樹立互聯(lián)網(wǎng)思維 走媒體融合發(fā)展之路
——縣級廣播電視臺發(fā)展的思考與建議

（陜西省寶雞市陳倉區(qū)廣播電視臺，陜西 寶雞 721300）

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！边@一方面為處在最底層的縣級傳統(tǒng)媒體——廣播電視臺，走出困境、加快發(fā)展帶來良好機遇，而另一方面也為縣級融媒體中心建設(shè)提出了新的更高的要求。

那么，如何打造縣級融媒體中心發(fā)展的新平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合，以適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體形態(tài)傳播的需要，從而滿足廣大受眾需求的新變化？筆者就此進行了以下研究分析。

一、深陷生存危機中的縣級廣播電視臺

作為最基層的傳統(tǒng)媒體——縣級廣播電視臺，是黨和政府在基層縣域的喉舌和宣傳主陣地，長期以來在宣傳黨的各項方針政策、引導(dǎo)宣傳輿論和服務(wù)基層廣大群眾等方面發(fā)揮著重要作用。然而，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及電腦、手機等新興媒體平臺的推廣和普及，縣級廣播電視臺固有的體制機制不順、人員業(yè)務(wù)技能差、投入經(jīng)費少、設(shè)施設(shè)備落后以及平臺受限等矛盾和問題更加突出。

具體講，縣級臺要參與市場競爭，就必須實行企業(yè)化管理和市場化運行。但在現(xiàn)行事業(yè)管理體制下，縣級臺由于缺乏類似企業(yè)化管理的配套政策，因而普遍存在官本位盛行、機構(gòu)臃腫、大鍋飯等諸多管理短板。最終導(dǎo)致電視臺記者只知道吃“派飯”，成為“三靠”記者（靠會議、靠材料、靠通訊員），而不去積極主動地“深下去”尋找新聞線索，去“抓活魚”。電視新聞節(jié)目成了“縣上領(lǐng)導(dǎo)的人頭展覽” “報告直播”，很少能夠及時反映廣大群眾關(guān)心的熱點難點問題和民生新聞，社會新聞報道更是稀缺，而且報道的手法千篇一律，套路、冗長，沒有新意。開辦的各類專題節(jié)目無創(chuàng)新，隔靴搔癢，觀眾多有微詞。

在媒體稀缺時，縣級臺還可憑借壟斷資源獲取一定的收視率和廣告收入，勉強維持運轉(zhuǎn)和發(fā)展。然而，隨著新媒體的興起，縣級臺壟斷局面被打破，市場化生存隨即陷入尷尬困境。目前，“節(jié)目質(zhì)量差、收視收聽率大幅下滑、廣告收入銳減、經(jīng)營舉步維艱”等成為當(dāng)前全國絕大部分縣級廣播電視臺的基本現(xiàn)狀。

二、媒體融合已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的趨勢

當(dāng)今時代，隨著多媒體的普及，人們了解新聞的方式和閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的傳播形式已風(fēng)光不再。一個人只要擁有一部手機或電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)便可隨時隨地了解天下事，還能方便地對外發(fā)布微信、微博等各種信息，參與互動已成為常態(tài)；人們想表達自己對某些事情的見解，再不需要像過去一樣只能依賴報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。這便是飛速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給我們傳播方式、接收方式的根本性變化。

正如《華盛頓郵報·互動新聞周刊》副總裁羅伯·科利所說：“未來的新聞是移動的、即時的、視覺的、互動的、參與的和可信的?！?/p>

這種變化給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體主動適應(yīng)新媒體發(fā)展要求，并與新媒體相互融合，已成為一種必然的趨勢。

2005年11月鳳凰衛(wèi)視集團新媒體的成立，開啟了鳳凰衛(wèi)視全媒體融合新聞報道的帷幕。隨后，央視、人民日報、新華社等國內(nèi)主流媒體都先后積極探索，主動利用網(wǎng)絡(luò)平臺，努力實現(xiàn)融合新聞報道。

