廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w藝術(shù)的作用及趨勢(shì)

池 晗

（閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350001）

以電腦與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)手段的新媒體的出現(xiàn)與普及，催生出具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性體驗(yàn)的新型藝術(shù)形態(tài)，這已經(jīng)成為20世紀(jì)中葉以來最值得關(guān)注的藝術(shù)現(xiàn)象。新媒體的介入，不僅改變了信息傳播的傳統(tǒng)模式和藝術(shù)的呈現(xiàn)形態(tài)，而且增強(qiáng)了藝術(shù)欣賞的互動(dòng)性。對(duì)廣告業(yè)者而言，運(yùn)用新媒體藝術(shù)元素進(jìn)行信息傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)，就是這個(gè)時(shí)代里最時(shí)尚的標(biāo)志。今天的廣告業(yè)正逐步向信息的虛擬表現(xiàn)、多維綜合、動(dòng)態(tài)交互傳達(dá)大步邁進(jìn)。本文要討論的，就是在這一過程中所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、新媒體藝術(shù)的語言特點(diǎn)

（1）“連結(jié)性”：新媒體藝術(shù)的發(fā)展總是伴隨著高科技的發(fā)展一步步前進(jìn)的，并力圖在深層次挖掘創(chuàng)作技術(shù)的各種拓展可能，創(chuàng)造出符合當(dāng)代人審美感受的新型的審美體驗(yàn)方式。

（2）“拼貼”：是新媒體藝術(shù)家最常運(yùn)用的創(chuàng)作手法。它呈現(xiàn)了許多已有的圖像，卻又完全改變了原有作品中的肌理、圖式以及觀念。

（3）“虛擬化”：將多種內(nèi)容的圖式與影像資料匯為一體，對(duì)各種形象進(jìn)行虛擬再造，幾可亂真，以有力調(diào)動(dòng)觀眾的感官系統(tǒng)，滿足其深層次的心理需求。

（4）“反叛性”：習(xí)慣用先鋒反抗傳統(tǒng)，作品處處滲透著對(duì)傳統(tǒng)的質(zhì)疑心理。

（5）“消解性”：新媒體藝術(shù)消解了傳統(tǒng)傳播媒介之間的邊界，也逐步消解了藝術(shù)欣賞的崇高性，藝術(shù)表現(xiàn)越來越重視人的整體感官體驗(yàn)而非單一體驗(yàn)，更接近大眾審美。

基于以上認(rèn)知，美國(guó)新媒體藝術(shù)家羅伊·阿斯科特(Roy.Ascott)認(rèn)為，新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作首重“連結(jié)”，觀眾以全身融入其中而非僅僅在遠(yuǎn)距離觀看，作品的價(jià)值和意義主要基于觀眾與作品之間的互動(dòng)產(chǎn)生，并激發(fā)非預(yù)期的結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)。因此，連接與互動(dòng)，是新媒體藝術(shù)創(chuàng)作中的焦點(diǎn)。

二、新媒體藝術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h2>

隨著當(dāng)今社會(huì)的信息化不斷加快，新媒體藝術(shù)作為獨(dú)特的新型藝術(shù)表現(xiàn)形式，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，表現(xiàn)出了巨大的生命力和廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景。

（一）擴(kuò)展表現(xiàn)力

廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)一經(jīng)引入新媒體元素，便具有互動(dòng)性的趣味體驗(yàn)和高科技?jí)艋明攘?。比如日本精工表公司（SEIKO）曾經(jīng)在西歐運(yùn)用新媒體藝術(shù)制造出一則新穎獨(dú)特的煙幕廣告：在城市上空，突然飄來一朵彩云，云彩不偏不倚停留在中心廣場(chǎng)上空，不斷變幻顏色，慢慢地浮現(xiàn)出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”。設(shè)計(jì)師通過調(diào)節(jié)云煙中微粒的直徑和比重的辦法，控制人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，使廣告效果如夢(mèng)似幻，這樣的廣告作品是否消解了媒體藝術(shù)與廣告的界限，擴(kuò)大和深化了廣告——何為藝術(shù)？何為廣告？

