設(shè)置的框架內(nèi)進(jìn)行，而無(wú)法同大眾傳媒進(jìn)行平等交流，更別說(shuō)主動(dòng)、方便地通過(guò)大眾傳媒制造或發(fā)布信息。

（二）受眾分化程度加大，變得更細(xì)微，受眾選擇更為個(gè)性化

受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過(guò)程中不單單只是接收媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行處理加工、放大修改以及重組，塑造了具有交互性特點(diǎn)的“雙向”傳播模式。

（三）受眾進(jìn)步的媒介使用行為，與媒介本身相結(jié)合取代了單調(diào)的媒介信息使用

在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的時(shí)代，受眾通過(guò)閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)廣播、收看電視等媒介獲取信息，但并未擁有使用這些媒介本身的機(jī)會(huì)。然而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機(jī)會(huì)。從媒介提供的信息擴(kuò)展到使用對(duì)象為媒介本身。

在現(xiàn)代社會(huì)，受眾可以利用的網(wǎng)絡(luò)媒介方式增多，與遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、活動(dòng)策劃等。正如著名的美國(guó)傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)?！倍桃曨l更是讓“人人記者”的時(shí)代加速到來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友可以通過(guò)微博、短視頻、直播等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。

六、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思

“使用與滿足理論”強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是受眾對(duì)媒介選擇的主動(dòng)權(quán)，應(yīng)受受眾主導(dǎo)及控制，互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人對(duì)于信息的需求進(jìn)行了最大限度滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)成為獲取信息工具的同時(shí)，作為技術(shù)層面的勝利，使得受眾在此種形勢(shì)下熱衷于追尋需求，并在全球化的消費(fèi)平臺(tái)上樂(lè)此不疲，卻忽略了對(duì)于內(nèi)容需求的感受，或者是受眾為了打磨光陰，或者常態(tài)化習(xí)慣，或者是滿足方式的需要，而不是主動(dòng)對(duì)于特定信息內(nèi)容的尋找。

（一）患上媒介依賴癥，變成“容器人”，現(xiàn)實(shí)人際交往能力下降

互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，它給予受眾充分自由的同時(shí)，卻不可避免地對(duì)受眾的自由進(jìn)行了最大化限制?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球信息一體化，打破了疆域?qū)τ谛畔鞑サ慕缦?，使得受眾可以選擇和使用更加多樣化和廣泛的方式，與此同時(shí)，也生產(chǎn)了諸多的“沙發(fā)土豆”和“容器人”，是指那些輕點(diǎn)遙控器，在沙發(fā)上蜷縮著，無(wú)所事事跟著電視轉(zhuǎn)的人。由此可見(jiàn)，受眾在媒介新技術(shù)的影響下，主動(dòng)性與被動(dòng)性僅在一步之間。

（二）沉入網(wǎng)絡(luò)信息海洋，面對(duì)繁復(fù)冗雜各類信息，難以辨認(rèn)真?zhèn)?，娛?lè)至死

信息龐雜是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)，在給受眾提供海量信息的同時(shí)，無(wú)法識(shí)別良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，使得受眾在甄別真假時(shí)受到了嚴(yán)重的阻礙。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中辨別是非能力較差的部分網(wǎng)民，極容易在信息海洋中迷失自我的方向，以此造成了謠言和假新聞的泛濫，對(duì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)極為負(fù)面的影響。置身于這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代中，大眾拋棄了對(duì)于深度與意義的追求，鄙視精英文化，使得庸俗主義泛濫成災(zāi)。

（三）發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等不正當(dāng)事件

人肉搜索顧名思義，是指充分利用高科技、現(xiàn)代化的信息科技，把傳統(tǒng)的信息搜索改變?yōu)槿伺c人之間的關(guān)系型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，將乏味枯燥的搜索過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐宦暫魡倔@醒萬(wàn)顆真心、一石激起千層浪的人性化體驗(yàn)式搜索。該人肉搜索模式不僅使得某某門(mén)背后的真相在最短時(shí)間內(nèi)暴露于大眾眼前，也可以在網(wǎng)絡(luò)觸角無(wú)法抵達(dá)的地區(qū)，成功搜索并發(fā)現(xiàn)最動(dòng)人的叢林少女，最令人感動(dòng)的高山牧民，最令人向往的荒漠與洞窟，以及最深情的浪漫邂逅……比如在王寶強(qiáng)離婚案的網(wǎng)絡(luò)暴力事件中，網(wǎng)友通過(guò)人肉搜索的方式曝光了當(dāng)事人宋喆的聯(lián)系方式等。顯而易見(jiàn)，“人肉搜索”帶來(lái)的不利影響突破了公眾利益和道德的領(lǐng)域，使得憤怒的群眾借助道德的高地優(yōu)勢(shì)在私人空間與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力。

七、結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)探討了移動(dòng)短視頻APP的運(yùn)營(yíng)生態(tài),對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)——分發(fā)——消費(fèi)模式進(jìn)行分析,重構(gòu)移動(dòng)短視頻APP的運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)。移動(dòng)短視頻APP的傳播是人際傳播、大眾傳播、圈層傳播等多種傳播模式的組合,用戶利用社交屬性進(jìn)行短視頻內(nèi)容擴(kuò)散,這種自發(fā)性的分享促進(jìn)了內(nèi)容的病毒式傳播。