比如，2015年“兩會”期間，《人民日報》啟動了“中央廚房”全媒體報道機制，根據(jù)不同媒體形態(tài)進行分類編輯；新華社推出“全媒頭條”欄目，整合文字、圖片和音視頻報道資源；中央電視臺與百度、騰訊等新媒體機構(gòu)合作，利用大數(shù)據(jù)資源推出“據(jù)說兩會”等新媒體產(chǎn)品，使用微信“搖一搖”功能，實現(xiàn)電視觀眾和手機客戶的跨屏交叉互動。

這些報道充分發(fā)揮了新媒體的聚合優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展帶來了一次思路上的變革。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過6億，占世界互聯(lián)網(wǎng)總用戶的1/6。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新興媒體，越來越嚴(yán)重地沖擊著傳統(tǒng)媒體。

為了生存和發(fā)展，各省市級傳統(tǒng)媒體都在積極主動地與新媒體進行融合，創(chuàng)辦了各類互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺。比如，由陜西廣播電視臺承辦的西部網(wǎng)，用戶除了隨時隨地收看陜西廣播電視臺所有節(jié)目之外，還可方便的瀏覽到包括《陜西頭條》在內(nèi)等各類信息；寶雞日報社先后打造了微信、微博、《掌上寶雞》等新媒體平臺，粉絲及app下載量突破20萬；寶雞電視臺推出寶雞手機臺app，廣大市民只要通過手機下載相應(yīng)的軟件，便可隨時隨地瀏覽到本地的新聞資訊、政務(wù)信息、視頻直播、在線爆料等內(nèi)容，還可參與節(jié)目互動。這些都在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容時效性差、傳播單一、不能與受眾互動以及收看收聽局限性大等弊端。

作為最基層的縣級廣播電視臺，由于受體制、機制、人才、技術(shù)、財力等多種因素的制約，在全媒體融合發(fā)展的競爭中明顯處于劣勢。然而，縣級廣播電視臺要擺脫困境，同樣必須主動適應(yīng)當(dāng)前信息傳播方式的新變化，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，相互融合，一體發(fā)展。

三、著力打造縣級融媒體中心宣傳平臺

筆者認為，除了搭建好融媒體中心這一平臺之外，縣級融媒體中心要真正實現(xiàn)部門、人員和信息資源的高度整合，建立“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的策、采、編流程，滿足新聞信息的海量生產(chǎn)、傳播和互動，提升市場競爭力，達到習(xí)近平總書記提出的“更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)要求，必須得到縣級黨委、政府的大力支持，必須牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，在管理體制機制、傳播內(nèi)容、人才隊伍建設(shè)以及完善行業(yè)融合機制等方面，不斷解放思想，勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)新的突破。

（一）要在管理體制機制上大膽突破和創(chuàng)新

全國絕大部分縣級廣播電視臺性質(zhì)都是全額撥款事業(yè)單位，收支兩條線。人員工資由基本工資和績效工資構(gòu)成，實際運行情況是每月只發(fā)個人基本工資部分，績效工資半年或年底全額發(fā)放。這種體制機制不利于調(diào)動員工的工作積極性，形成了事實上“大鍋飯”。打造縣級融媒體中心，要充分調(diào)動廣大員工的工作積極性，就必須通過深化人事薪酬制度改革，建立“傾斜一線的激勵機制”，把包括縣級廣播電視臺在內(nèi)的所有在編人員績效工資這一部分單列出來，制定相應(yīng)的績效考核管理辦法進行二次分配，實行編內(nèi)編外一視同仁，多勞多得，以質(zhì)論價，獎罰分明，堅決革除“吃大鍋飯”的痼疾。甚至在用人上要打破身份限制，打通編外人才的成長通道，吸引更多的優(yōu)秀人才加入縣級融媒體中心。同時，通過爭取縣級財政列支，鼓勵編輯、記者積極參與中央、省、市級行業(yè)創(chuàng)優(yōu)評獎活動，并予以適當(dāng)獎勵。這就需要選任一個有魄力、有眼光，想干事、能干事、懂專業(yè)、年輕有為的“掌舵人”。