（二）增強(qiáng)互動(dòng)性趣味

新媒體的應(yīng)用也對(duì)廣告提出了新的要求，設(shè)計(jì)師要思考的不僅僅是信息造型的獨(dú)特性，還要考慮信息的運(yùn)動(dòng)、鏈接等互動(dòng)要素。融入互動(dòng)體驗(yàn)給廣告注入活力，使作品成為一個(gè)起點(diǎn)，引導(dǎo)受眾參與廣告的創(chuàng)作和完成。例如2016年柏林街頭曾出現(xiàn)一則互動(dòng)廣告，發(fā)揚(yáng)了錄像藝術(shù)的互動(dòng)性魅力。廣告針對(duì)大家都想用便宜的價(jià)錢買到時(shí)尚衣服的心理，在街頭擺了一臺(tái)T恤售賣機(jī)，機(jī)上顯示標(biāo)題“T-shirt ?2”引導(dǎo)路人，意即每件T恤只要2元。但是當(dāng)路人選擇完尺碼后，它會(huì)播放一段視頻，第三世界的女工在惡劣的工作環(huán)境生產(chǎn)衣服的困境，看完視頻的人們還會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買這件便宜的T恤嗎？觀眾在驚詫之余倍感有趣，也對(duì)廣告的主題有了更深層次的認(rèn)知。

新媒體藝術(shù)的互動(dòng)性在理念上要求受眾和作品應(yīng)當(dāng)密切互動(dòng)，合為一體——受眾以何種狀態(tài)接觸到作品，以及受眾如何參與等，這些都是啟發(fā)廣告創(chuàng)意人員的構(gòu)想方向和內(nèi)容。

（三）個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體藝術(shù)的重要表現(xiàn)領(lǐng)域，它呈現(xiàn)的是一種個(gè)性化的設(shè)計(jì)，而不再是設(shè)計(jì)師的獨(dú)白。網(wǎng)絡(luò)溝通讓傳播雙方都對(duì)彼此的特點(diǎn)有了更具體的認(rèn)識(shí)，以及更自主的把控力。日本電通公司的研究人員，在展廳設(shè)置了一個(gè)介紹商業(yè)樓盤的多媒體虛擬沙盤。受眾可以享受逼真的沉浸式參觀，一部攝像鏡頭會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行定位追蹤，將其駐足或目光停留時(shí)間最久的位置資料傳送給電腦，然后投影儀會(huì)對(duì)將相關(guān)信息通過GPS等渠道發(fā)送至其社交賬號(hào)中，加深信息認(rèn)知印象。

三、融合——廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在要求

現(xiàn)代傳播學(xué)的著名學(xué)者麥克盧漢在其經(jīng)典著作《理解媒介》中曾經(jīng)提到一個(gè)觀點(diǎn)：一切的媒介，都是人體器官的延伸?？萍嫉陌l(fā)展使人類可以將所有的器官極大地延伸開來，同時(shí)全面整合起來，獲得最大獲取信息的能力。多媒體融合，廣告越來越趨向“融媒體”發(fā)展，不但是技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是人的信息感知從單一方式向綜合轉(zhuǎn)變，使人回到“人”本身的必然要求。

現(xiàn)代的廣告形態(tài)由單向傳播發(fā)展到雙向或多向互動(dòng)，由單一的媒介發(fā)展為多媒介綜合，由傳統(tǒng)的靜態(tài)作品發(fā)展為動(dòng)態(tài)藝術(shù)，由具體到抽象，這些都是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的顛覆，廣告因此獲得了全新的發(fā)展視野和創(chuàng)意空間。

隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，各種媒體已逐漸各自連接，形成了全面融合。復(fù)雜而多樣的媒介類型調(diào)動(dòng)了人的各個(gè)感官，融合成為統(tǒng)一的“融媒體”。各種媒體類型綜合一體以傳播信息，使廣告創(chuàng)作也變得更加豐富多彩。新媒體藝術(shù)在廣告創(chuàng)意界發(fā)展到今天，多向融合是其內(nèi)在需求，也是廣告創(chuàng)意的必然趨勢(shì)。