新媒體時代黨報改革的策略研究

梁曉琳

（貴州日報社黔南記者站，貴州 都勻 558000）

2010年被譽為“微博元年”,微博出現(xiàn)并快速“席卷中國”，成為中國新聞媒體領域的強大標桿。緊隨微博之后，微信、新聞客戶端等新興媒體又以銳不可當之勢迅速出現(xiàn)、成長、崛起。以“更短、更快、信息接收成本更低”為特征的新媒體時代的到來，對我國傳統(tǒng)新聞傳播體系造成巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體承受受眾流失嚴重，傳播力、權(quán)威性、影響力不斷減弱等壓力，改革勢在必行。而作為傳統(tǒng)媒體中的“傳統(tǒng)媒體”——黨報，改革更是迫在眉睫。

一、我國黨報的發(fā)展現(xiàn)狀

黨報是宣傳政黨的綱領、路線和政策的工具。在我國，黨報特指中國共產(chǎn)黨各級組織的機關(guān)報。重視和建設發(fā)展黨報黨刊是我黨一直以來的傳統(tǒng)。從建黨、到抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭，再到新中國成立和改革開放，黨報始終承擔著共同的歷史使命——闡明黨的理論主張，宣傳黨的方針政策。1920年11月7日，《勞動者》工人周刊在李大釗和北京共產(chǎn)主義小組的指導下創(chuàng)刊，為黨報萌芽。1941年5月16日，第一份大型中共中央機關(guān)報——《解放日報》在延安創(chuàng)刊，成為抗日戰(zhàn)爭時期及解放戰(zhàn)爭初期影響最大的報紙。1948年6月15日，《人民日報》于在河北省平山縣里莊創(chuàng)刊，并于8月1日被確定為中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報。新中國成立以后，歸屬各級黨政主體的黨報體系快速建成，時至1956年漢文版的《西藏日報》創(chuàng)刊，黨報實現(xiàn)了在當時中國大陸29個省級行政區(qū)域的全覆蓋。截至目前，我國大陸31個省級行政區(qū)均已有自己的機關(guān)報，全國400多個地市州盟，絕大多數(shù)黨委辦有機關(guān)報。

二、黨報的比較性優(yōu)勢

（一）公信力強

黨報既是人民的耳目喉舌，也是黨的耳目喉舌，是我黨宣傳黨的綱領、路線和政策的工具。其背后有強大的黨政信用做支撐，因此比起都市報和微信、微博等自媒體具有較強的公信力和權(quán)威性。

（二）嚴謹度高

黨報向來具有嚴肅、嚴謹?shù)牟删巶鹘y(tǒng)。采寫方面要求記者必須調(diào)查掌握最真實的新聞信息，報道內(nèi)容力求精準、精確。編輯方面大多擁有歷練多年的專業(yè)采編骨干，文學功底硬，新聞素養(yǎng)高。同時建立有嚴密的審核把關(guān)機制，所以發(fā)布的新聞信息較新興媒體更為嚴謹。

（三）記載特征突出

黨報記載的一般都國家或者所屬行政區(qū)域的重要政務活動，民生事件，對于活動、事件的發(fā)生時間、地點、人物等均有明確記載，而且紙質(zhì)媒體本身方便記載保存，所以可以作為學術(shù)研究的重要參考資料。

三、新媒體時代下黨報的生存短板

在當前傳播手段多元、新聞信息爆棚的新媒體時代，傳統(tǒng)黨報正面臨著新媒體所帶來的受眾、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)運營等方面的多重壓力，發(fā)展前景不容樂觀。

（一）受眾群體不斷“萎縮”

新媒體介入新聞傳播領域后，其“短、平、快”的傳播特質(zhì)，充分迎合了年輕人追求時尚、快捷的資訊偏好，導致傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重。一貫以嚴肅著稱的黨報，受眾流失尤為嚴重。目前絕大多數(shù)省級黨報的發(fā)行量主要依靠公費征訂，其平均比例約為省級黨報發(fā)行量的90%以上。

（二）報道內(nèi)容缺乏活力

黨報新聞主要以報道黨政會議、領導活動為主，新聞編寫多采用按時間排序的“流水賬”式寫法，與“微博體” “微信體”等自由性較強的新聞信息傳播方式相比，形式較為單一，內(nèi)容偏于枯燥，缺少吸引力，很難博取受眾眼球。

（三）同行業(yè)競爭殘酷

我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步走向市場化改革之后，報道形式靈活多樣、報道內(nèi)容綜合性強、市場化運作程度較高的晚報、都市報得到了長足的發(fā)展，分流了很大部分黨報受眾。相比晚報、都市報而言，黨報在與市場化接軌的過程中，觀念轉(zhuǎn)變和改革步子較慢，導致發(fā)行量下降，讀者群流失，廣告額劇降，影響力減弱。

