融媒體語(yǔ)境下電視媒體的傳播新思路

昝智海

（安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230071）

近年來(lái)，新媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，人們的生活、工作越來(lái)越與互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體密不可分，特別是QQ、微信、微博等各種手機(jī)APP被廣泛應(yīng)用，因其接收便捷性、傳播及時(shí)性、互動(dòng)性更強(qiáng)，深受廣大受眾的喜愛(ài)，迅速在媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而造成電視媒體的廣告收益減少以及觀眾群體的大幅度流失，因此，電視媒體與新媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必然。在新媒體時(shí)代，媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不可阻止，媒體之間的組合形式開(kāi)始朝著深入化、立體化的方向全方位發(fā)展，已成為各大媒體和廣大受眾日益關(guān)注的重點(diǎn)，不論是電視等傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要以媒介融合的視角和融媒體理念來(lái)看待媒介行業(yè)以及傳播形態(tài)的發(fā)展。

何謂融媒體？是指媒體從一種單一的傳播方式轉(zhuǎn)換為一種將媒體介質(zhì)之間隔斷打破的方式。在融媒體的發(fā)展背景下，廣播電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等所有傳播媒介都是平等的，任何媒體都可以利用融媒體的傳播與表現(xiàn)形式對(duì)所有的受眾進(jìn)行信息傳播，可以包括圖片、文字、視頻、音頻等多種方式相結(jié)合的媒體融合，以此實(shí)現(xiàn)新聞資源信息的多維度、多廣度、更直觀的有效整合。

一、融媒體語(yǔ)境下電視媒體傳播的特質(zhì)

眾所周知，在融媒體語(yǔ)境下電視媒體更加積極思變，不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒介傳播理念，與時(shí)俱進(jìn)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維，促使電視媒介發(fā)生天翻地覆般的改變，如今的電視媒介隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，可以細(xì)分為數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視以及IPTV等多種形式，其中比如數(shù)字電視是在電視信號(hào)的傳播過(guò)程中通過(guò)應(yīng)用數(shù)字信號(hào)的電視設(shè)備或系統(tǒng)，讓廣大受眾實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地、“24H全天候”收看各種高品質(zhì)、更清晰的電視節(jié)目，與此同時(shí)，隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視媒介非常注重電視節(jié)目的質(zhì)量，電視節(jié)目的內(nèi)容與形式也越來(lái)越豐富多彩，從而更好地滿足廣大受眾的收視需求?？梢哉f(shuō)，技術(shù)的革新使得電視媒介的傳播形式、傳播渠道以及受眾接收信息的渠道和方式都發(fā)生了新變化，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視就是電視媒體與新媒體相互融合發(fā)展的必然產(chǎn)物，所以在媒體發(fā)展的新時(shí)代，探索電視媒體傳播思路的創(chuàng)新舉措要考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響作用，要從媒介融合的角度思考發(fā)展的新思路。

二、新時(shí)期電視媒體傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

任何事物的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，在融媒體大環(huán)境下，電視媒體在發(fā)展過(guò)程中也或多或少出現(xiàn)一些問(wèn)題需要引起高度關(guān)注。

（一）臺(tái)網(wǎng)分離制度制約電視媒體的快速發(fā)展

臺(tái)網(wǎng)分離是指原有的有線電視臺(tái)分為電視臺(tái)和有線網(wǎng)，同時(shí)有線、無(wú)線電視臺(tái)進(jìn)行合并。隨著臺(tái)網(wǎng)分離制度的實(shí)施，電視臺(tái)承擔(dān)其純粹內(nèi)容生產(chǎn)者的職責(zé)，有線網(wǎng)則扮演壟斷內(nèi)容傳播者的角色，這樣一來(lái)很大程度上促進(jìn)了電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、系統(tǒng)化，也增強(qiáng)了電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，臺(tái)網(wǎng)分離制度引起的問(wèn)題日益突出，因?yàn)樾旅襟w傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容更加精彩紛呈，且傳播方式更加靈活，受眾通過(guò)終端手機(jī)APP想看就看，還可以進(jìn)行雙向互動(dòng)，而現(xiàn)階段的電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播主要依靠各地有線電視網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)容傳輸?shù)浇K端用戶，是單向傳播模式，不利于與電視受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，沒(méi)有顧及受眾的主體地位，不利于電視媒體進(jìn)一步吸引受眾，最終會(huì)影響電視節(jié)目的收視率和電視臺(tái)的廣告收益。