（二）要在傳播內(nèi)容上狠下功夫，堅持內(nèi)容為王

在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，決定媒體生存發(fā)展的始終是內(nèi)容?？h級融媒體中心建設(shè)主體是縣級廣播電視臺，縣級廣播電視臺要實現(xiàn)從“內(nèi)容”到“內(nèi)容+”的轉(zhuǎn)變，增強傳播力和影響力，首先要做強主業(yè)，通過自辦或與政府部門聯(lián)辦等的方式，按照“三貼近”原則，積極創(chuàng)辦一些針對性強、有特色的專題性品牌欄目，滿足不同受眾的需求，增強自身的核心競爭力。如陳倉區(qū)廣播電視臺在最近兩年先后創(chuàng)辦了《聚焦三農(nóng)》《陳倉大戲臺》《科普陳倉》《相約》等自辦節(jié)目，由于滿足了不同受眾的需求，因而受到廣大群眾的一致好評。另外，要積極適應(yīng)新媒體傳播特點，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。圍繞“新聞+政務(wù)+民生”做文章，著力打造管用、實用的網(wǎng)絡(luò)信息宣傳平臺，打破信息來源的區(qū)域和報道界限，隨時制作發(fā)布精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、受眾關(guān)注的各種信息，架起輿論引導(dǎo)、政務(wù)宣傳、服務(wù)群眾的橋梁紐帶，并引導(dǎo)受眾積極參與節(jié)目、信息的互動，發(fā)表評論，真正使這個平臺成為基層群眾關(guān)心關(guān)注、離不了、想?yún)⑴c的綜合服務(wù)載體。同時，要避免傳播信息的過度娛樂化、內(nèi)容空心化，給受眾留下不好的印象。

（三）要在隊伍建設(shè)上狠下功夫

相比傳統(tǒng)媒體，融媒體要求記者要成為“全能人才”，不僅能采訪拍攝、會寫稿，還要擅互動,并且熟練運用電腦、手機制作發(fā)布各類信息。這就要求必須建立一支集采訪、寫稿、拍攝、播報、后期剪輯為一體，并且能夠熟練掌握和運用現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的融媒體記者隊伍。這一方面要加大對縣級廣播電視臺新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)力度，使其盡快適應(yīng)融媒體宣傳的要求。另一方面，要大力引進適應(yīng)融媒體發(fā)展要求的各類人才，為新媒體的發(fā)展提供人才保障。另外，作為最基層的新聞媒體，與中央、省、市級媒體相比，信息來源渠道很有限，這就要開拓視野，大力培養(yǎng)基層通訊員隊伍，可通過申請政府設(shè)立專項資金，鼓勵各個部門、企事業(yè)單位、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及廣大群眾，積極參與投稿，或提供新聞線索，信息一經(jīng)采用，即可給予一定物質(zhì)獎勵，從而形成全縣上下人人關(guān)心、大家熱情參與融媒體發(fā)展的濃厚氛圍。

（四）加快制度創(chuàng)新，完善行業(yè)縱向融合機制

縣級廣電機構(gòu)是“四級辦廣電”的基礎(chǔ)支柱和神經(jīng)末梢，最大優(yōu)勢在于貼近基層，能夠獲得最新鮮、最豐富的“活魚”。長期以來，中省市縣不同層級的廣電媒體，通過外宣、合作采訪等形式，建立了良好的互動聯(lián)系，實現(xiàn)了互利共贏的效果。在新媒體時代，不同層級廣電媒體之間加強合作，縱向融合的好處不斷顯現(xiàn)。如果能夠把在實踐中形成的行之有效的合作方式和經(jīng)驗，用制度的形式固定下來，將會推動行業(yè)內(nèi)部的縱向融合不斷深化。相反，沒有頂層設(shè)計的制度作為保障，不同層級廣電媒體的融合可能會面臨更多不確定因素，從而增加縣級廣電媒體參與廣電行業(yè)內(nèi)部縱向融合的難度。從制度層面上構(gòu)建一個覆蓋不同層級廣電媒體的共建共享網(wǎng)絡(luò)平臺，對于推動行業(yè)交流，促進縣級廣電融媒體的發(fā)展無疑是一個很好的契機。

四、結(jié)語

當(dāng)前，推進媒體融合發(fā)展是時代發(fā)展的潮流。媒體融合只有起點，沒有終點。在融合發(fā)展道路上，只有不斷研究新問題，探索新路徑，堅持體制機制改革，大膽解放思想，貼近群眾、貼近用戶，才有可能成為融合發(fā)展的贏家。