（四）傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收困難

廣告收入是黨報最傳統(tǒng)也最主要的創(chuàng)收渠道。但是由于地市級黨報區(qū)域性強、受眾萎縮嚴重、入戶率低、發(fā)行量小等因素影響，廣告營收難度較大。“大企業(yè)看不起、小企業(yè)做不起”的局面普遍存在。

四、改革策略

（一）報道內(nèi)容方面

1.明確受眾定位

目前，黨報的讀者群基本局限于各級黨政領導和決策者，受眾面太過狹窄。因此，黨報應該回歸自己的本質(zhì)，面向人民群眾，報道面應該更加廣泛，報道手法更加多樣，并運用通俗易懂的語言來建立與人民群眾的聯(lián)系，真正做“人民的耳目喉舌”。

2.增強報道親和力

要圍繞群眾關(guān)心的新聞話題，大膽對報道內(nèi)容進行新嘗試、新改進，吸引受眾眼球。要習慣于站在百姓的角度上辦報，多傳達黨和政府的親民之情，多刊登表現(xiàn)老百姓喜怒哀樂的人和事，多使用老百姓習慣的語言，讓讀者看后情有所動，充分調(diào)動讀者參與辦報的積極性，形成互動局面。

3.增加獨家深度報道

在新媒體時代，人人都可以是新聞人。但大多數(shù)情況下，“草根”新聞人只是事件暫時的目擊者，傳播的新聞信息摻雜強烈的情感傾向，并呈現(xiàn)時效短，信息量少的特征。特別是遇到大的新聞事件，他們難以對事件進行后續(xù)的跟蹤，深入、詳細地還原事件的始末。而黨報的記者及編輯本身就是專業(yè)的新聞人，對新聞事件有足夠的時間與精力去追蹤、解讀和報道，讓讀者了解事件的來龍去脈和最終結(jié)果，讓讀者接收到全面、真實的信息。

（二）市場化運作方面

1.加快與新媒體融合

新媒體技術(shù)符合時代發(fā)展潮流，并已經(jīng)潛移默化地滲透到社會生活的方方面面、各行各業(yè)。作為黨報，要想重獲發(fā)展生機，必須緊跟時代步伐，強化微信公眾號、微博、客戶端、手機報等新興媒體平臺的搭建，取新媒體之所長，補齊紙媒之所短，充分運用多元化的網(wǎng)絡化傳播渠道，擴大自身影響力，爭取更多的讀者支持。

2.強化市場競爭

在市場競爭激烈的今天，黨報應該接受挑戰(zhàn)，積極樹立競爭意識，與都市報、新媒體等爭奪受眾市場。黨報記者要學會搶新聞，不僅從時間上搶占先機，還要在內(nèi)容上有創(chuàng)新。要不斷總結(jié)分析，研發(fā)適合讀者的新的產(chǎn)品。

3.樹立品牌形象

《南方周末》是中國報業(yè)品牌建設的先行者。作為主流媒體的黨報，應該學習《南方周末》，樹立品牌意識，在自身的辦報宗旨和經(jīng)營理念的領導下，積極進行品牌營銷和推廣。例如提供訂報和送報上門服務，贊助愛心公益活動等。

4.拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

在當前日益白熱化的新聞產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下，黨報單純依靠發(fā)展報紙產(chǎn)業(yè)，單打獨斗根本難以實現(xiàn)長遠發(fā)展需求。黨報必須要將眼光放長遠，充分運用自身的宣傳資源和政府公信力，拓展經(jīng)濟鏈條，將發(fā)展上下游的產(chǎn)業(yè)與報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機地聯(lián)系在一起，進一步提升影響力和市場化運作水平。比如，溫州日報報業(yè)集團就利用自身的媒體技術(shù)資源建立“溫都貓”電商平臺。2017年該平臺的營業(yè)收入已達到2096.70萬元。

在新媒體發(fā)展日新月異的今天，微博、微信、手機咨詢APP等技術(shù)的發(fā)展成熟，讓傳統(tǒng)媒體——黨報面臨巨大的發(fā)展壓力。隨著受眾群體的大量流失和社會影響力度的逐步減弱，黨報改革迫在眉睫。新媒體的發(fā)展雖然是挑戰(zhàn)，但更是機遇。黨報只有充分利用自身的新聞資源優(yōu)勢、媒介公信優(yōu)勢，加快與新媒體平臺融合，發(fā)揮所長，優(yōu)勢互補，才能充分適應新媒體時代的新傳播要求，堅守住黨和政府的重要輿論陣地。