（二）深受傳統(tǒng)電視媒體傳播理念的影響

大部分電視媒體為了更好地迎合媒介融合的潮流趨勢(shì)，適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展節(jié)奏，都在想方設(shè)法地尋求與新媒體更加全面的融合，也取得了較好的傳播效果。但是，這種融合更多局限于傳播形式上的簡(jiǎn)單結(jié)合，比如電視臺(tái)開(kāi)通“官網(wǎng)”，將電視節(jié)目簡(jiǎn)單地上傳至網(wǎng)絡(luò)，而沒(méi)有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行重新整合，使得電視節(jié)目的內(nèi)容和形式與網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)及傳播特點(diǎn)格格不入。而且，許多電視媒體新聞工作者沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念，沒(méi)有從心理高度重視新媒體的作用，不積極利用新媒體手段和傳播新技術(shù)，甚至抵觸電視媒體與新媒體的融合，這都嚴(yán)重影響了電視媒體融合發(fā)展的步伐。

三、融媒體時(shí)代探索電視媒體傳播新思路的策略

在融媒體的大背景下，電視媒體面對(duì)新媒體時(shí)代發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題、新情況、新局面，為了更好地應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，電視媒體需要進(jìn)行傳播新思路的創(chuàng)新，不斷推陳出新。

（一）利用新媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶的參與度

電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，過(guò)去其傳播方式更多是“單向性”的，即“我播你看”，受眾基本上沒(méi)有選擇電視節(jié)目的渠道和權(quán)利，只能被動(dòng)地接收信息。而在新媒體時(shí)代，隨著各種新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)與發(fā)展，新媒體與自媒體逐漸打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地發(fā)布信息并且可以與用戶及時(shí)互動(dòng)，如今的電視受眾主動(dòng)性更強(qiáng)，他們完全可以依據(jù)自身的收視喜好去選擇想要收看的電視節(jié)目，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)表個(gè)人建議，與電視臺(tái)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通交流，甚至在電視節(jié)目制作、播出過(guò)程中，可以邀請(qǐng)受眾進(jìn)入演播室，參與傳播過(guò)程、介入節(jié)目創(chuàng)作，讓受眾成為電視媒體的一員，既突出了電視受眾的“主人翁”地位，增強(qiáng)用戶的參與度，實(shí)現(xiàn)“雙向性”傳播，也有利于電視媒體不斷提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)與受眾之間的“黏性”，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾群體。

（二）電視與其他媒體聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)“大互動(dòng)”

不同的媒介有著不同的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，在融媒體環(huán)境中，電視媒體要尋求與其他媒體的合作，不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，吸收其他媒體的長(zhǎng)處，通過(guò)多媒體融合實(shí)現(xiàn)“大互動(dòng)”。一方面，電視媒體借助網(wǎng)絡(luò)媒體，打造自己的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”的特性，再加上我國(guó)又是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播更為廣泛，因此，電視媒體要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)和具有的巨大優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通自己的互動(dòng)交流平臺(tái)，如搭建“官網(wǎng)”，開(kāi)設(shè)微信、微博等賬號(hào)，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)論壇，及時(shí)更新和上傳最新的電視節(jié)目，與受眾進(jìn)行更深入交流，讓更多的受眾都參與進(jìn)來(lái)；另一方面，與其他傳統(tǒng)媒體合作，相互借助各種的資源或優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“雙贏”，比如電視媒體在推出點(diǎn)評(píng)類節(jié)目時(shí)，可以請(qǐng)報(bào)社、新華社等媒體的知名評(píng)論員作為嘉賓，從而增加電視評(píng)論節(jié)目的深度和影響力，提升電視節(jié)目的傳播效果。

（三）建立電視媒體內(nèi)容多屏傳播模式

在融媒體語(yǔ)境下，媒介傳播的方式更加多樣化、多元化，電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容版權(quán)也得到進(jìn)一步的融合。電視媒體作為電視節(jié)目版權(quán)的擁有者，除了通過(guò)電視終端進(jìn)行電視內(nèi)容的播放和推送外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等途徑進(jìn)行多屏播出，而且騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)也在增加投入，以便引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，這對(duì)電視媒體而言，是一個(gè)增加電視節(jié)目播出效果的絕佳機(jī)遇，新時(shí)期電視媒體的節(jié)目可以在影院“大屏”和電視機(jī)、電腦為代表的“中屏”以及手機(jī)為代表的“小屏”中進(jìn)行傳播，傳播渠道與方式更加新穎，滿足受眾各種收視需求，可以說(shuō)，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，電視媒體要切實(shí)提升電視節(jié)目的質(zhì)量，以版權(quán)為前提的電視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)多屏傳播方面有著更加廣闊的前景。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在新媒體時(shí)代，面對(duì)日益深入的媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體需要積極進(jìn)行傳播思路的創(chuàng)新，培養(yǎng)新思維，不斷增強(qiáng)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)信息的“雙向”傳播，提升廣大電視受眾的收視體驗(yàn)感，盡量滿足受眾多元化的信息需求，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，確保電視媒體更加健康快速的發(fā)展。